Nike khởi đầu là Blue Ribbon Sports, công ty nhập khẩu và bán giày chạy bộ Onitsuka Tiger của Nhật, do Phil Knight và huấn luyện viên điền kinh Bill Bowerman lập năm 1964 ở bang Oregon, Mỹ. Knight bán giày từ cốp xe ở các giải điền kinh. Năm 1971, khi quan hệ với nhà cung cấp Nhật rạn vỡ, công ty tung thương hiệu riêng tên Nike; năm 1978 đổi tên thành Nike, Inc.
Phần lớn những gì người ta biết về giai đoạn này đến từ Shoe Dog, hồi ký Knight xuất bản năm 2016. Đây là nguồn rất chi tiết nhưng là lời kể của người trong cuộc, viết sau năm mươi năm, nên bài này tách những gì kiểm được ở nguồn khác với những gì chỉ có trong hồi ký. Điều đáng học nhất không nằm ở logo hay khẩu hiệu, mà ở hai bài toán gần như mọi doanh nghiệp buôn bán nhỏ đều gặp: thiếu tiền mặt khi bán chạy, và phụ thuộc vào một nhà cung cấp.
Một bài luận trong lớp và một chuyến đi Nhật
Knight từng chạy cự ly trung bình dưới sự huấn luyện của Bowerman ở Đại học Oregon, sau đó học quản trị kinh doanh ở Stanford. Theo hồi ký và nhiều bài phỏng vấn, ông viết một bài luận trong một lớp về khởi nghiệp, lập luận rằng giày chạy sản xuất ở Nhật có thể cạnh tranh với hàng Đức đang chiếm lĩnh thị trường Mỹ, như máy ảnh Nhật đã làm.
Năm 1962, Knight sang Nhật, tìm đến hãng Onitsuka ở Kobe. Theo lời ông kể trong Shoe Dog, khi được hỏi đại diện công ty nào, ông nghĩ ra ngay cái tên Blue Ribbon, và xin làm nhà phân phối ở miền Tây nước Mỹ. Ông đặt mua mẫu, chờ hàng hơn một năm. Bowerman, người vốn hay tự sửa giày cho học trò, đồng ý góp vốn và cùng lập công ty; mỗi người góp một khoản nhỏ, thường được nêu là 500 USD. Blue Ribbon Sports chính thức ra đời đầu năm 1964.
Bowerman: huấn luyện viên làm giày và người mở thị trường
Vai trò của Bowerman thường bị che bởi hình ảnh Knight. Ông là huấn luyện viên có tiếng ở Oregon, đã nhiều năm tự cắt, khâu, sửa giày cho học trò vì cho rằng giày chạy thời đó quá nặng. Ông góp ý thiết kế cho Onitsuka, thử nghiệm vật liệu, và đem lại cho Blue Ribbon một thứ tiền không mua được: uy tín kỹ thuật trong giới chạy bộ.
Ông còn góp phần tạo ra chính thị trường mà công ty bán vào. Sau chuyến đi New Zealand đầu thập niên 1960, nơi ông thấy người dân chạy bộ rèn sức khoẻ, Bowerman phổ biến việc chạy bộ thể dục ở Oregon và năm 1966 xuất bản cuốn sách Jogging cùng một bác sĩ tim mạch. Cuốn sách góp phần đưa chạy bộ thành phong trào ở Mỹ trong thập niên 1970. Một công ty bán giày chạy vừa lúc số người chạy bộ tăng vọt — đó là thứ may mắn có một phần được chính người sáng lập tạo ra.
Bài học cho doanh nghiệp nhỏ: người bán tốt nhất cho một sản phẩm chuyên dụng thường là người dùng chuyên nghiệp của chính nó. Một huấn luyện viên bán giày chạy, một đầu bếp bán dao, một thợ may bán vải được tin hơn một người bán hàng giỏi nói.
Dòng thời gian từ Blue Ribbon đến Nike
Các mốc dưới đây có thể kiểm ở nhiều nguồn ngoài hồi ký:
- 1962: Knight sang Nhật, gặp Onitsuka, lấy quyền phân phối giày Tiger.
- 1964: lập Blue Ribbon Sports cùng Bowerman, bán giày ở các giải điền kinh và qua thư đặt hàng.
- 1966: mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Santa Monica, California.
- Cuối thập niên 1960: Bowerman góp ý thiết kế cho Onitsuka, trong đó có mẫu giày Cortez.
- 1971: quan hệ với Onitsuka xấu đi; công ty tìm nhà máy khác và tung thương hiệu Nike. Biểu tượng dấu phẩy do sinh viên thiết kế Carolyn Davidson vẽ, với khoản phí thường được nêu là 35 USD.
- Đầu thập niên 1970: Bowerman thử đúc đế giày trong khuôn bánh waffle của gia đình, dẫn đến đế waffle.
- 1972: giày Nike được giới thiệu ở kỳ tuyển chọn vận động viên Olympic của Mỹ.
- 1978: đổi tên công ty thành Nike, Inc.; 1980: phát hành cổ phiếu ra công chúng.
Tranh chấp giữa Blue Ribbon Sports và Onitsuka về quyền dùng tên mẫu giày được đưa ra toà ở Mỹ; theo hồi ký và các bài báo thời đó, phía Blue Ribbon thắng năm 1974. Diễn biến chi tiết chủ yếu được biết qua lời kể của Knight.
Bán chạy mà vẫn hết tiền
Phần hồi ký được giới kinh doanh nhắc nhiều nhất là chuyện dòng tiền. Blue Ribbon tăng doanh số gần như mỗi năm, nhưng luôn thiếu tiền mặt. Lý do rất quen với người buôn hàng nhập: phải trả tiền cho nhà cung cấp trước khi hàng về, chờ hàng vài tháng, rồi bán dần và thu tiền dần. Doanh số càng tăng, khoản tiền phải ứng trước càng lớn. Knight kể ngân hàng của ông nhiều lần yêu cầu giảm tốc độ tăng trưởng, vì công ty không có đủ vốn chủ sở hữu để bảo đảm các khoản vay.
Theo Shoe Dog, có lúc ngân hàng ngừng cho vay và công ty đứng trước nguy cơ không trả được tiền hàng. Lối thoát đến từ một công ty thương mại Nhật, Nissho Iwai, chịu cấp tín dụng thương mại cho các đơn hàng. Chi tiết về số tiền và thời điểm chỉ có trong lời kể của Knight; nhưng bản chất của bài toán — tăng trưởng nuốt tiền mặt — là chuyện mà kế toán nào cũng giải thích được.
Knight cũng làm kế toán, rồi dạy kế toán ở một trường đại học trong những năm đầu, để có thu nhập khi công ty chưa trả nổi lương cho ông. Chi tiết này ít được nhắc trong hình ảnh nhà sáng lập Nike, nhưng là thực tế của rất nhiều người kinh doanh nhỏ.
Phụ thuộc một nhà cung cấp: diễn biến và rủi ro
Giai đoạn 1964–1974 là một ví dụ đầy đủ về rủi ro khi toàn bộ hàng bán đến từ một nguồn:
| Giai đoạn | Điều đã xảy ra | Rủi ro lộ ra |
|---|---|---|
| 1964–1969 | Toàn bộ hàng bán là giày Tiger nhập từ Onitsuka | Giá, mẫu, thời gian giao hàng do một bên quyết định |
| Cuối thập niên 1960 | Blue Ribbon góp ý thiết kế, mở rộng thị trường cho Tiger | Công sức thiết kế và xây thương hiệu dồn vào sản phẩm không thuộc về mình |
| Khoảng 1971 | Theo hồi ký, Onitsuka tìm nhà phân phối khác ở Mỹ | Có thể mất nguồn hàng gần như qua đêm |
| 1971–1972 | Đặt sản xuất ở nhà máy khác, tung thương hiệu Nike | Phải xây lại lòng tin của khách với một tên mới |
| 1974 | Thắng tranh chấp về quyền dùng tên mẫu giày theo các nguồn đưa tin | Tốn tiền, công sức, thời gian kiện tụng |
Blue Ribbon may mắn ở chỗ đã có khách trung thành trong giới chạy bộ, có nhân viên am hiểu sản phẩm, và có Bowerman làm uy tín kỹ thuật. Khi đổi tên hàng, khách đi theo người bán chứ không theo nhãn. Nhiều nhà phân phối khác mất nguồn hàng trong hoàn cảnh tương tự đã không có những thứ đó.
Những gì hồi ký không nói hết
Shoe Dog được viết hay, thẳng thắn về nhiều sai lầm, nhưng vẫn là câu chuyện kể từ một phía. Phía Onitsuka, nay là Asics, có cách nhìn khác về tranh chấp thập niên 1970. Những người làm thời đầu cũng có hồi ức không hoàn toàn trùng với Knight. Khi dùng hồi ký làm tư liệu, nên tách các sự kiện có thể kiểm ở nguồn khác — năm thành lập, năm đổi tên, năm lên sàn, vụ kiện — với những đoạn hội thoại, cảm xúc mà chỉ người viết biết.
Về sau, Nike còn đối mặt với phê phán lớn về điều kiện lao động ở các nhà máy gia công tại châu Á trong thập niên 1990; công ty đã thừa nhận và thay đổi cách giám sát nhà cung cấp. Đó là giai đoạn khác, nhưng nó nhắc rằng mô hình thuê ngoài sản xuất, vốn bắt đầu từ chính buổi đầu nhập giày Nhật, có những cái giá mà người mua giày không thấy.
Bốn việc người buôn hàng nhập ở Việt Nam học được
Rất nhiều cửa hàng, đại lý ở Việt Nam đang ở đúng vị trí của Blue Ribbon những năm 1960: bán hàng của người khác, tăng trưởng nhờ chính công sức mình. Bốn việc nên làm:
- Tính trước nhu cầu tiền mặt theo doanh số. Ví dụ giả định: nếu phải trả nhà cung cấp trước hai tháng và bán thu tiền trong hai tháng, thì mỗi đồng doanh số tăng thêm đòi ứng trước tiền hàng cho khoảng bốn tháng. Tăng trưởng nhanh hơn khả năng ứng vốn là tự đẩy mình vào thiếu tiền.
- Có nguồn hàng dự phòng trước khi cần. Dù chỉ cho một phần nhỏ mặt hàng, một nguồn thứ hai giúp không bị mất trắng khi nguồn chính đổi ý.
- Xây quan hệ khách với cửa hàng, không chỉ với nhãn hàng. Khách theo người bán khi người bán thật sự am hiểu và chăm khách.
- Đọc kỹ hợp đồng phân phối: quyền độc quyền, thời hạn, điều kiện chấm dứt, ai sở hữu thiết kế mình góp ý. Phần pháp lý cụ thể nên hỏi luật sư.
Không nên rút ra bài học “cứ dám làm thương hiệu riêng là thành Nike”. Rất nhiều nhà phân phối tung nhãn riêng sau khi mất nguồn hàng đã không đi được xa. Blue Ribbon có những điều kiện mà phần lớn người khác không có, cộng với phong trào chạy bộ ở Mỹ đang lớn nhanh trong thập niên 1970.
Câu hỏi thường gặp
Nike ban đầu tên là gì?
Nike ban đầu là Blue Ribbon Sports, lập năm 1964 bởi Phil Knight và Bill Bowerman, chuyên nhập khẩu và phân phối giày chạy bộ Onitsuka Tiger của Nhật. Thương hiệu Nike ra đời năm 1971 và công ty đổi tên thành Nike, Inc. năm 1978.
Shoe Dog có đáng tin không?
Shoe Dog là hồi ký của Phil Knight, chi tiết và thẳng thắn về nhiều sai lầm, nhưng là lời kể của một phía. Các mốc lớn như năm thành lập, đổi tên, lên sàn có thể kiểm ở nguồn khác; các đoạn hội thoại, cảm xúc thì chỉ nên coi là hồi ức.
Vì sao Blue Ribbon Sports tách khỏi Onitsuka?
Theo các nguồn đưa tin và hồi ký của Knight, đầu thập niên 1970 quan hệ hai bên xấu đi khi Onitsuka tìm cách đổi nhà phân phối hoặc nắm quyền kiểm soát ở Mỹ. Blue Ribbon chuyển sang tự đặt sản xuất và tung thương hiệu Nike năm 1971.
Logo Nike được thiết kế thế nào?
Biểu tượng dấu phẩy được Carolyn Davidson, khi đó là sinh viên thiết kế ở Portland, vẽ năm 1971 với khoản phí thường được nêu là 35 USD. Theo các bài báo đưa tin, về sau công ty tặng thêm cổ phần cho bà.
Đế waffle của Nike ra đời ra sao?
Bill Bowerman thử đổ cao su vào khuôn bánh waffle trong bếp nhà để tạo đế giày có nhiều núm bám, nhẹ hơn trên đường chạy. Câu chuyện được nhiều nguồn ghi nhận, và đế waffle sau đó được dùng trên nhiều mẫu giày chạy của Nike thập niên 1970.