Instagram bắt nguồn từ Burbn, một ứng dụng di động cho người dùng check-in địa điểm, hẹn bạn bè, tích điểm và đăng ảnh, do Kevin Systrom làm năm 2010 ở San Francisco. Khi thấy người dùng gần như chỉ dùng phần đăng ảnh, Systrom và Mike Krieger cắt bỏ hầu hết tính năng còn lại, thêm bộ lọc ảnh, và ra mắt Instagram trên iPhone ngày 6/10/2010. Chưa đầy hai năm sau, tháng 4/2012, Facebook mua Instagram với giá khoảng một tỷ USD gồm tiền mặt và cổ phiếu, khi công ty mới có hơn chục nhân viên.
Câu chuyện Instagram là ví dụ quen thuộc nhất cho chữ “xoay trục” trong giới khởi nghiệp. Bài này kể diễn biến đã được ghi nhận, nói rõ những chi tiết do chính người trong cuộc kể, và tập trung vào một kỹ năng khó hơn nghĩ ra tính năng: dám bỏ tính năng.
Burbn: một ứng dụng làm quá nhiều việc
Systrom học ở Stanford, làm việc ở một số công ty công nghệ, và tự học lập trình vào buổi tối. Burbn, tên lấy từ loại rượu whiskey bourbon, là một ứng dụng web chạy trên điện thoại gom nhiều trào lưu của năm 2010: check-in địa điểm, lên kế hoạch gặp bạn bè, tích điểm khi đi chơi, và đăng ảnh. Đầu năm 2010, Burbn nhận khoản đầu tư hạt giống khoảng 500.000 USD từ hai quỹ Baseline Ventures và Andreessen Horowitz. Mike Krieger, cũng từ Stanford, tham gia sau đó.
Vấn đề của Burbn, theo lời chính hai nhà sáng lập, là nó rối. Người dùng mới không hiểu ứng dụng để làm gì, phải học nhiều thứ trước khi thấy giá trị. Trong khi đó, mảng check-in đã có những đối thủ lớn hơn với nhiều người dùng hơn, nổi bật là Foursquare. Burbn có một nhóm người dùng nhỏ trung thành, phần lớn là bạn bè và người quen trong giới công nghệ, nhưng không lớn lên được. Có tiền, có sản phẩm chạy được, nhưng không có lý do rõ ràng để người lạ tải về.
Tình huống này quen với rất nhiều cửa hàng và sản phẩm nhỏ: không hỏng hẳn để buộc phải dừng, cũng không đủ tốt để lớn lên. Đó là vùng nguy hiểm nhất, vì người làm cứ tiếp tục thêm tính năng với hy vọng tính năng tiếp theo sẽ là thứ kéo khách về. Burbn thoát được vùng này không phải bằng cách thêm, mà bằng cách nhìn lại xem trong những thứ đã có, thứ nào người dùng thật sự quay lại vì nó.
Nhìn vào người dùng: họ thật sự làm gì
Bước ngoặt đến từ việc xem người dùng thật sự dùng tính năng nào. Theo lời Systrom và Krieger trong nhiều phỏng vấn, check-in ít được dùng, còn đăng ảnh và xem ảnh của bạn bè thì được dùng nhiều. Họ đặt câu hỏi: nếu chỉ giữ phần ảnh thì sao? Họ xem các ứng dụng ảnh có sẵn và thấy chỗ trống: ứng dụng chụp ảnh đẹp thì thiếu phần chia sẻ, ứng dụng chia sẻ thì ảnh xấu và đăng chậm.
Ảnh chụp bằng điện thoại thời đó thường kém. Bộ lọc giúp những tấm ảnh ấy trông có chủ đích hơn, như một phong cách. Đăng phải nhanh, vì mạng di động năm 2010 còn chậm; theo các bài nói chuyện của Krieger, ứng dụng bắt đầu tải ảnh lên ngay khi người dùng còn đang gõ chú thích, để lúc bấm đăng thì gần như xong. Ảnh vuông gợi nhớ máy ảnh lấy liền và máy ảnh phim khổ vuông. Mỗi lựa chọn nhắm vào một vấn đề cụ thể của người dùng điện thoại năm 2010, không phải một tầm nhìn trừu tượng.
Dòng thời gian
Con số người dùng do công ty công bố và được báo chí công nghệ đưa tin rộng rãi; giá mua lại có trong thông cáo của Facebook năm 2012:
- Đầu 2010: Burbn nhận vốn hạt giống, Krieger tham gia.
- Giữa 2010: quyết định bỏ hầu hết tính năng, làm lại thành ứng dụng ảnh trong khoảng tám tuần.
- 6/10/2010: Instagram ra mắt trên iPhone; theo công ty, ngày đầu có khoảng 25.000 người đăng ký.
- Cuối 2010: đạt một triệu người dùng sau khoảng hai tháng.
- Tháng 4/2012: ra bản cho Android; cùng tháng, Facebook công bố mua Instagram với giá khoảng một tỷ USD.
- Những năm sau: thêm video, tin nhắn, Stories — tức là thêm lại nhiều tính năng dưới quyền sở hữu mới.
Giá trị thực của thương vụ khi hoàn tất thay đổi theo giá cổ phiếu Facebook lúc đó. Dù thế nào, nó là một trong những thương vụ mua lại được bàn nhiều nhất thập kỷ, vì công ty bị mua chưa có doanh thu.
Một đội rất nhỏ và đêm đầu quá tải
Instagram bản đầu do một nhóm cực nhỏ làm ra: hai nhà sáng lập, rồi thêm vài người. Họ không tự dựng phòng máy chủ mà thuê hạ tầng điện toán đám mây, điều chỉ vài năm trước đó còn chưa phổ biến với một công ty mới. Theo lời Krieger kể ở nhiều buổi nói chuyện kỹ thuật, ngay ngày ra mắt, lượng người đăng ký vượt xa dự tính và máy chủ quá tải; hai người phải thức trắng để giữ cho ứng dụng chạy. Những tuần đầu, phần lớn thời gian của nhóm dành cho việc giữ hệ thống không sập, không phải làm tính năng mới.
Đến khi Facebook mua lại năm 2012, Instagram vẫn chỉ có hơn chục nhân viên phục vụ hàng chục triệu người dùng. Đây là điều chỉ trở nên khả thi trong thời điểm đó: điện thoại thông minh đã phổ biến, kho ứng dụng giúp phân phối miễn phí, hạ tầng đám mây cho thuê theo mức dùng. Mười năm trước, một sản phẩm cùng quy mô người dùng sẽ cần một công ty lớn hơn nhiều.
Về lý do Facebook trả giá cao, báo chí thời đó thường nêu: Facebook đang chuẩn bị lên sàn, lo ngại người dùng chuyển sang điện thoại và sang các ứng dụng chia sẻ ảnh mà Facebook chưa làm tốt. Mua một đối thủ đang lớn nhanh là cách loại một mối đe doạ. Đây là cách đọc phổ biến, không phải lời giải thích chính thức đầy đủ của Facebook.
Burbn và Instagram đặt cạnh nhau
So hai phiên bản cho thấy cái được giữ lại ít hơn nhiều so với cái bị bỏ:
| Khía cạnh | Burbn | Instagram bản đầu |
|---|---|---|
| Số việc chính người dùng làm | Nhiều: check-in, hẹn gặp, tích điểm, đăng ảnh | Một: chụp, chỉnh, chia sẻ ảnh |
| Thời gian để hiểu ứng dụng | Phải tìm hiểu nhiều màn hình | Vài giây |
| Đối thủ trực tiếp | Các ứng dụng check-in lớn | Ít ứng dụng làm tốt cả chụp lẫn chia sẻ |
| Nền tảng | Ứng dụng web chạy trên điện thoại | Ứng dụng iPhone viết riêng |
| Điểm khác biệt | Khó nói trong một câu | Ảnh đẹp hơn, đăng nhanh hơn |
Instagram không phát minh ra bộ lọc ảnh hay mạng xã hội ảnh. Hipstamatic đã có bộ lọc, Flickr đã có chia sẻ ảnh. Giá trị nằm ở việc ghép đúng hai thứ và bỏ mọi thứ khác. Bỏ tính năng khó hơn thêm tính năng, vì mỗi tính năng bị bỏ là công sức đã bỏ ra và là vài người dùng sẽ phàn nàn.
Chỗ không nên hiểu sai
Câu chuyện Instagram thường bị rút gọn thành “xoay trục là chìa khoá thành công”. Thực tế, rất nhiều công ty xoay trục rồi vẫn thất bại, và xoay trục quá nhiều lần cũng là dấu hiệu không tìm ra vấn đề thật. Instagram xoay một lần, dựa trên dữ liệu về hành vi người dùng có thật, trong lúc còn tiền đầu tư để làm lại. Ba điều kiện đó quan trọng hơn bản thân hành động xoay.
Vận may cũng lớn. Instagram ra mắt vài tháng sau khi iPhone 4, với camera tốt hơn hẳn đời trước, bắt đầu bán. Mạng xã hội đang lớn nhanh, người dùng sẵn lòng thử ứng dụng mới. Các nhà sáng lập có quan hệ trong giới công nghệ San Francisco, nên những người dùng đầu tiên gồm nhiều người có ảnh hưởng, giúp ứng dụng lan nhanh. Cùng thời gian, có hàng chục ứng dụng ảnh khác ra đời rồi biến mất mà ít ai nhớ tên.
Về sau, hai nhà sáng lập rời Facebook năm 2018, theo báo chí đưa tin là vì bất đồng về hướng phát triển. Đó là chuyện của giai đoạn khác, nhưng nhắc rằng bán công ty cũng là trao đi quyền quyết định về chính sản phẩm mình làm ra.
Cách một cửa hàng nhỏ “cắt bớt” như Instagram
Cửa hàng nhỏ ở Việt Nam hay mắc đúng bệnh của Burbn: bán quá nhiều thứ, khách không nhớ tiệm mình giỏi gì. Có thể làm theo các bước sau:
- Đếm thật: trong ba tháng, mặt hàng hoặc dịch vụ nào mang lại phần lớn doanh thu và khách quay lại? Dựa vào sổ bán hàng, không dựa vào cảm giác.
- Hỏi khách quen vì sao họ đến tiệm mình chứ không phải tiệm khác. Câu trả lời thường hẹp hơn chủ tiệm nghĩ.
- Thử thu gọn một phần: ví dụ giả định, một quán ăn có thực đơn năm mươi món thử rút còn mười lăm món bán chạy, theo dõi doanh thu và thời gian ra món trong một tháng.
- Làm thật tốt thứ còn lại theo đúng vấn đề của khách: nhanh hơn, ngon hơn, rõ ràng hơn, như cách Instagram làm ảnh đăng nhanh vì mạng chậm.
- Giữ đường lùi: lưu lại cách làm các món, mặt hàng đã bỏ, để quay lại nếu số liệu cho thấy đã cắt nhầm.
Thu gọn không có nghĩa là mãi mãi nhỏ. Chính Instagram, sau khi đã có chỗ đứng, lại thêm video, tin nhắn và nhiều tính năng khác. Thứ tự mới là điều quan trọng: làm một thứ thật tốt trước, rồi mới mở rộng từ đó.
Câu hỏi thường gặp
Burbn là gì?
Burbn là ứng dụng di động do Kevin Systrom làm năm 2010, gom check-in địa điểm, hẹn gặp bạn bè, tích điểm và đăng ảnh. Ứng dụng không phát triển được vì quá rối, và được làm lại thành Instagram, chỉ giữ phần ảnh.
Instagram ra mắt khi nào?
Instagram ra mắt trên iPhone ngày 6/10/2010. Theo công ty, ngày đầu có khoảng 25.000 người đăng ký và đạt một triệu người dùng sau khoảng hai tháng. Bản cho Android ra mắt tháng 4/2012.
Facebook mua Instagram bao nhiêu tiền?
Tháng 4/2012, Facebook công bố mua Instagram với giá khoảng một tỷ USD, gồm tiền mặt và cổ phiếu. Khi đó Instagram có hơn chục nhân viên và chưa có doanh thu.
Xoay trục trong khởi nghiệp là gì?
Xoay trục là khi một công ty thay đổi căn bản sản phẩm hoặc khách hàng mục tiêu dựa trên những gì học được, nhưng vẫn giữ một phần nền tảng cũ. Instagram giữ phần ảnh của Burbn và bỏ phần còn lại là một ví dụ điển hình.
Cửa hàng nhỏ có nên bỏ bớt mặt hàng như Instagram?
Nên xem xét nếu số liệu bán hàng cho thấy phần lớn doanh thu đến từ một số ít mặt hàng và khách không nhớ tiệm giỏi gì. Nên thu gọn từng phần, theo dõi kết quả và giữ khả năng quay lại thay vì cắt hết một lần.