Nokia không thua vì không có kỹ sư giỏi hay không biết màn hình cảm ứng là gì. Hãng thua vì phần mềm cũ Symbian không theo kịp kiểu điện thoại mà iPhone và Android mở ra, vì các quyết định chuyển hướng đến chậm, và theo một nghiên cứu của INSEAD, vì nỗi sợ lan khắp tổ chức khiến tin xấu không đi lên được tới người quyết định.
Năm 2007, Nokia là hãng điện thoại di động lớn nhất thế giới, chiếm khoảng bốn phần mười thị trường theo các hãng nghiên cứu. Bảy năm sau, mảng điện thoại của Nokia được bán cho Microsoft. Bài này đi qua các mốc chính, tách giai thoại khỏi điều đã ghi nhận, nói rõ cái giá với người lao động, và kết bằng điều một doanh nghiệp nhỏ có thể học về cách tin xấu đi trong tổ chức.
Thời cực thịnh: rẻ, bền, có mặt ở mọi nơi
Nokia vốn là một tập đoàn Phần Lan đa ngành, đến thập niên 1990 tập trung hẳn vào điện thoại di động và mạng viễn thông. Từ cuối thập niên 1990, Nokia là hãng bán nhiều điện thoại nhất thế giới. Sức mạnh của hãng nằm ở chuỗi cung ứng và sản xuất rất hiệu quả, danh mục rộng từ máy giá rẻ cho các nước đang phát triển đến máy cao cấp, và độ bền nổi tiếng. Ở Việt Nam, nhiều người lớn tuổi vẫn nhớ những chiếc máy Nokia dùng nhiều năm không hỏng.
Một điểm mạnh ít được nhắc là mạng lưới phân phối: máy Nokia có mặt ở các cửa hàng nhỏ khắp nơi, từ thành phố đến thị trấn, với phụ kiện và linh kiện thay thế dễ tìm. Lợi thế này rất khó sao chép trong thời điện thoại phổ thông, nhưng lại không giúp được nhiều khi cuộc cạnh tranh chuyển sang phần mềm.
Nokia cũng đi trước trong điện thoại thông minh theo nghĩa cũ: các dòng máy chạy Symbian có trình duyệt, ứng dụng, camera tốt từ đầu những năm 2000. Hãng thậm chí từng có các mẫu thử màn hình cảm ứng. Vì vậy, câu chuyện "Nokia không nhìn thấy tương lai" là không đúng. Nokia nhìn thấy, nhưng nhìn qua lăng kính của một hãng phần cứng giỏi, bán máy qua nhà mạng.
Năm 2007 và cuộc chơi đổi luật
Apple giới thiệu iPhone đầu năm 2007; năm 2008 Google cùng nhiều đối tác đưa ra Android. Hai nền tảng này đổi trọng tâm từ phần cứng sang phần mềm và kho ứng dụng: trải nghiệm vuốt chạm mượt, trình duyệt đầy đủ, hàng nghìn nhà phát triển làm ứng dụng. Điện thoại không còn được chọn vì độ bền hay pin lâu, mà vì những gì làm được trên màn hình.
Symbian được thiết kế cho thời điện thoại có bàn phím và bộ nhớ hạn chế. Cải tiến nó cho màn hình cảm ứng tỏ ra khó và chậm; các bản cập nhật bị chê là rườm rà. Nokia song song phát triển các hệ điều hành khác như Maemo, sau là MeeGo, nhưng các dự án này kéo dài và ra thị trường muộn. Trong lúc đó, Android được hàng loạt hãng sản xuất áp dụng, đặc biệt là Samsung.
Thị phần của Nokia vẫn lớn thêm vài năm nhờ máy giá rẻ ở các thị trường mới nổi, điều đã che bớt mức độ nghiêm trọng của việc mất phân khúc cao cấp. Đây là một chi tiết đáng học: con số tổng có thể vẫn đẹp trong khi phần thị trường quyết định tương lai đang mất dần.
Các mốc chính từ đầu đến cuối
Dòng thời gian dưới đây chỉ ghi các sự kiện được công bố công khai:
- 2007: Apple giới thiệu iPhone; Nokia vẫn là hãng điện thoại lớn nhất thế giới.
- 2008: Android ra mắt; Nokia mua lại toàn bộ Symbian để biến nó thành nền tảng mã nguồn mở.
- 2010: Stephen Elop, trước đó lãnh đạo một mảng lớn của Microsoft, trở thành tổng giám đốc Nokia, người ngoài Phần Lan đầu tiên giữ vị trí này.
- Tháng 2 năm 2011: bản ghi nhớ nội bộ của Elop so sánh Nokia với người đứng trên giàn khoan đang cháy bị lộ ra báo chí; vài ngày sau Nokia công bố chọn Windows Phone của Microsoft làm nền tảng chính.
- Cuối 2011: dòng Lumia chạy Windows Phone ra mắt; Symbian bị dừng dần.
- Khoảng 2012: Samsung vượt Nokia về số điện thoại bán ra.
- Tháng 9 năm 2013: Nokia công bố bán mảng thiết bị và dịch vụ cho Microsoft với giá khoảng 5,4 tỷ euro; thương vụ hoàn tất tháng 4 năm 2014.
- 2015: Microsoft ghi giảm phần lớn giá trị thương vụ và cắt giảm hàng nghìn việc làm trong mảng điện thoại.
Quyết định chọn Windows Phone đến nay vẫn gây tranh cãi. Người ủng hộ cho rằng Nokia không đủ thời gian tự làm hệ điều hành và đi theo Android thì khó khác biệt với hàng chục hãng khác. Người phản đối cho rằng gắn vào một nền tảng có ít ứng dụng là đặt cược quá hẹp. Không có cách kiểm chứng phương án nào tốt hơn vì chỉ một con đường được đi thật.
Giai thoại và sự thật quanh cú ngã của Nokia
Trên mạng xã hội, đặc biệt ở Việt Nam, có một câu rất hay được chia sẻ: lãnh đạo Nokia trong buổi họp báo công bố bán cho Microsoft nói rằng công ty không làm gì sai, nhưng không hiểu sao vẫn thua, rồi cả phòng rơi nước mắt. Câu này thường được gán cho Stephen Elop hoặc chủ tịch Jorma Ollila, nhưng chưa tìm thấy bản ghi hình hay bản tin gốc nào từ thời điểm đó xác nhận. Nên coi đây là giai thoại chưa kiểm chứng.
Giai thoại này phổ biến vì nó gọn và cảm động, nhưng nó dẫn người đọc đến một kết luận sai: rằng Nokia thua vì thế giới đổi thay khó lường, không ai có lỗi. Các tư liệu công khai cho thấy ngược lại: Nokia có nhiều quyết định có thể đã khác, từ việc kéo dài Symbian, chia nguồn lực cho nhiều hệ điều hành cùng lúc, đến cách tổ chức đối xử với tin xấu.
Một giai thoại khác là "Nokia thua vì quá tập trung vào độ bền". Độ bền không phải vấn đề; vấn đề là khách hàng bắt đầu chọn điện thoại vì phần mềm và ứng dụng, và Nokia chậm thay đổi tiêu chí làm sản phẩm theo khách hàng. Phân biệt hai cách hiểu này quan trọng, vì cách thứ nhất dạy ta làm hàng kém đi, còn cách thứ hai dạy ta theo sát lý do khách chọn mua.
Điều nghiên cứu INSEAD chỉ ra: nỗi sợ trong tổ chức
Năm 2015, Timo Vuori và Quy Huy, giáo sư tại trường kinh doanh INSEAD, công bố một nghiên cứu dựa trên phỏng vấn hàng chục quản lý cấp trung và cấp cao, kỹ sư, chuyên gia bên ngoài của Nokia. Kết luận đáng chú ý của họ là Nokia không thiếu thông tin hay tầm nhìn, mà gặp vấn đề về cảm xúc trong tổ chức: quản lý cấp trên được mô tả là nóng tính và gây áp lực, quản lý cấp trung sợ mang tin xấu lên và sợ mất vị trí, nên thường hứa những mốc phát triển không thực tế.
Theo nghiên cứu, lãnh đạo cấp cao sợ mất lòng nhà đầu tư và sợ Apple cùng Google bên ngoài, nhưng lại không nhận được bức tranh thật về tình trạng phần mềm bên trong. Kết quả là đầu tư được dồn vào những dự án ngắn hạn để giữ thị phần, còn việc xây nền tảng phần mềm mới bị chậm.
Cần đọc nghiên cứu này đúng mức: nó là phân tích định tính dựa trên lời kể của người trong cuộc sau sự việc, nên mang góc nhìn của những người được phỏng vấn. Nhưng nó bổ sung một lớp giải thích mà các bài phân tích chiến lược thường bỏ qua: một tổ chức có thể biết mà không hành động, chỉ vì sự thật không đi được từ người biết đến người quyết.
Cái giá và chuyện xảy ra sau đó
Cái giá lớn nhất là với người lao động. Trong những năm 2011 đến 2014, Nokia đóng cửa và bán một số nhà máy, cắt giảm hàng chục nghìn việc làm trên toàn cầu, kể cả ở Phần Lan, nơi Nokia từng đóng góp một phần đáng kể vào nền kinh tế quốc gia. Sau khi về tay Microsoft, mảng điện thoại tiếp tục bị thu hẹp. Những thành phố nhỏ có nhà máy Nokia chịu tác động rõ rệt.
Phần còn lại của Nokia sau năm 2014 tập trung vào thiết bị mạng viễn thông, mua lại toàn bộ liên doanh với Siemens rồi mua thêm hãng Alcatel-Lucent năm 2016. Công ty vẫn tồn tại và là một trong những hãng thiết bị mạng lớn trên thế giới. Thương hiệu Nokia trên điện thoại sau năm 2016 thuộc về một công ty khác được cấp phép.
Như vậy, Nokia không "chết" như nhiều bài viết giật tít. Nokia rút khỏi điện thoại và sống bằng mảng khác, với quy mô và vị thế khác hẳn trước. Thất bại ở đây là thất bại của một mảng kinh doanh từng là trụ cột, và cái giá phần lớn do người lao động gánh.
Câu hỏi cho doanh nghiệp nhỏ: tin xấu đi đường nào
Một cửa hàng mười người không có quản lý cấp trung, nhưng vẫn có đường đi của tin xấu: từ khách lên người bán, từ người bán lên chủ. Ví dụ giả định ở một chuỗi ba tiệm điện thoại phụ kiện:
| Dấu hiệu | Điều đang xảy ra | Cách sửa đơn giản |
|---|---|---|
| Chủ chỉ nghe "mọi thứ ổn" trong buổi họp | Nhân viên ngại báo hàng tồn, khách chê | Hỏi câu cụ thể: tuần này khách hỏi món gì mà tiệm không có? |
| Hạn chót luôn được hứa đúng rồi luôn trễ | Người hứa sợ bị trách nếu nói thật | Thưởng cho người báo trễ sớm, không phạt người báo tin xấu |
| Tổng doanh thu ổn nhưng một mặt hàng giảm đều | Con số tổng che phần đang mất | Xem riêng doanh số theo nhóm hàng mỗi tháng |
| Chủ nổi nóng khi nghe tin xấu | Lần sau tin xấu sẽ đến muộn hơn | Tách việc nghe và việc xử lý: nghe trước, hẹn quyết sau |
Không cần thay đổi lớn. Chỉ cần nhân viên tin rằng mang tin xấu đến sớm thì được cảm ơn chứ không bị trách. Bài học của Nokia ở quy mô cửa hàng là như vậy: thông tin quý nhất thường nằm ở người đứng gần khách nhất.
Câu hỏi thường gặp
Nokia có từng làm điện thoại màn hình cảm ứng trước iPhone không?
Nokia từng có các mẫu thử và nghiên cứu về màn hình cảm ứng, cũng như các máy Symbian có trình duyệt và ứng dụng từ đầu thập niên 2000. Điều Nokia thiếu không phải công nghệ riêng lẻ mà là một nền tảng phần mềm hiện đại, dễ dùng, thu hút được nhà phát triển ứng dụng.
Chọn Windows Phone có phải nguyên nhân chính làm Nokia thất bại?
Đây là điểm còn tranh cãi. Khi Nokia chọn Windows Phone năm 2011, thị phần phân khúc cao cấp đã giảm mạnh. Quyết định này có thể làm việc phục hồi khó hơn vì nền tảng ít ứng dụng, nhưng nguyên nhân gốc là sự chậm trễ trong những năm trước đó với Symbian và các hệ điều hành thay thế.
Nghiên cứu của INSEAD về Nokia nói gì?
Nghiên cứu của Timo Vuori và Quy Huy công bố năm 2015 cho rằng Nokia thất bại một phần vì nỗi sợ lan trong tổ chức: quản lý cấp trung ngại báo tin xấu, lãnh đạo cấp cao không nắm được tình trạng thật của phần mềm. Đây là nghiên cứu định tính dựa trên phỏng vấn người trong cuộc.
Nokia bây giờ làm gì?
Nokia hiện tập trung vào thiết bị và giải pháp mạng viễn thông, bằng sáng chế và công nghệ. Điện thoại mang thương hiệu Nokia sau năm 2016 do một công ty khác sản xuất theo thỏa thuận cấp phép thương hiệu, không phải do Nokia trực tiếp làm.
Thị phần lớn có giúp Nokia trụ được lâu hơn không?
Có, nhưng cũng làm vấn đề bị che khuất. Nhờ bán nhiều máy giá rẻ ở các thị trường mới nổi, tổng số máy bán ra của Nokia vẫn cao trong vài năm sau iPhone, trong khi phân khúc cao cấp, nơi tạo lợi nhuận và định hình tương lai, mất nhanh. Con số tổng đẹp khiến cảm giác khẩn cấp đến muộn.
Doanh nghiệp nhỏ học được gì từ Nokia?
Hai điều chính. Thứ nhất, theo dõi riêng phần doanh thu đang bị đe doạ, đừng chỉ nhìn tổng. Thứ hai, xây thói quen để nhân viên mang tin xấu đến sớm mà không sợ bị trách. Ở cửa hàng nhỏ, người bán hàng thường biết khách đang chuyển sang thứ gì trước khi chủ biết.