Coca-Cola không tạo ra ông già Noel áo đỏ: hình ảnh một ông già bụng tròn, râu trắng, mặc đồ đỏ viền trắng đã xuất hiện trong tranh minh hoạ và quảng cáo của nhiều nơi trước khi Coca-Cola dùng nó. Điều Coca-Cola làm, từ chiến dịch quảng cáo mùa đông năm 1931 với tranh của hoạ sĩ Haddon Sundblom, là vẽ đi vẽ lại một phiên bản ấm áp, nhất quán của nhân vật suốt hơn ba thập kỷ, khiến phiên bản ấy trở thành hình mẫu quen thuộc nhất.
Chính Coca-Cola cũng nói công khai rằng hãng không phát minh ra màu áo đỏ. Kết luận hợp lý vì vậy là "phóng đại": có phần đúng về ảnh hưởng, sai về nguồn gốc. Bài này tách các lớp tư liệu, và rút ra bài học về sức mạnh của việc lặp lại một hình ảnh nhất quán qua nhiều năm.
Giai thoại kể gì – tư liệu cho thấy gì – kết luận
Những câu thường nghe về Coca-Cola và ông già Noel:
| Câu thường nghe | Tư liệu cho thấy | Kết luận |
|---|---|---|
| Coca-Cola đổi áo ông già Noel từ xanh sang đỏ cho hợp màu thương hiệu | Ông già Noel đã được vẽ với nhiều màu áo, trong đó có đỏ, từ thế kỷ XIX; có cả quảng cáo của hãng khác dùng ông già áo đỏ trước năm 1931 | Sai |
| Coca-Cola tạo ra hình ảnh ông già Noel hiện đại | Phiên bản của Sundblom từ năm 1931 có ảnh hưởng rất lớn, nhưng xây trên những hình ảnh có sẵn | Phóng đại |
| Haddon Sundblom vẽ ông già Noel cho Coca-Cola nhiều năm | Sundblom vẽ cho quảng cáo mùa đông của hãng từ năm 1931 đến giữa thập niên 1960 | Thật |
| Hình ảnh của Sundblom lấy cảm hứng từ bài thơ thế kỷ XIX | Hãng và các nhà nghiên cứu nói Sundblom dựa vào bài thơ đầu thế kỷ XIX thường gọi là "Đêm trước Giáng sinh" | Thật theo tư liệu của hãng |
Phân biệt "tạo ra" và "làm phổ biến" là chìa khoá của giai thoại này. Rất nhiều giai thoại kinh doanh có cùng cấu trúc: một công ty có ảnh hưởng lớn đến một thứ, rồi dần dần được kể là người sinh ra thứ đó.
Ông già Noel trước năm 1931
Hình ảnh ông già Noel ở Mỹ được định hình qua nhiều thế kỷ, từ truyền thống thánh Nicholas ở châu Âu, đến truyền thống của người Hà Lan nhập cư, rồi tới văn học Mỹ đầu thế kỷ XIX. Bài thơ thường được gọi là "Đêm trước Giáng sinh", in năm 1823, mô tả một ông già vui vẻ, nhỏ người, có xe trượt tuyết kéo bởi tuần lộc, chui qua ống khói. Bài thơ không định màu áo.
Từ giữa thế kỷ XIX, hoạ sĩ Thomas Nast vẽ ông già Noel cho tạp chí Harper's Weekly trong nhiều năm. Các bức vẽ của Nast phần lớn in đen trắng, nhưng ông góp phần định hình hình ảnh bụng tròn, râu dài, xưởng đồ chơi ở Bắc Cực. Cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX, ông già Noel xuất hiện trên bìa tạp chí, bưu thiếp, quảng cáo với nhiều màu áo khác nhau, trong đó áo đỏ ngày càng phổ biến.
Trước khi Coca-Cola dùng tranh của Sundblom, đã có những quảng cáo của các hãng khác, trong đó có một hãng nước khoáng và nước giải khát ở Mỹ, vẽ ông già Noel mặc đồ đỏ. Các trang chuyên kiểm chứng giai thoại và chính bộ phận lưu trữ của Coca-Cola đều nhắc tới các tiền lệ này.
Chiến dịch năm 1931 và hơn ba mươi năm tranh Sundblom
Đầu thập niên 1930, Coca-Cola muốn bán nhiều hơn vào mùa đông, khi người ta ít uống nước lạnh. Hãng thuê Haddon Sundblom, một hoạ sĩ minh hoạ quảng cáo ở Chicago, vẽ ông già Noel cho các quảng cáo trên tạp chí. Theo tư liệu của hãng, Sundblom lấy cảm hứng từ bài thơ năm 1823 và vẽ một ông già to lớn hơn, ấm áp, mặt hồng hào, gần gũi như một người ông thật hơn là một nhân vật thần tiên nhỏ bé.
Từ năm 1931 đến giữa thập niên 1960, Sundblom vẽ ông già Noel cho Coca-Cola gần như mỗi năm, thường trong những cảnh đời thường: đang nghỉ tay uống nước, đang đọc thư của trẻ em, bị trẻ em bắt gặp lúc để quà. Các quảng cáo xuất hiện trên những tạp chí phát hành rộng rãi nhất nước Mỹ, trên biển quảng cáo và vật phẩm ở cửa hàng.
Chính sự lặp lại này làm nên ảnh hưởng. Không phải một bức tranh, mà là hơn ba mươi năm cùng một phiên bản nhân vật, cùng một tinh thần, cùng một màu áo, được hàng triệu người nhìn thấy mỗi mùa đông. Đến khi Sundblom ngừng vẽ, phiên bản của ông đã gần như trở thành hình mẫu mặc định.
Vì sao giai thoại "Coca-Cola đổi màu áo" ra đời
Giai thoại có một lời giải thích rất gọn: áo đỏ trắng trùng với màu thương hiệu của Coca-Cola, nên chắc hẳn hãng đã đổi màu áo cho hợp. Sự trùng màu là có thật, và nó làm cho câu chuyện nghe hợp lý đến mức ít người nghĩ đến việc kiểm tra. Thêm vào đó, câu chuyện có sức hấp dẫn của kiểu "một tập đoàn đã định hình cả một truyền thống văn hoá", điều vừa đáng ngạc nhiên vừa hơi đáng lo.
Một yếu tố khác là trí nhớ chung hoạt động theo kiểu "lần đầu mình thấy". Với nhiều thế hệ ở Mỹ và về sau ở nhiều nước khác, lần đầu tiên họ thấy một hình ảnh ông già Noel đầy màu sắc, sống động là trên quảng cáo của Coca-Cola, vì đó là những quảng cáo in màu phát hành rộng nhất. Từ "lần đầu mình thấy" đến "lần đầu xuất hiện" chỉ là một bước nhỏ trong cách kể.
Giai thoại cũng được lan truyền từ hai phía đối lập. Người hâm mộ quảng cáo kể nó như minh chứng cho sức mạnh tiếp thị. Người phê phán chủ nghĩa tiêu dùng kể nó như minh chứng rằng các ngày lễ đã bị thương mại hoá. Cả hai đều có lý do để giữ câu chuyện, và không ai có động lực để sửa.
Cách kể chính xác hơn vẫn đủ thú vị: một hãng nước giải khát đã dùng nhất quán một hình ảnh có sẵn trong hơn ba mươi năm, đến mức nhiều người tin hãng đã tạo ra nó. Câu chuyện này nói nhiều về sức mạnh của sự lặp lại, mà không cần thêm chi tiết sai.
Cách tự kiểm một giai thoại tiếp thị
Giai thoại Coca-Cola và ông già Noel là bài tập tốt để luyện cách kiểm chứng, vì tư liệu dễ tìm: tranh, bìa tạp chí, quảng cáo cũ đều có ngày tháng in trên đó. Bước đầu tiên là tìm hình ảnh sớm nhất của thứ được cho là "do công ty tạo ra". Nếu tìm thấy hình ảnh tương tự có từ trước khi công ty dùng, giai thoại "tạo ra" đã đổ.
Bước thứ hai là xem chính công ty nói gì. Nhiều doanh nghiệp lớn có bộ phận lưu trữ lịch sử và thường chủ động đính chính những giai thoại sai về mình, dù giai thoại có lợi. Bước thứ ba là phân biệt các động từ: "tạo ra", "làm phổ biến", "định hình", "gắn liền với" là bốn mức độ khác nhau, và phần lớn giai thoại kinh doanh sai chính ở chỗ dùng động từ mạnh nhất.
Thói quen này có ích ngay trong công việc. Khi một người bán dịch vụ tiếp thị kể rằng "thương hiệu X đã tạo ra cả một xu hướng nhờ chiến dịch Y", việc hỏi lại xu hướng đó đã có từ trước chưa giúp đánh giá đúng hơn những gì một chiến dịch có thể làm được cho mình.
Bài học kinh doanh rút ra được, khi kể đúng
Nhất quán qua thời gian tạo ra ký ức. Ảnh hưởng của Coca-Cola đến từ việc giữ một phong cách hình ảnh suốt nhiều thập kỷ, không đổi mỗi mùa theo xu hướng. Doanh nghiệp nhỏ thường đổi màu, đổi biểu tượng, đổi giọng điệu liên tục, và khách không kịp nhớ.
Gắn sản phẩm vào một thời điểm. Mục tiêu ban đầu là bán nước vào mùa đông. Hãng không chỉ quảng cáo sản phẩm mà gắn nó vào một khung cảnh, một dịp trong năm.
Dùng thứ có sẵn trong văn hoá, đừng bịa nguồn gốc. Sundblom không phát minh nhân vật mà làm cho nhân vật quen thuộc trở nên ấm áp hơn. Thương hiệu nhỏ cũng có thể gắn mình với những hình ảnh, phong tục quen thuộc của địa phương, miễn là tôn trọng và không nhận vơ nguồn gốc.
Đừng kể giai thoại có lợi cho mình nếu nó không đúng. Chính Coca-Cola chủ động nói rằng hãng không tạo ra áo đỏ, dù giai thoại có lợi cho hình ảnh của hãng. Sự trung thực đó làm tăng độ tin cậy của mọi điều khác hãng kể.
Áp vào cửa hàng nhỏ ở Việt Nam
Ví dụ giả định: một tiệm bánh ở Huế muốn gắn tên mình với dịp Tết. Thay vì mỗi năm thiết kế một kiểu hộp mới theo xu hướng, tiệm chọn một hình ảnh, ví dụ một nhành mai vẽ tay với một màu chủ đạo, và dùng nó cho mọi mùa Tết, trên hộp, trên túi, trên bài đăng. Sau ba bốn năm, khách quen nhìn hộp là nhận ra tiệm mà không cần đọc tên. Đó là phiên bản nhỏ của điều Coca-Cola làm trong ba mươi năm.
Điều cần tránh là bịa ra một câu chuyện nguồn gốc cho thương hiệu, như tự nhận là "người đầu tiên làm" một món mà thật ra đã có từ lâu, hay gán cho tiệm một truyền thống nhiều đời không có thật. Khách ngày nay dễ kiểm tra, và một chi tiết sai bị phát hiện có thể kéo theo nghi ngờ với mọi điều khác.
Cách kể an toàn là kể đúng điều mình đã làm: "tiệm làm bánh này từ năm nào, học từ ai, giữ cách làm nào". Một câu chuyện nhỏ mà thật, lặp lại nhất quán qua nhiều năm, bền hơn một câu chuyện lớn mà bịa.
Câu hỏi thường gặp
Ông già Noel có mặc áo xanh trước khi Coca-Cola đổi sang đỏ không?
Ông già Noel từng được vẽ với nhiều màu áo, trong đó có xanh lá, nâu và đỏ, tuỳ hoạ sĩ và thời kỳ. Áo đỏ đã phổ biến từ trước năm 1931. Câu chuyện Coca-Cola đổi từ xanh sang đỏ là giai thoại không có cơ sở.
Haddon Sundblom là ai?
Ông là hoạ sĩ minh hoạ quảng cáo ở Chicago, vẽ ông già Noel cho các quảng cáo mùa đông của Coca-Cola từ năm 1931 đến giữa thập niên 1960. Phiên bản ông già Noel to lớn, hồng hào, ấm áp của ông có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh nhân vật về sau.
Coca-Cola có thừa nhận không tạo ra ông già Noel áo đỏ không?
Có. Bộ phận lưu trữ và các tài liệu công khai của Coca-Cola nói rằng ông già Noel đã được vẽ mặc áo đỏ trước khi hãng dùng hình ảnh này, và vai trò của hãng là làm phổ biến một phiên bản nhất quán.
Bài thơ "Đêm trước Giáng sinh" có ảnh hưởng gì?
Bài thơ in năm 1823 mô tả ông già Noel vui vẻ với xe trượt tuyết và tuần lộc, chui qua ống khói. Nhiều hoạ sĩ, trong đó có Sundblom theo tư liệu của Coca-Cola, lấy cảm hứng từ bài thơ để vẽ nhân vật.
Cửa hàng nhỏ học được gì từ chuyện Coca-Cola và ông già Noel?
Học việc giữ một hình ảnh nhất quán qua nhiều năm để khách nhớ, gắn sản phẩm với một dịp cụ thể trong năm, và kể câu chuyện thương hiệu đúng sự thật thay vì nhận vơ nguồn gốc.