Kodak không thua vì không biết đến máy ảnh số. Một kỹ sư của hãng, Steve Sasson, đã làm ra chiếc máy ảnh số thử nghiệm đầu tiên năm 1975, và Kodak từng có lúc đứng đầu doanh số máy ảnh số ở Mỹ. Hãng thua vì toàn bộ cỗ máy kiếm tiền của mình nằm ở phim, giấy ảnh và dịch vụ in tráng, những thứ mà ảnh số làm cho gần như không còn cần thiết.
Tháng 1 năm 2012, Eastman Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 luật phá sản Mỹ. Câu chuyện thường được kể gọn thành "Kodak sợ đổi mới". Bài này kể lại theo mốc thời gian, tách điều đã ghi nhận khỏi phần giai thoại, và rút ra điều một cửa hàng nhỏ ở Việt Nam có thể tự hỏi khi nguồn thu chính của mình bắt đầu bị một thứ rẻ hơn, tiện hơn gặm dần.
Cỗ máy kiếm tiền của Kodak trước thời ảnh số
George Eastman đưa ra chiếc máy ảnh Kodak đầu tiên năm 1888 với ý tưởng rất đơn giản: người dùng chỉ việc bấm máy, gửi cả máy về hãng, hãng tráng phim, in ảnh và nạp phim mới. Cách làm ăn đó định hình Kodak suốt gần một thế kỷ: máy ảnh bán với giá phải chăng, tiền thật sự đến từ phim, hoá chất, giấy ảnh và dịch vụ in tráng, lặp lại mỗi lần khách chụp.
Đến thập niên 1970 và 1980, Kodak chiếm phần lớn thị trường phim ảnh ở Mỹ, có hơn một trăm nghìn nhân viên và là một trong những thương hiệu quen thuộc nhất thế giới. Biên lợi nhuận của phim rất cao, vì mỗi cuộn phim gần như là doanh thu lặp lại không cần bán thêm máy. Người ta thường so sánh mô hình này với dao cạo và lưỡi dao: bán tay cầm rẻ, kiếm tiền từ lưỡi.
Chính sự thành công đó đặt ra bài toán khó nhất. Bất kỳ công nghệ nào làm cho việc chụp ảnh không cần phim nữa đều không chỉ là một sản phẩm mới, mà là thứ ăn thẳng vào nguồn lãi lớn nhất của hãng. Hiểu điều này giúp đọc câu chuyện năm 1975 công bằng hơn.
Năm 1975: chiếc máy nặng gần bốn ký trong phòng thí nghiệm
Steve Sasson, khi đó là một kỹ sư trẻ của Kodak, được giao tìm hiểu khả năng dùng cảm biến điện tử để ghi hình. Năm 1975 anh ráp xong một thiết bị nặng khoảng 3,6 kg, ghi ảnh đen trắng độ phân giải 0,01 megapixel lên băng cát-xét, mỗi tấm mất khoảng 23 giây để ghi, và phải xem lại qua một bộ đọc nối với màn hình tivi. Đây được coi là máy ảnh số cầm tay đầu tiên.
Theo lời chính Sasson kể lại nhiều năm sau, khi anh trình diễn cho các nhà quản lý, phản ứng khá dè dặt: họ quan tâm đến chuyện người dùng sẽ xem ảnh bằng cách nào nếu không in ra, và việc này ảnh hưởng thế nào đến mảng kinh doanh phim. Đây là ký ức của người trong cuộc, có thể được kể lại theo hướng kịch tính hơn sự thật, nên không nên dựng thành câu đối thoại cụ thể.
Điều đã được ghi nhận chắc chắn là Kodak không bỏ ngăn kéo công nghệ này. Hãng đăng ký nhiều bằng sáng chế về ảnh số và sau này thu được khoản phí bản quyền đáng kể từ các hãng điện tử khác. Vấn đề không nằm ở chỗ Kodak không có công nghệ, mà ở chỗ công nghệ đó không có chỗ đứng trong cách hãng kiếm tiền.
Dòng thời gian từ phim đến phá sản
Các mốc dưới đây đều là sự kiện công khai, được báo chí và tư liệu của chính công ty ghi nhận:
- 1888: George Eastman giới thiệu máy ảnh Kodak, cùng mô hình bán máy và thu tiền từ phim, in tráng.
- 1975: Steve Sasson làm ra mẫu thử máy ảnh số trong phòng thí nghiệm của hãng.
- Thập niên 1990: Kodak tham gia thị trường máy ảnh số, hợp tác với một số hãng khác, nhưng doanh thu chính vẫn là phim.
- 2001: Kodak mua dịch vụ chia sẻ, in ảnh trực tuyến Ofoto, sau đổi tên thành Kodak Gallery.
- Giữa thập niên 2000: dòng máy ảnh số EasyShare có lúc đứng đầu doanh số ở Mỹ, nhưng máy ảnh số có biên lợi nhuận thấp hơn phim rất nhiều.
- Cuối thập niên 2000: điện thoại có camera thay dần máy ảnh nhỏ gọn; người dùng chia sẻ ảnh trên mạng thay vì in.
- Tháng 1 năm 2012: Kodak nộp đơn bảo hộ phá sản; cùng năm bán Kodak Gallery cho Shutterfly và rao bán danh mục bằng sáng chế ảnh số.
- 2013: Kodak ra khỏi thủ tục phá sản với quy mô nhỏ hơn nhiều, tập trung vào in ấn thương mại và vật liệu.
Nhìn mốc 2001 mới thấy điều đáng tiếc nhất: Kodak từng sở hữu một dịch vụ chia sẻ ảnh trực tuyến trước khi các mạng xã hội lớn phổ biến. Nhưng dịch vụ đó được vận hành chủ yếu như một cách để khách đặt in ảnh, tức vẫn quay về logic cũ là kiếm tiền từ giấy ảnh. Khi người dùng không còn muốn in, dịch vụ mất lý do tồn tại.
Kodak và Fujifilm: cùng một cơn sóng, hai cách bơi
Fujifilm của Nhật Bản cũng sống nhờ phim ảnh và cũng chứng kiến thị trường phim co lại rất nhanh trong thập niên 2000. So sánh hai hãng giúp thấy vấn đề không phải "ngành phim chắc chắn chết":
| Khía cạnh | Kodak | Fujifilm |
|---|---|---|
| Nguồn thu cốt lõi trước 2000 | Phim, giấy ảnh, in tráng | Phim, giấy ảnh, in tráng |
| Hướng đi khi phim co lại | Tập trung vào máy ảnh số, máy in gia đình, dịch vụ in | Đem năng lực hoá học, vật liệu, lớp phủ sang các ngành khác |
| Ngành mới | Phần lớn vẫn quanh ảnh và in | Thiết bị y tế, vật liệu, dược phẩm, mỹ phẩm chăm sóc da |
| Kết quả | Phá sản năm 2012, thu nhỏ đáng kể | Tiếp tục hoạt động như tập đoàn đa ngành |
Fujifilm cũng trả giá: cắt giảm nhân sự và đóng cửa nhiều cơ sở phim. Nhưng hãng xem tài sản thật của mình là kiến thức về hoá chất và lớp phủ mỏng, chứ không phải sản phẩm phim. Câu hỏi "mình giỏi làm gì" khác với câu hỏi "mình đang bán gì", và khoảng cách giữa hai câu trả lời quyết định có đường lui hay không.
Cũng cần công bằng với Kodak: không có gì bảo đảm rằng nếu Kodak đi theo đường của Fujifilm thì sẽ thành công. Đây là so sánh nhìn lại, khi đã biết kết quả.
Giai thoại và sự thật
Giai thoại hay kể nhất là "Kodak phát minh máy ảnh số rồi giấu đi vì sợ mất mảng phim". Phần đúng là Kodak có mẫu thử từ rất sớm và lo ngại tác động đến mảng phim. Phần phóng đại là chữ "giấu đi": hãng đã nghiên cứu, đăng ký bằng sáng chế, làm máy ảnh số bán ra thị trường và có lúc bán chạy nhất. Kodak không đứng ngoài ảnh số; Kodak chỉ không tìm được cách kiếm tiền từ ảnh số nhiều như từng kiếm từ phim.
Giai thoại thứ hai là "lãnh đạo Kodak thiển cận". Lãnh đạo của hãng trong ba thập kỷ ấy thay đổi nhiều lần, có người cố đẩy mạnh mảng số, có người tập trung vào máy in. Vấn đề mang tính cấu trúc nhiều hơn là vì một cá nhân: tổ chức, nhà máy, hệ thống phân phối và lợi nhuận đều được xây cho phim.
Điều này không làm câu chuyện bớt giá trị. Ngược lại, nó cho thấy một doanh nghiệp có đủ thông tin, đủ công nghệ, đủ người giỏi vẫn có thể thua khi mô hình kiếm tiền cũ quá béo bở để buông.
Cái giá mà câu chuyện chiến lược hay bỏ qua
Khi kể Kodak như một bài học về đổi mới, người ta thường quên rằng đằng sau là một thành phố và hàng chục nghìn gia đình. Kodak đặt trụ sở và phần lớn nhà máy ở Rochester, bang New York. Trong khoảng hai thập kỷ trước khi phá sản, hãng cắt giảm nhân sự qua nhiều đợt, đóng cửa và phá dỡ nhiều toà nhà sản xuất phim. Số người làm cho Kodak ở Rochester giảm từ mức hàng chục nghìn xuống chỉ còn một phần nhỏ.
Thủ tục phá sản năm 2012 còn đụng đến người đã nghỉ hưu: các khoản phúc lợi y tế cho người về hưu bị cắt giảm, và quỹ hưu trí của nhân viên Kodak tại Anh trở thành bên nhận lại một số mảng kinh doanh ảnh tiêu dùng để giải quyết khoản nợ hưu trí. Cổ đông cũ gần như mất trắng.
Ghi nhận cái giá này không phải để kết tội ai, mà để nhắc rằng mỗi năm chậm thích ứng không chỉ là con số trên báo cáo tài chính. Với một doanh nghiệp nhỏ, cái giá tương tự là lương của những người làm lâu năm và khoản tiết kiệm của chính gia đình chủ tiệm.
Bài học cho cửa hàng nhỏ khi nguồn thu chính bị gặm dần
Tách điều mình bán khỏi điều mình giỏi. Ví dụ giả định: một tiệm chụp ảnh thẻ, in ảnh ở Huế thấy khách in ảnh giảm dần. Thứ tiệm bán là ảnh in; thứ tiệm giỏi là chụp chân dung có ánh sáng tốt, chỉnh màu, làm việc với khách lớn tuổi kiên nhẫn. Từ năng lực đó có thể nghĩ đến chụp ảnh hồ sơ, ảnh sản phẩm cho người bán online, phục chế ảnh cũ.
Đo phần doanh thu đang bị thay thế, không chỉ tổng doanh thu. Tổng doanh thu có thể vẫn ổn nhờ khách cũ, trong khi số khách mới cho dòng sản phẩm chính giảm đều mỗi quý. Theo dõi riêng con số này sớm hơn vài năm so với lúc cảm thấy khó khăn.
Chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn ở mảng mới. Mảng mới hiếm khi lãi bằng mảng cũ thời cực thịnh. Đòi hỏi mảng mới phải lãi ngay như mảng cũ là cách chắc chắn nhất để không bao giờ làm nó.
Đừng dùng sản phẩm mới chỉ để kéo khách về sản phẩm cũ. Kodak dùng dịch vụ ảnh trực tuyến để bán thêm ảnh in. Một tiệm mở trang bán online chỉ để kéo khách đến mua tại quầy có thể bỏ lỡ những khách không bao giờ muốn đến quầy.
Câu hỏi thường gặp
Ai là người phát minh ra máy ảnh số?
Steve Sasson, kỹ sư của Kodak, được ghi nhận là người làm ra máy ảnh số cầm tay đầu tiên năm 1975. Trước đó đã có nhiều công trình về cảm biến điện tử như CCD do các phòng thí nghiệm khác phát triển; chiếc máy của Sasson là thiết bị đầu tiên ghép chúng thành một máy ảnh hoạt động được.
Kodak có làm máy ảnh số bán ra thị trường không?
Có. Kodak bán máy ảnh số từ thập niên 1990 và dòng EasyShare từng có lúc đứng đầu doanh số tại Mỹ khoảng giữa thập niên 2000. Vấn đề là máy ảnh số có biên lợi nhuận thấp và sau đó bị điện thoại có camera thay thế, nên không bù được khoản lãi mất đi từ phim.
Kodak còn tồn tại không?
Có. Sau khi ra khỏi thủ tục phá sản năm 2013, Eastman Kodak hoạt động với quy mô nhỏ hơn nhiều, tập trung vào in ấn thương mại, vật liệu và hoá chất. Thương hiệu Kodak trên một số sản phẩm tiêu dùng là do các công ty khác được cấp phép sử dụng.
Vì sao Fujifilm sống sót còn Kodak thì không?
Không có câu trả lời một dòng. Các phân tích thường nhắc đến việc Fujifilm chủ động đưa năng lực hoá học và vật liệu sang các ngành khác như y tế, mỹ phẩm, trong khi Kodak tập trung phần lớn quanh ảnh và in. Bối cảnh quản trị, cổ đông và thời điểm của hai hãng cũng khác nhau.
Kodak thất bại có phải vì lãnh đạo kém?
Cách nhìn này quá đơn giản. Trong ba thập kỷ Kodak có nhiều đời lãnh đạo với các hướng đi khác nhau. Khó khăn mang tính cấu trúc: toàn bộ nhà máy, kênh phân phối và lợi nhuận được xây cho phim. Một quyết định đơn lẻ khó thay đổi được điều đó, dù vẫn có những lựa chọn có thể đã khác.
Cửa hàng nhỏ có gặp chuyện giống Kodak không?
Có, ở quy mô nhỏ. Tiệm cho thuê đĩa, tiệm in ảnh, quầy bán thẻ cào điện thoại đều từng thấy nguồn thu chính bị công nghệ khác thay thế. Dấu hiệu sớm là khách mới giảm đều trong khi khách cũ vẫn quay lại. Lúc đó nên nghĩ xem năng lực thật của tiệm có thể phục vụ nhu cầu nào khác.