Cuối tháng 9 năm 1982, bảy người ở khu vực Chicago chết sau khi uống viên nang Tylenol liều mạnh đã bị ai đó bỏ xyanua sau khi hàng rời nhà máy. Johnson & Johnson, công ty mẹ của hãng sản xuất Tylenol, thu hồi khoảng 31 triệu lọ trên toàn nước Mỹ, chi phí ước khoảng 100 triệu USD, dù cơ quan chức năng xác định lỗi không nằm ở khâu sản xuất. Vài tuần sau, Tylenol trở lại với bao bì ba lớp niêm phong chống can thiệp, và trong khoảng một năm lấy lại phần lớn thị phần đã mất.
Trường hợp này thường được dạy trong các khoá về truyền thông khủng hoảng. Bài này không đi theo hướng đó, mà kể lại các quyết định kinh doanh: thu hồi bao nhiêu, đổi sản phẩm thế nào, tốn bao nhiêu, và lần thứ hai năm 1986 công ty làm gì. Cuối bài là bài học cho cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm, đồ uống nhỏ ở Việt Nam khi sản phẩm của mình bị nghi có vấn đề.
Diễn biến những ngày đầu
Tylenol khi đó là thuốc giảm đau bán không cần đơn bán chạy nhất ở Mỹ, chiếm khoảng một phần ba thị trường và là sản phẩm đem lại lợi nhuận lớn cho Johnson & Johnson. Trong vài ngày cuối tháng 9 và đầu tháng 10 năm 1982, bảy người ở khu vực Chicago chết đột ngột. Điều tra nhanh chóng liên hệ các ca tử vong với viên nang Tylenol liều mạnh có chứa xyanua.
Các nhà điều tra kết luận thuốc bị bỏ độc sau khi đã lên kệ: kẻ gây án lấy lọ thuốc từ cửa hàng, tráo viên nang, rồi đặt lại. Các lọ thuốc nhiễm độc đến từ nhiều lô sản xuất ở các nhà máy khác nhau, điều cho thấy vấn đề không nằm ở dây chuyền. Vụ án chưa bao giờ được giải; một người bị kết án về tội tống tiền liên quan nhưng không bị kết tội giết người.
Johnson & Johnson đứng trước một lựa chọn: lỗi không thuộc về mình, các ca tử vong chỉ ở một khu vực, và thu hồi toàn quốc sẽ rất tốn kém. Một số ý kiến khi đó cho rằng thu hồi diện rộng có thể khuyến khích kẻ bắt chước, hoặc khiến công chúng hoảng sợ hơn.
Quyết định thu hồi toàn quốc
Dưới sự lãnh đạo của tổng giám đốc James Burke, công ty ngừng quảng cáo Tylenol, cảnh báo công chúng không dùng sản phẩm, rồi thu hồi khoảng 31 triệu lọ trên toàn nước Mỹ. Công ty đề nghị đổi viên nang mà người tiêu dùng đã mua lấy viên nén, loại khó tráo hơn. Chi phí trực tiếp được ước khoảng 100 triệu USD, chưa kể doanh thu mất đi.
Burke và các lãnh đạo khác sau này nói rằng họ dựa vào bản cương lĩnh của công ty, viết từ năm 1943 dưới thời Robert Wood Johnson, trong đó đặt trách nhiệm với bác sĩ, y tá, bệnh nhân và người dùng lên đầu, trước nhân viên, cộng đồng và cổ đông. Đây là lời kể của người trong cuộc, nhưng bản cương lĩnh có thật, được treo ở các văn phòng công ty từ nhiều thập kỷ trước, và việc thu hồi phù hợp với thứ tự ưu tiên trong đó.
Một chi tiết kinh doanh đáng chú ý là thu hồi toàn quốc đồng nghĩa với việc huỷ một lượng hàng lớn còn hoàn toàn an toàn, ở những bang cách Chicago hàng nghìn cây số. Về mặt kế toán, đó là tiêu huỷ tài sản không có lỗi. Về mặt niềm tin, đó là cách duy nhất để người tiêu dùng ở bất kỳ đâu không phải tự hỏi lọ thuốc trong tủ nhà mình có an toàn không.
Thị phần của Tylenol rơi xuống còn một phần nhỏ so với trước. Nhiều nhà bình luận khi đó dự đoán thương hiệu sẽ không bao giờ hồi phục.
Đổi sản phẩm để quay lại
Khoảng sáu tuần sau, tháng 11 năm 1982, Tylenol quay lại thị trường với bao bì mới ba lớp niêm phong: hộp được dán kín, nắp lọ có vòng niêm phong, miệng lọ có màng bọc. Đây là một trong những bao bì chống can thiệp đầu tiên với thuốc không kê đơn ở quy mô lớn. Công ty phát phiếu giảm giá cho người tiêu dùng, cử đội ngũ bán hàng đông đảo đến gặp bác sĩ, dược sĩ để giải thích.
Trong khoảng một năm, Tylenol lấy lại phần lớn thị phần đã mất. Ngành dược và cơ quan quản lý cũng thay đổi theo: Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ ban hành quy định về bao bì chống can thiệp cho nhiều loại thuốc không kê đơn, và Quốc hội Mỹ thông qua luật coi việc can thiệp vào sản phẩm tiêu dùng là tội liên bang.
Điểm đáng chú ý là công ty không chỉ xin lỗi và chờ. Họ thay đổi chính sản phẩm để giảm khả năng chuyện tương tự xảy ra, và chịu chi phí cho thay đổi đó trước cả khi luật bắt buộc.
Các mốc chính
Dòng thời gian theo các sự kiện đã được ghi nhận rộng rãi:
- 1943: Robert Wood Johnson viết bản cương lĩnh của công ty.
- Cuối tháng 9 đến đầu tháng 10 năm 1982: bảy người chết ở khu vực Chicago sau khi uống viên nang Tylenol bị bỏ xyanua.
- Đầu tháng 10 năm 1982: Johnson & Johnson thu hồi khoảng 31 triệu lọ trên toàn quốc.
- Tháng 11 năm 1982: Tylenol trở lại với bao bì ba lớp niêm phong.
- 1983: quy định về bao bì chống can thiệp và luật liên bang về tội can thiệp sản phẩm.
- Khoảng cuối năm 1983: Tylenol lấy lại phần lớn thị phần.
- Năm 1986: thêm một ca tử vong ở bang New York do viên nang Tylenol bị bỏ độc; công ty quyết định ngừng hẳn bán viên nang cho người tiêu dùng, chuyển sang dạng viên nén bọc hình thuôn khó tráo.
Quyết định năm 1986 thường bị lãng quên nhưng có lẽ còn đáng học hơn. Lần này, công ty bỏ hẳn một dạng sản phẩm được khách ưa chuộng, vì không thể bảo đảm an toàn tuyệt đối cho viên nang dù bao bì đã tốt hơn. Đó là chấp nhận mất doanh thu vĩnh viễn để loại bỏ nguồn gốc rủi ro.
Cái giá và những người không được kể tên
Cái giá lớn nhất là bảy người đã chết và gia đình của họ, trong một vụ án không bao giờ tìm ra thủ phạm. Các câu chuyện về Tylenol như một bài học kinh doanh thành công dễ khiến người kể quên điều đó; cần nhắc lại để giữ đúng tỷ lệ.
Về phía công ty, chi phí thu hồi, đổi bao bì, khuyến mãi và quảng cáo trở lại lên đến hàng trăm triệu USD theo nhiều ước tính, cùng thời gian dài doanh thu sụt giảm. Năm 1986, việc bỏ viên nang làm mất thêm một dòng sản phẩm. Các nhà bán lẻ phải xử lý lượng lớn hàng thu hồi và chịu sự lo lắng của khách hàng.
Ngành dược nói chung cũng chịu chi phí lớn để chuyển sang bao bì chống can thiệp, một chi phí sau đó được tính vào giá thuốc mà người tiêu dùng trả.
Giai thoại và sự thật
Giai thoại phổ biến là "Johnson & Johnson thu hồi ngay lập tức, không do dự". Các tư liệu cho thấy công ty có cân nhắc, và thu hồi diễn ra theo từng bước: ban đầu ở các lô liên quan và khu vực Chicago, rồi mở rộng toàn quốc sau khi có thêm thông tin, trong đó có một vụ bắt chước ở California. Quyết định vẫn nhanh và mạnh so với tiêu chuẩn thời đó, nhưng không phải một khoảnh khắc anh hùng duy nhất.
Giai thoại thứ hai là "công ty làm đúng nên không thiệt gì". Công ty thiệt hại lớn trong ngắn hạn, và việc lấy lại thị phần không được bảo đảm trước. Kết quả tốt đến từ tổ hợp quyết định thu hồi, thay đổi sản phẩm và nỗ lực bán hàng trở lại, cộng với việc thương hiệu đã có uy tín lâu năm trước sự cố.
Một điểm nữa: những thành công sau này của Johnson & Johnson không có nghĩa là công ty luôn hành xử như năm 1982. Trường hợp này nên được học như một quyết định cụ thể, không như bằng chứng về một công ty hoàn hảo.
Bài học cho cơ sở sản xuất thực phẩm nhỏ
Ví dụ giả định: một cơ sở làm chả cá ở Khánh Hoà nhận tin hai khách bị đau bụng sau khi ăn sản phẩm mua ở một sạp chợ; chưa rõ lỗi ở cơ sở, ở khâu bảo quản của sạp hay ở nơi khác. Đối chiếu cách làm năm 1982:
| Câu hỏi | Johnson & Johnson 1982 | Cơ sở chả cá (ví dụ giả định) |
|---|---|---|
| Khi chưa rõ lỗi, có rút hàng không? | Thu hồi dù lỗi không ở nhà máy | Tạm thu lô hàng cùng ngày sản xuất ở các điểm bán, báo cơ quan y tế địa phương |
| Nói gì với khách? | Cảnh báo không dùng, đổi sản phẩm | Báo rõ lô nào bị thu, đổi hoặc hoàn tiền, không đổ lỗi vội |
| Sửa gì ở sản phẩm? | Bao bì ba lớp niêm phong | Ghi ngày sản xuất, hạn dùng rõ trên từng gói; hướng dẫn sạp bảo quản lạnh |
| Nếu lặp lại? | Năm 1986 bỏ hẳn viên nang | Ngừng bán qua điểm không đủ điều kiện bảo quản |
Với cơ sở nhỏ, thu hồi một lô hàng là khoản thiệt đáng kể. Nhưng một ca ngộ độc bị lan truyền trên mạng xã hội khi cơ sở chưa làm gì có thể làm mất cả khách quen lẫn đại lý. Điều quan trọng là làm theo hướng dẫn của cơ quan chức năng về an toàn thực phẩm, và chủ động trước khi bị buộc phải làm.
Câu hỏi thường gặp
Vụ Tylenol năm 1982 xảy ra thế nào?
Cuối tháng 9 năm 1982, bảy người ở khu vực Chicago chết sau khi uống viên nang Tylenol liều mạnh bị bỏ xyanua. Điều tra kết luận thuốc bị can thiệp sau khi đã lên kệ cửa hàng, không phải trong nhà máy. Vụ án chưa bao giờ tìm ra thủ phạm giết người.
Johnson & Johnson thu hồi bao nhiêu sản phẩm?
Công ty thu hồi khoảng 31 triệu lọ Tylenol trên toàn nước Mỹ, với chi phí trực tiếp được ước khoảng 100 triệu USD. Tổng thiệt hại khi tính cả doanh thu mất đi, đổi bao bì và khuyến mãi lớn hơn nhiều.
Tylenol mất bao lâu để lấy lại thị phần?
Tylenol trở lại thị trường tháng 11 năm 1982 với bao bì ba lớp niêm phong. Trong khoảng một năm, sản phẩm lấy lại phần lớn thị phần đã mất, nhờ bao bì mới, phiếu giảm giá và nỗ lực tiếp cận bác sĩ, dược sĩ.
Vì sao Tylenol bỏ viên nang năm 1986?
Năm 1986 xảy ra thêm một ca tử vong ở bang New York liên quan đến viên nang Tylenol bị bỏ độc. Công ty quyết định ngừng hẳn bán viên nang cho người tiêu dùng, chuyển sang viên nén bọc dạng thuôn khó tráo, chấp nhận mất một dòng sản phẩm được ưa chuộng.
Vụ Tylenol thay đổi gì trong ngành?
Sau vụ việc, Mỹ ban hành quy định về bao bì chống can thiệp cho nhiều loại thuốc không kê đơn và luật liên bang coi can thiệp sản phẩm tiêu dùng là tội phạm. Các màng niêm phong, vòng nắp mà người tiêu dùng quen thuộc ngày nay phổ biến từ giai đoạn này.
Cơ sở nhỏ có nên thu hồi khi chưa chắc lỗi của mình?
Khi có dấu hiệu sản phẩm gây hại cho sức khoẻ, tạm thu lô liên quan và báo cơ quan chức năng thường là lựa chọn an toàn hơn chờ xác định lỗi. Cần làm theo hướng dẫn về an toàn thực phẩm hiện hành, ghi lại lô hàng, điểm bán để khoanh vùng nhanh.