Apple lỗ hơn một tỷ USD trong năm tài chính 1997, thị phần máy tính thu hẹp, danh mục sản phẩm rối đến mức chính nhân viên khó giải thích nên mua máy nào. Khi Steve Jobs trở lại và nắm quyền điều hành tạm thời từ tháng 9 năm 1997, việc đầu tiên ông làm không phải ra sản phẩm mới, mà là cắt: thu danh mục máy tính về bốn ô, dừng nhiều dự án, chấm dứt chương trình cấp phép máy nhân bản.
Bài này kể lại giai đoạn 1996 đến 1998 theo các mốc công khai, tách lời kể của người trong cuộc khỏi điều đã ghi nhận, nói rõ cái giá với nhân viên và đối tác, và cảnh báo một cách hiểu sai phổ biến: Apple hồi phục không chỉ nhờ một người. Phần cuối đưa bài học "cắt để sống" về một cửa hàng nhỏ đang bán quá nhiều thứ.
Apple trước khi Jobs trở lại
Jobs rời Apple năm 1985 sau mâu thuẫn với hội đồng quản trị. Trong hơn mười năm sau, Apple trải qua nhiều đời tổng giám đốc. Hãng có những năm lãi lớn nhờ máy Macintosh, nhưng dần mất thị phần trước các máy tính chạy Windows giá rẻ hơn, nhiều nhà sản xuất cạnh tranh nhau.
Để mở rộng, Apple tung ra rất nhiều dòng máy với tên gọi và cấu hình khác nhau, nhiều dòng chỉ khác nhau chút ít, bán qua các kênh khác nhau. Hãng cũng cấp phép hệ điều hành Mac cho một số công ty làm máy nhân bản, với hy vọng tăng thị phần, nhưng kết quả là các máy nhân bản ăn vào doanh số của chính Apple. Dự án hệ điều hành thế hệ mới kéo dài nhiều năm mà không ra được sản phẩm.
Cuối năm 1996, dưới thời tổng giám đốc Gil Amelio, Apple quyết định mua công ty NeXT của Jobs với giá khoảng 400 triệu USD, chủ yếu để lấy hệ điều hành làm nền cho thế hệ Mac tiếp theo. Jobs quay lại với vai trò cố vấn. Tháng 7 năm 1997, hội đồng quản trị cho Amelio thôi việc, và tháng 9 Jobs trở thành tổng giám đốc tạm thời.
Các quyết định trong năm đầu
Theo các tư liệu và nhiều lời kể của người trong cuộc, Jobs yêu cầu các nhóm sản phẩm trình bày toàn bộ danh mục rồi vẽ lên bảng một ma trận hai trục: người dùng phổ thông và người dùng chuyên nghiệp, máy để bàn và máy xách tay. Apple sẽ chỉ làm một sản phẩm tốt cho mỗi ô. Mọi thứ không nằm trong bốn ô đó bị dừng hoặc thu gọn.
Tháng 8 năm 1997, tại hội nghị Macworld ở Boston, Jobs công bố thoả thuận với Microsoft: Microsoft đầu tư 150 triệu USD vào cổ phiếu không có quyền biểu quyết của Apple và cam kết tiếp tục phát triển bộ ứng dụng văn phòng cho Mac trong nhiều năm; hai bên giải quyết các tranh chấp bằng sáng chế. Khán giả là người hâm mộ Apple phản ứng lẫn lộn, nhưng thoả thuận gửi tín hiệu rằng Mac sẽ còn có phần mềm thiết yếu.
Apple chấm dứt chương trình máy nhân bản, mua lại giấy phép từ đối tác lớn nhất. Đầu năm 1998, dòng thiết bị cầm tay Newton bị dừng. Hãng thu hẹp kênh phân phối, bỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ không bán tốt máy Mac.
Các mốc từ bờ vực đến lãi trở lại
Những mốc sau đã được công bố công khai:
- Tháng 12 năm 1996: Apple công bố mua NeXT; Jobs trở lại với vai trò cố vấn.
- Năm tài chính 1997: Apple lỗ hơn một tỷ USD.
- Tháng 7 năm 1997: Gil Amelio rời ghế tổng giám đốc.
- Tháng 8 năm 1997: công bố thoả thuận với Microsoft tại Macworld Boston.
- Tháng 9 năm 1997: Jobs làm tổng giám đốc tạm thời; chấm dứt chương trình máy nhân bản ngay sau đó.
- Đầu năm 1998: Tim Cook gia nhập, phụ trách vận hành; dòng Newton bị dừng.
- Tháng 8 năm 1998: iMac ra mắt, máy tính để bàn liền màn hình với vỏ nhựa trong suốt nhiều màu.
- Năm tài chính 1998: Apple có lãi trở lại.
Jobs sau này nhiều lần nói rằng Apple khi đó chỉ còn cách phá sản một khoảng thời gian rất ngắn, có lần ông nói khoảng 90 ngày. Đây là lời kể của chính ông, nhằm nhấn mạnh mức độ nguy cấp; con số chính xác khó kiểm chứng. Điều chắc chắn là khoản lỗ năm 1997 và tình trạng tiền mặt đáng lo ngại đã được báo chí kinh doanh ghi nhận rộng rãi.
Sản phẩm đầu tiên sau khi cắt: iMac và chiến dịch "Think Different"
Trước khi có sản phẩm mới, Apple cần nói lại với khách hàng mình là ai. Tháng 9 năm 1997, hãng bắt đầu chiến dịch quảng cáo "Think Different" (tạm dịch: Nghĩ khác đi), dùng hình ảnh đen trắng của nhiều nhân vật lịch sử nổi tiếng về sáng tạo, gần như không nhắc đến sản phẩm. Chiến dịch nhắm vào việc khôi phục niềm tin của những người vốn yêu Apple, trong lúc công ty chưa có gì mới để bán.
Tháng 8 năm 1998, iMac ra mắt. Máy tính để bàn liền màn hình, vỏ nhựa trong suốt màu xanh, thiết lập đơn giản để lên mạng, dùng cổng USB và bỏ ổ đĩa mềm, một quyết định gây tranh cãi khi đó. Máy nằm gọn trong ô "người dùng phổ thông, để bàn" của ma trận bốn ô. iMac bán chạy, kéo cả những người lần đầu mua máy tính, và trở thành biểu tượng của giai đoạn hồi phục.
Điểm đáng chú ý là thứ tự: dọn dẹp và nói lại câu chuyện trước, sản phẩm mới sau. Apple không cố tung ra hàng loạt sản phẩm để chứng tỏ mình còn sống; hãng đặt cược vào một sản phẩm rõ ràng cho một nhóm khách rõ ràng.
Phần ít được kể: chuỗi cung ứng và hàng tồn kho
Câu chuyện Apple hồi phục thường tập trung vào sản phẩm và thiết kế, nhưng một phần lớn của việc lấy lại sức khoẻ tài chính diễn ra ở hậu trường. Tim Cook, gia nhập đầu năm 1998, tổ chức lại khâu sản xuất và phân phối: đóng bớt nhà máy, chuyển nhiều khâu sang đối tác sản xuất, giảm mạnh số ngày hàng tồn kho.
Với ngành máy tính, hàng tồn kho mất giá rất nhanh vì linh kiện liên tục rẻ đi và mẫu mới thay mẫu cũ. Giữ ít hàng tồn nghĩa là ít tiền chết trong kho và ít rủi ro phải giảm giá bán tháo. Danh mục gọn bốn ô làm việc này dễ hơn nhiều: ít mẫu hơn, ít linh kiện khác nhau hơn, dự báo nhu cầu chính xác hơn.
Đây là điểm đáng học nhất cho doanh nghiệp nhỏ: cắt danh mục không chỉ để thông điệp tiếp thị rõ ràng hơn, mà còn để giải phóng tiền mặt và đơn giản hoá vận hành.
Cái giá và những người không được nhắc tên
Việc thu gọn đi kèm cắt giảm nhân sự. Ngay trước và trong năm 1997, Apple công bố nhiều đợt cắt giảm, tổng cộng hàng nghìn việc làm. Các nhóm phát triển những sản phẩm bị dừng, như Newton, giải tán hoặc chuyển đi. Nhiều kỹ sư đã gắn bó nhiều năm với các dự án đó.
Các công ty làm máy nhân bản, đã đầu tư vào việc sản xuất và phân phối máy chạy hệ điều hành Mac dựa trên giấy phép, mất hướng kinh doanh chính. Một số nhà bán lẻ nhỏ bị cắt khỏi kênh phân phối. Từ góc nhìn của Apple, đây là quyết định cần thiết; từ góc nhìn của các đối tác đó, đây là thay đổi luật chơi giữa chừng.
Nhắc đến những điều này không phải để phủ nhận kết quả, mà để thấy rằng "cắt để tập trung" luôn có người trả giá, và người lãnh đạo nên tính đến điều đó khi quyết định.
Giai thoại và sự thật
Giai thoại phổ biến nhất là "một mình Jobs cứu Apple". Jobs giữ vai trò quyết định, nhưng sự hồi phục còn dựa vào hệ điều hành từ NeXT do cả một đội ngũ xây dựng, công việc vận hành của Tim Cook, đội thiết kế dưới Jony Ive, và khoản đầu tư cùng cam kết phần mềm từ Microsoft. Ngoài ra, thị trường máy tính cá nhân cuối thập niên 1990 đang tăng trưởng nhanh nhờ internet, một làn gió thuận.
Giai thoại thứ hai là "Microsoft cứu Apple bằng 150 triệu USD". Số tiền đó không nhỏ, nhưng Apple khi đó vẫn còn tiền mặt nhiều hơn mức này. Giá trị lớn hơn của thoả thuận nằm ở cam kết tiếp tục làm phần mềm văn phòng cho Mac và tín hiệu niềm tin gửi đến khách hàng doanh nghiệp, nhà phát triển.
Hiểu đúng hai điểm này giúp rút bài học đúng: vực dậy là việc của cả hệ thống, và tín hiệu niềm tin với khách hàng có khi quý hơn tiền.
Bài học cho cửa hàng nhỏ: vẽ ma trận bốn ô của mình
Ví dụ giả định: một cửa hàng bánh ở Vinh bán 45 loại bánh, nhiều loại chỉ vài chiếc mỗi tuần, nguyên liệu tồn nhiều, thợ làm không kịp. Áp cách nghĩ của Apple năm 1997:
| Bước | Câu hỏi | Ví dụ giả định |
|---|---|---|
| Chọn hai trục | Khách của mình chia theo kiểu nào rõ nhất? | Mua ăn hằng ngày hay mua làm quà; mua lẻ hay đặt số lượng |
| Xếp sản phẩm vào ô | Mỗi ô có sản phẩm nào bán đều và có lãi? | Bánh mì ngọt, bánh bông lan, hộp bánh quà, bánh kem đặt |
| Giữ một hai thứ tốt nhất mỗi ô | Thứ gì khách hỏi tên, quay lại mua? | Giữ khoảng mười loại thay vì 45 |
| Tính tiền giải phóng | Bớt bao nhiêu nguyên liệu tồn, giờ công? | Ít loại bột, ít khuôn, thợ làm kỹ hơn |
| Báo trước cho khách quen | Ai sẽ thiệt khi món mình thích bị bỏ? | Nhận đặt riêng theo yêu cầu trong vài tháng đầu |
Cắt danh mục đau nhất ở chỗ phải bỏ những món mình từng tâm huyết. Nhưng mỗi món ít bán là một phần tiền, nguyên liệu và sức người bị giữ lại. Ma trận chỉ là công cụ để buộc mình nói rõ lý do giữ từng món.
Câu hỏi thường gặp
Apple lỗ bao nhiêu năm 1997?
Trong năm tài chính 1997, Apple báo lỗ hơn một tỷ USD, theo báo cáo tài chính công bố của hãng. Đây là một trong những năm khó khăn nhất trong lịch sử công ty, đi kèm thị phần giảm và lo ngại về khả năng tồn tại.
Ma trận bốn ô của Apple là gì?
Đó là cách Jobs thu gọn danh mục máy tính: một trục là người dùng phổ thông và chuyên nghiệp, trục kia là máy để bàn và máy xách tay. Apple chỉ làm một dòng máy cho mỗi ô, thay cho hàng chục mẫu máy trước đó. Cách làm này đơn giản hoá cả tiếp thị lẫn sản xuất.
Microsoft có thật sự cứu Apple không?
Microsoft đầu tư 150 triệu USD vào cổ phiếu không có quyền biểu quyết và cam kết tiếp tục làm phần mềm văn phòng cho Mac. Khoản tiền giúp ích nhưng không phải yếu tố quyết định; giá trị lớn hơn là tín hiệu niềm tin và cam kết phần mềm cho người dùng Mac.
iMac ra đời khi nào và vì sao quan trọng?
iMac ra mắt tháng 8 năm 1998, là máy tính để bàn liền màn hình với vỏ nhựa trong suốt nhiều màu, dễ kết nối internet. Nó là sản phẩm lớn đầu tiên sau khi Jobs trở lại, bán chạy và giúp Apple lấy lại sự chú ý của người dùng phổ thông.
Apple có cắt giảm nhân sự khi Jobs trở lại không?
Có. Trong giai đoạn 1996 đến 1998, Apple công bố nhiều đợt cắt giảm với tổng cộng hàng nghìn việc làm, các nhóm phát triển sản phẩm bị dừng như Newton cũng bị giải tán. Đối tác làm máy nhân bản và một số nhà bán lẻ nhỏ cũng mất hợp đồng.
Cửa hàng nhỏ nên cắt bớt sản phẩm như thế nào?
Xếp sản phẩm theo hai trục khách hàng rõ ràng nhất, giữ một hai thứ bán đều và có lãi trong mỗi nhóm, tính lượng nguyên liệu và giờ công được giải phóng. Nên báo trước cho khách quen về món bị bỏ và giữ cách đặt riêng một thời gian để họ không cảm thấy bị bỏ rơi.