Ngày 23 tháng 4 năm 1985, Coca-Cola thay công thức nước ngọt chủ lực bằng một công thức ngọt hơn, sau này gọi là New Coke, dựa trên kết quả thử vị mù cho thấy nhiều người thích vị mới hơn. Phản ứng của khách hàng mạnh đến mức ngày 11 tháng 7 năm 1985, chỉ 79 ngày sau, công ty thông báo đưa công thức cũ trở lại dưới tên Coca-Cola Classic.
Đây là một trong những trường hợp hay được dạy nhất về nghiên cứu thị trường: dữ liệu đúng về điều nó đo, nhưng đo sai điều cần biết. Bài này kể lại bối cảnh, những gì các cuộc thử vị đã đo và bỏ sót, giai thoại "cố tình làm hỏng để quảng cáo" và cách công ty tự trả lời, rồi kết bằng bài học cho một quán ăn hay cửa hàng nhỏ đang muốn đổi món quen của khách.
Bối cảnh: Pepsi bám sát và cuộc thử vị trước công chúng
Đầu thập niên 1980, thị phần của Coca-Cola ở Mỹ giảm dần trong nhiều năm, trong khi Pepsi tăng lên, đặc biệt trong giới trẻ. Pepsi chạy chiến dịch Pepsi Challenge, mời người qua đường uống thử hai cốc nước ngọt không nhãn rồi chọn cốc ngon hơn, và quảng cáo rằng nhiều người chọn Pepsi. Với Coca-Cola, đây là đòn đánh vào lòng tự tin về sản phẩm cốt lõi.
Roberto Goizueta trở thành tổng giám đốc Coca-Cola năm 1981 và muốn tạo thay đổi lớn ở một công ty bị coi là bảo thủ. Công ty bắt đầu dự án phát triển công thức mới, ngọt hơn và có vị gần với đối thủ hơn.
Cũng cần nhớ rằng Coca-Cola khi đó vẫn là hãng nước ngọt lớn nhất, có lợi thế phân phối khổng lồ. Vấn đề không phải công ty đang sắp chết, mà là xu hướng đi xuống kéo dài khiến ban lãnh đạo cảm thấy phải hành động mạnh.
Các cuộc thử vị đo được gì
Theo con số công ty công bố, khoảng 200.000 người đã tham gia các cuộc thử vị trong quá trình phát triển công thức mới. Trong thử vị mù, công thức mới được ưa thích hơn cả công thức cũ lẫn Pepsi. Trên giấy, đây là bằng chứng mạnh.
Nhưng các nhà nghiên cứu tiếp thị sau này chỉ ra mấy giới hạn. Thứ nhất, thử vị bằng một ngụm nhỏ thường thiên về vị ngọt hơn; uống cả lon thì cảm nhận có thể khác. Thứ hai, thử vị mù tách sản phẩm khỏi thương hiệu, trong khi người ta không mua Coca-Cola một cách mù quáng mà mua kèm thói quen, ký ức và hình ảnh. Thứ ba, người tham gia được hỏi họ thích vị nào, chứ không được hỏi rõ họ cảm thấy thế nào nếu công thức cũ biến mất vĩnh viễn.
Theo nhiều tài liệu về sau, trong nghiên cứu có những tín hiệu cho thấy một nhóm khách trung thành sẽ phản đối mạnh nếu công thức cũ bị bỏ, nhưng tín hiệu đó không được coi là trọng tâm. Chi tiết này nên đọc dè dặt vì phần lớn được kể lại sau khi đã biết kết quả.
79 ngày theo dòng thời gian
Các mốc sau đã được báo chí và chính công ty ghi nhận:
- 23 tháng 4 năm 1985: Coca-Cola công bố công thức mới tại một buổi họp báo lớn ở New York, ngừng sản xuất công thức cũ.
- Những tuần sau: đường dây nóng và văn phòng công ty nhận số lượng lớn cuộc gọi, thư phản đối; một số người tích trữ công thức cũ.
- Các nhóm phản đối tự phát xuất hiện, nổi tiếng nhất là nhóm người uống Coca-Cola cũ do một người ở Seattle lập ra, đòi trả lại công thức cũ.
- Báo chí và chương trình truyền hình biến phản ứng thành câu chuyện thời sự; đối thủ Pepsi tận dụng trong quảng cáo.
- 11 tháng 7 năm 1985: Coca-Cola thông báo đưa công thức cũ trở lại với tên Coca-Cola Classic, bán song song với công thức mới.
- Những năm sau: Coca-Cola Classic bán tốt hơn công thức mới rất nhiều; công thức mới đổi tên thành Coke II đầu thập niên 1990 và dần biến mất khỏi thị trường Mỹ.
Điểm đáng chú ý là công ty quay lại nhanh. 79 ngày là khoảng thời gian ngắn với một quyết định lớn như vậy. Thừa nhận sai trước công chúng là điều không dễ với một tập đoàn lớn, nhưng chính tốc độ đó giúp hạn chế thiệt hại.
Giai thoại "cố tình làm hỏng để quảng cáo"
Sau khi công thức cũ trở lại và bán chạy hơn trước, một giả thuyết lan rộng: Coca-Cola cố tình tung New Coke để khách nhận ra họ yêu công thức cũ thế nào. Không có bằng chứng nào ủng hộ giả thuyết này. Công ty đã đầu tư lớn vào việc chuyển đổi sản xuất và quảng cáo cho công thức mới, và ban lãnh đạo khi đó thực sự bị bất ngờ trước phản ứng.
Donald Keough, chủ tịch điều hành của Coca-Cola khi đó, khi công bố đưa công thức cũ trở lại đã nói đại ý rằng sẽ có người cho là công ty mắc sai lầm tiếp thị, có người cho là công ty tính toán tất cả, nhưng sự thật là công ty không ngốc đến thế mà cũng không khôn đến thế. Câu nói được trích dẫn rộng rãi; câu chữ chính xác có thể khác nhau tuỳ bản dịch và bản ghi.
Giai thoại này đáng nhắc vì nó cho thấy cách người ta thích gán ý đồ cho mọi kết quả tốt. Với người làm kinh doanh, bài học từ một kết cục may mắn khác với bài học từ một kế hoạch thành công; nhầm lẫn hai thứ dễ khiến lặp lại rủi ro.
Khách hàng phản đối điều gì, nói đúng ra
Nếu đọc kỹ các thư và lời phản đối được báo chí thời đó trích lại, phần lớn không chê vị mới dở. Người ta phản đối vì cảm thấy một thứ thuộc về mình bị lấy đi mà không ai hỏi. Với nhiều người Mỹ, Coca-Cola gắn với tuổi thơ, gia đình, những dịp lễ; đổi công thức bị cảm nhận như đổi một phần ký ức chung.
Một số nhà tâm lý học và nhà nghiên cứu tiếp thị sau này dùng trường hợp New Coke để minh hoạ hiện tượng con người phản ứng mạnh khi tự do lựa chọn bị lấy mất: khi biết mình không còn được chọn món cũ, người ta càng muốn có nó. Hiện tượng này có tên gọi riêng trong tâm lý học, nhưng điều quan trọng với người kinh doanh là hệ quả thực tế: bỏ hẳn lựa chọn cũ khiêu khích phản ứng mạnh hơn nhiều so với thêm lựa chọn mới.
Điều này giải thích vì sao cùng một công thức mới, nếu được giới thiệu như một sản phẩm thêm vào bên cạnh công thức cũ, có thể đã không gây sóng gió. Chính quyết định ngừng sản xuất công thức cũ, chứ không phải bản thân vị mới, là điểm châm ngòi.
Cái giá và những gì Coca-Cola làm sau đó
Cái giá trực tiếp gồm chi phí phát triển, chi phí chuyển đổi dây chuyền ở các nhà máy đóng chai, chiến dịch quảng cáo lớn cho công thức mới, rồi chi phí đưa công thức cũ trở lại. Các nhà đóng chai, vốn là đối tác độc lập của Coca-Cola, phải xử lý hai sản phẩm thay vì một và chịu phản ứng trực tiếp từ các cửa hàng bán lẻ ở địa phương.
Sau năm 1985, Coca-Cola thận trọng hơn hẳn với sản phẩm cốt lõi. Những lần mở rộng về sau thường đi theo hướng thêm biến thể bên cạnh, như các phiên bản không đường hay thêm hương vị, thay vì thay thế sản phẩm gốc. Cách làm này có thể là kết quả của nhiều yếu tố, nhưng thường được nhắc như một bài học mà công ty đã thực sự áp dụng.
Với người học kinh doanh, điều đáng ghi nhận là công ty không cố bảo vệ quyết định sai bằng thêm tiền quảng cáo. Họ nghe, đo phản ứng và quay đầu trong vòng chưa đầy ba tháng.
Thử vị đo gì, khách hàng thật quan tâm gì
Đặt cạnh nhau để thấy khoảng trống giữa nghiên cứu và hành vi thật:
| Điều thử vị đo | Điều khách hàng thật cảm nhận | Bài học khi làm khảo sát nhỏ |
|---|---|---|
| Thích ngụm nào hơn trong hai cốc không nhãn | Uống cả lon, cả tuần, kèm bữa ăn quen | Cho khách dùng thử đủ lâu, đúng hoàn cảnh thật |
| Sở thích vị khi không biết thương hiệu | Ký ức, thói quen, cảm giác thuộc về | Hỏi cả về điều khách sợ mất, không chỉ điều khách thích |
| Lựa chọn giữa các sản phẩm đang có | Cảm giác khi sản phẩm quen biến mất | Thử thêm sản phẩm mới bên cạnh, đừng thay hẳn ngay |
| Số đông người được hỏi | Nhóm khách trung thành nhỏ nhưng lên tiếng mạnh | Nghe riêng nhóm khách quen nhất, họ là người truyền miệng |
Không có nghĩa là thử vị vô ích. Nó trả lời đúng câu hỏi nó được thiết kế để trả lời. Lỗi nằm ở việc dùng câu trả lời đó cho một câu hỏi khác lớn hơn: có nên bỏ hẳn sản phẩm cũ hay không.
Bài học cho quán ăn và cửa hàng nhỏ khi muốn đổi món quen
Thêm trước, thay sau. Ví dụ giả định: một quán phở ở Nam Định muốn đổi nước dùng cho thanh hơn theo góp ý của khách trẻ. Thay vì đổi hẳn, quán bán song song hai loại trong vài tuần, ghi lại khách gọi loại nào và ai quay lại.
Hỏi khách quen nhất trước khi hỏi số đông. Mười khách ăn hàng tuần có giá trị khác mười khách vãng lai. Họ biết món của quán rõ nhất và cũng là người kể cho người khác.
Đặt trước điều kiện quay lại. Trước khi đổi, ghi rõ: nếu sau một tháng lượng khách quen giảm quá mức nào đó thì trả lại món cũ. Có điều kiện viết sẵn giúp quay lại nhanh mà không mất mặt, như Coca-Cola đã làm trong 79 ngày.
Đừng coi một lần thử vị là sự thật. Một buổi cho khách nếm miễn phí cho biết phản ứng ngụm đầu tiên, chưa cho biết khách có ăn món đó mỗi tuần không.
Câu hỏi thường gặp
New Coke tồn tại bao lâu?
Công thức mới ra mắt ngày 23 tháng 4 năm 1985. Ngày 11 tháng 7 năm 1985, công ty đưa công thức cũ trở lại dưới tên Coca-Cola Classic. Công thức mới vẫn được bán song song thêm nhiều năm, đổi tên thành Coke II và dần rút khỏi thị trường Mỹ.
Vì sao Coca-Cola đổi công thức?
Thị phần của Coca-Cola ở Mỹ giảm dần trong nhiều năm trong khi Pepsi tăng lên, cùng với chiến dịch thử vị mù Pepsi Challenge. Các cuộc thử vị của chính công ty cho thấy nhiều người thích công thức mới, ngọt hơn, nên ban lãnh đạo quyết định thay.
Coca-Cola có cố tình làm New Coke để quảng cáo không?
Không có bằng chứng cho giả thuyết này. Công ty đầu tư lớn vào việc chuyển đổi và bị bất ngờ trước phản ứng. Chủ tịch điều hành Donald Keough khi đó nói đại ý rằng công ty không ngốc đến thế và cũng không khôn đến thế.
Thử vị mù có đáng tin không?
Thử vị mù đáng tin cho câu hỏi khách thích vị nào trong điều kiện thử. Nó kém tin cậy khi dùng để đoán khách sẽ phản ứng thế nào khi sản phẩm quen biến mất, vì nó tách sản phẩm khỏi thương hiệu, thói quen và ký ức. Thử bằng một ngụm còn thiên về vị ngọt.
Coca-Cola có bị thiệt hại lâu dài vì New Coke không?
Thiệt hại trực tiếp là chi phí phát triển, chuyển đổi và quảng cáo. Về lâu dài, Coca-Cola Classic bán tốt và thương hiệu không bị tổn hại nghiêm trọng, một phần vì công ty quay lại nhanh. Tuy nhiên, kết quả này không phải là kế hoạch và không nên được hiểu là cách làm đáng bắt chước.
Quán nhỏ đổi công thức món chính thì nên làm thế nào?
Nên bán song song món cũ và món mới một thời gian, ghi lại lựa chọn của khách quen, và đặt trước điều kiện trả lại món cũ nếu khách quen giảm. Hỏi riêng nhóm khách đến thường xuyên nhất, vì họ là người truyền miệng chính cho quán.