Câu chuyện hai người bán giày được cử đến một vùng nơi không ai đi giày, một người báo về "hết cơ hội, ở đây không ai đi giày", người kia báo "cơ hội lớn, ở đây chưa ai có giày", là một ngụ ngôn không rõ nguồn gốc. Các bản kể gán nó cho nhiều hãng giày khác nhau ở nhiều thời điểm, nhưng chưa tìm thấy tư liệu xác nhận một chuyến đi cụ thể nào như vậy.
Ngụ ngôn thường được dùng để khen tư duy lạc quan. Nhưng nếu đọc kỹ, cả hai người bán giày đều chưa làm điều quan trọng nhất: tìm hiểu vì sao người dân ở đó chưa đi giày. Bài này tách ngụ ngôn khỏi tư liệu, kể hai trường hợp thật về thị trường "chưa ai dùng" và thị trường "tưởng là dễ", rồi rút ra cách đánh giá một thị trường mới cho doanh nghiệp nhỏ.
Câu chuyện được kể thế nào
Bản phổ biến: một công ty giày cử hai nhân viên bán hàng đến một vùng đất xa, thường được mô tả là ở châu Phi hoặc một hòn đảo. Sau vài ngày, người thứ nhất đánh điện về: "Tình hình vô vọng, không ai ở đây đi giày." Người thứ hai đánh điện: "Cơ hội tuyệt vời, không ai ở đây có giày." Câu chuyện kết bằng lời bình rằng cùng một thực tế, người lạc quan thấy cơ hội còn người bi quan thấy trở ngại.
Có bản gán chuyện cho một hãng giày châu Âu có nhà máy ở nhiều nước, bản khác gán cho một hãng giày ở Anh đầu thế kỷ XX, bản khác nữa không nêu tên. Không bản nào có tên nhân viên, ngày tháng, nơi chốn cụ thể có thể đối chiếu. Hình ảnh "vùng đất không ai đi giày" cũng mang dấu ấn cách nhìn của người châu Âu thời thuộc địa về các vùng đất khác, điều mà ngày nay người kể nên ý thức.
Một số bản kể đặt câu chuyện vào đầu thế kỷ XX khi điện tín là cách liên lạc nhanh nhất, và chính chi tiết bức điện ngắn ấy làm câu chuyện dễ nhớ. Nhưng chi tiết sinh động không phải bằng chứng; nó thường là dấu hiệu của một câu chuyện đã được trau chuốt qua nhiều người kể.
Câu chuyện được dùng trong các buổi đào tạo bán hàng, các bài nói truyền cảm hứng, và trong sách về tư duy tích cực. Sức hút của nó nằm ở sự gọn gàng: hai bức điện ngắn, hai thái độ đối lập, một bài học dễ nhớ.
Giai thoại kể gì – tư liệu cho thấy gì – kết luận
Tách từng phần của ngụ ngôn:
| Phần câu chuyện | Tư liệu cho thấy | Kết luận |
|---|---|---|
| Có hai nhân viên của một hãng giày thật được cử đi | Các bản kể gán cho nhiều hãng khác nhau; chưa tìm thấy hồ sơ của hãng nào ghi lại | Chưa kiểm chứng |
| Hai bức điện đối lập | Không có văn bản gốc | Chưa kiểm chứng, nhiều khả năng là dựng để kể |
| Người lạc quan đúng | Ngụ ngôn không kể tiếp người thứ hai có bán được giày không | Không có cơ sở để kết luận |
| Thị trường chưa ai dùng là thị trường lớn | Có trường hợp đúng, có trường hợp sai; phụ thuộc lý do người ta chưa dùng | Phóng đại thành quy luật |
Dòng thứ ba là chỗ đáng chú ý nhất. Ngụ ngôn dừng lại ở bức điện, không ai biết người lạc quan sau đó có bán được đôi giày nào không. Bài học "người lạc quan thắng" vì thế là kết luận người kể tự thêm vào.
Câu hỏi mà cả hai người bán giày bỏ qua
Một người làm thị trường cẩn thận, đứng ở vùng đất trong ngụ ngôn, sẽ hỏi: vì sao ở đây chưa ai đi giày? Có thể vì khí hậu nóng ẩm khiến giày kín bất tiện. Có thể vì địa hình, như ruộng nước hay bãi cát, khiến giày vướng víu. Có thể vì thu nhập không đủ để mua. Có thể vì chưa ai đem giày đến. Có thể vì một tập quán nào đó. Mỗi lý do dẫn đến một kết luận khác hẳn.
Nếu lý do là chưa ai đem giày đến và người dân có tiền, có nhu cầu, thì người lạc quan đúng. Nếu lý do là giày không hợp với cách sống ở đó, thì người bi quan đúng, ít nhất là với loại giày công ty đang bán. Nếu lý do là thu nhập, thì cơ hội có thể nằm ở một sản phẩm rẻ hơn, bền hơn, như dép, chứ không phải giày da.
Đây là chỗ ngụ ngôn có thể dạy một bài học tốt hơn bài học nó thường được dùng để dạy: không phải thái độ lạc quan hay bi quan quyết định, mà là chất lượng của câu hỏi tiếp theo. Cả hai bức điện đều gửi đi quá sớm.
Một thị trường "chưa ai dùng" có thật: M-Pesa ở Kenya
Một trường hợp có tư liệu rõ về thị trường "chưa ai dùng" thành thị trường lớn là M-Pesa, dịch vụ chuyển tiền qua điện thoại di động do nhà mạng Safaricom ra mắt ở Kenya năm 2007, với sự tham gia của tập đoàn Vodafone. Lúc đó, phần lớn người dân Kenya không có tài khoản ngân hàng, nhưng nhiều người đã có điện thoại di động đơn giản.
Điều đáng học là nhóm làm M-Pesa không chỉ thấy "không ai có tài khoản ngân hàng, cơ hội lớn". Họ thấy một nhu cầu cụ thể đã có sẵn: người đi làm ở thành phố cần gửi tiền về cho gia đình ở quê, và cách gửi lúc đó, như nhờ người quen hay gửi qua xe khách, vừa chậm vừa rủi ro. Dịch vụ dựa trên mạng lưới đại lý nạp rút tiền mặt ở các cửa hàng nhỏ, phù hợp với cách người dân đã quen giao dịch.
Cũng nên ghi nhận rằng M-Pesa có những điều kiện thuận lợi riêng: một nhà mạng chiếm thị phần lớn, cách quản lý của cơ quan quản lý tài chính cho phép thử nghiệm, và mạng lưới cửa hàng bán thẻ cào sẵn có. Ở nhiều nước khác, các dịch vụ tương tự phát triển chậm hơn nhiều.
M-Pesa trở thành một trong những dịch vụ tài chính qua điện thoại được nghiên cứu nhiều nhất thế giới. Nhưng nó thành công vì hiểu rõ vì sao người ta chưa dùng ngân hàng, chứ không chỉ vì lạc quan về con số người chưa có tài khoản.
Một thị trường "tưởng là dễ": Walmart rút khỏi Đức
Ở chiều ngược lại, Walmart, chuỗi bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, vào thị trường Đức cuối thập niên 1990 bằng cách mua lại các chuỗi siêu thị địa phương. Thị trường có sức mua cao, người dân đi siêu thị thường xuyên, trên giấy là một cơ hội lớn. Năm 2006, Walmart rút khỏi Đức, bán các cửa hàng cho một tập đoàn bán lẻ Đức, sau nhiều năm thua lỗ.
Các phân tích về sau chỉ ra nhiều lý do: thị trường đã có các chuỗi giá rẻ rất mạnh, quy định về giờ mở cửa và lao động khác Mỹ, một số cách làm quen thuộc ở Mỹ như nhân viên đứng cửa chào khách hay cách quản lý nhân viên không hợp với thói quen địa phương. Walmart đã nhìn thấy "cơ hội" nhưng chưa hỏi đủ kỹ vì sao những người đang ở đó đã chiếm được khách.
Đặt cạnh M-Pesa, trường hợp này cho thấy cả hai bức điện trong ngụ ngôn đều có thể sai: thị trường chưa ai dùng có thể là cơ hội thật, thị trường ai cũng dùng có thể là cái bẫy, và ngược lại. Không có thái độ nào thay được việc tìm hiểu.
Điều ngụ ngôn dạy đúng, nếu đọc kỹ
Dù không có thật, ngụ ngôn hai người bán giày vẫn chứa một ý có giá trị: cùng một quan sát có thể dẫn đến hai cách hiểu ngược nhau, và người ra quyết định cần biết mình đang hiểu theo cách nào. Trong kinh doanh, "chưa ai làm" có thể có nghĩa là chỗ trống, cũng có thể có nghĩa là bãi mìn mà người đi trước đã thấy. Nhận ra cả hai khả năng là bước đầu của việc đánh giá tỉnh táo.
Ngụ ngôn cũng gợi ý rằng thái độ của người đi khảo sát ảnh hưởng đến báo cáo họ gửi về. Người vốn bi quan dễ thấy trở ngại; người vốn lạc quan dễ thấy cơ hội. Một doanh nghiệp cẩn thận sẽ không dựa vào một người duy nhất, mà nghe nhiều người, hỏi họ dựa vào dữ kiện gì, và tách dữ kiện khỏi cảm nhận.
Cuối cùng, ngụ ngôn nhắc rằng thị trường chưa phát triển thường đòi hỏi doanh nghiệp làm thêm nhiều việc ngoài việc bán: giải thích sản phẩm, thay đổi thói quen, có khi phải dựng cả kênh phân phối. Người lạc quan trong câu chuyện, nếu có thật, sẽ phải trả chi phí đó. Biết trước chi phí ấy giúp quyết định có nên vào hay không, chứ không chỉ quyết định có cơ hội hay không.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ: trước khi mở ở nơi mới
Ví dụ giả định: một tiệm bánh ở thành phố định mở chi nhánh ở một thị trấn chưa có tiệm bánh kiểu này. Thay vì dừng ở "chưa ai bán, cơ hội lớn", có thể đi qua các câu hỏi:
- Vì sao chưa ai bán? Đã có ai thử và đóng cửa chưa? Hỏi người dân, hỏi chủ nhà cho thuê mặt bằng.
- Người ở đó đang mua gì thay thế? Có thể họ ăn bánh truyền thống ở chợ, mua bánh từ thành phố gửi về, hoặc không có thói quen ăn bánh ngọt.
- Họ có đủ tiền và đủ dịp để mua thường xuyên không? Một tiệm sống được cần khách quay lại, không chỉ khách tò mò tuần đầu.
- Có thể thử nhỏ trước không? Bán thử vài buổi ở chợ phiên, nhận đặt hàng qua người quen, trước khi thuê mặt bằng dài hạn.
- Đếm, đừng đoán. Ghi số người mua, số người quay lại trong giai đoạn thử. Đó là bức điện có giá trị hơn cả hai bức điện trong ngụ ngôn.
Thử nhỏ là cách rẻ nhất để biết mình là người bán giày lạc quan đúng hay lạc quan sai. Câu chuyện M-Pesa cũng bắt đầu bằng thử nghiệm quy mô nhỏ trước khi mở rộng toàn quốc.
Câu hỏi thường gặp
Câu chuyện hai người bán giày có thật không?
Chưa tìm thấy tư liệu xác nhận. Các bản kể gán chuyện cho nhiều hãng giày khác nhau, không có tên người, ngày tháng, nơi chốn cụ thể đối chiếu được. Nên kể như một ngụ ngôn, không phải sự việc lịch sử.
Bài học đúng của ngụ ngôn hai người bán giày là gì?
Bài học thường được nêu là thái độ lạc quan giúp thấy cơ hội. Một cách đọc chặt chẽ hơn là cả hai người đều kết luận quá sớm; câu hỏi quan trọng là vì sao người dân chưa đi giày, vì câu trả lời quyết định có cơ hội hay không.
M-Pesa ra đời khi nào và vì sao thành công?
M-Pesa do nhà mạng Safaricom ra mắt ở Kenya năm 2007. Dịch vụ thành công vì giải quyết đúng nhu cầu gửi tiền về quê của người đi làm xa, dựa trên điện thoại di động đơn giản và mạng lưới đại lý tiền mặt mà người dân đã quen.
Vì sao Walmart thất bại ở Đức?
Theo nhiều phân tích, Walmart gặp đối thủ giá rẻ địa phương rất mạnh, quy định và văn hoá làm việc khác Mỹ, và một số cách làm quen thuộc không hợp với khách và nhân viên Đức. Công ty rút khỏi Đức năm 2006.
Làm sao đánh giá nhanh một thị trường mới cho cửa hàng nhỏ?
Tìm hiểu vì sao chưa ai làm hoặc ai đã thử mà thất bại, người dân đang dùng gì thay thế, rồi bán thử ở quy mô nhỏ và đếm khách quay lại. Kết quả thử nghiệm đáng tin hơn cảm giác lạc quan hay bi quan.