Costco vận hành theo một công thức trái với trực giác của nhiều nhà bán lẻ: chỉ bán vài nghìn mã hàng, mỗi mã đóng gói cỡ lớn với lãi gộp thấp, và kiếm một phần quan trọng lợi nhuận từ phí hội viên khách trả mỗi năm để được vào mua. Vì khách đã trả phí trước, họ có lý do quay lại để "lấy lại vốn", còn cửa hàng có lý do giữ giá thấp để khách gia hạn thẻ.
Mô hình kho hàng hội viên không do Costco nghĩ ra, và nó cũng không hợp với mọi nơi. Bài này kể lại nguồn gốc từ Price Club năm 1976, cách Costco xây công thức của mình từ năm 1983, giải thích vì sao ít mã hàng lại là lợi thế, nêu những giới hạn của mô hình, rồi rút ra điều một cửa hàng nhỏ ở Việt Nam có thể áp dụng mà không cần nhà kho rộng hàng nghìn mét vuông. Chủ đề lương và đối xử với nhân viên ở Costco có bài riêng ở mục giữ khách, giữ người.
Từ Price Club đến Costco: một mô hình được thừa hưởng và mài sắc
Năm 1976, Sol Price, một doanh nhân bán lẻ ở San Diego, mở Price Club, một nhà kho bán hàng cho các doanh nghiệp nhỏ có thẻ thành viên, về sau mở cho cả người tiêu dùng cá nhân thuộc một số nhóm nghề. Ý tưởng là bỏ đi gần như mọi thứ của cửa hàng truyền thống: không trang trí, hàng để nguyên trên pallet, ít nhân viên tư vấn, chỉ bán một số lượng mã hàng hạn chế với giá rất thấp, và thu phí thành viên để bù.
James Sinegal, người từng làm việc với Sol Price, cùng Jeffrey Brotman mở kho Costco đầu tiên ở Seattle năm 1983. Costco giữ lõi mô hình nhưng mở rộng nhanh và chú trọng vào chất lượng hàng hoá. Năm 1993, Costco và Price Club sáp nhập. Câu chuyện này là một ví dụ rõ về việc người đi sau không cần phát minh ra mô hình; họ chỉ cần làm tốt hơn, nhất quán hơn một mô hình đã có.
Năm 1995, Costco ra mắt nhãn hàng riêng Kirkland Signature, đặt theo tên thị trấn nơi đặt trụ sở công ty khi đó. Nhãn này dần phủ nhiều nhóm hàng từ thực phẩm đến đồ gia dụng, và trở thành một lý do để khách đến Costco thay vì nơi khác. Hãng cũng nổi tiếng với việc giữ nguyên giá suất xúc xích kèm nước ngọt ở khu ăn uống từ năm 1985 đến nay, một chi tiết được báo chí nhắc đi nhắc lại như biểu tượng cho cam kết giá.
Vì sao ít mã hàng lại là lợi thế
Mua mỗi mã với số lượng rất lớn. Một siêu thị thông thường có hàng chục nghìn mã hàng; Costco chỉ chọn vài nghìn. Mỗi mã được mua với khối lượng rất lớn từ nhà cung cấp, cho Costco vị thế thương lượng giá mạnh hơn nhiều so với số lượng cửa hàng của mình.
Hàng quay vòng nhanh. Khi mỗi mã bán rất chạy, hàng nằm trong kho ít ngày. Các phân tích về Costco thường nêu rằng hãng bán được nhiều hàng trước khi phải thanh toán cho nhà cung cấp, giảm nhu cầu vốn lưu động.
Khách quyết định nhanh hơn. Mỗi nhóm hàng chỉ có một vài lựa chọn đã được chọn lọc. Khách không phải so hai mươi loại dầu ăn; họ tin rằng thứ có mặt ở kệ đã được chọn để đáng giá tiền. Sự tin tưởng này là tài sản, và mất đi rất nhanh nếu hàng kém.
Vận hành đơn giản hơn. Ít mã hàng nghĩa là ít việc sắp xếp, kiểm kê, đặt hàng hơn. Hàng để trên pallet, nhân viên dùng xe nâng thay vì xếp từng món lên kệ.
Một phần hàng thay đổi liên tục. Ngoài các mặt hàng cố định, Costco có một phần hàng xuất hiện trong thời gian ngắn rồi biến mất. Điều này tạo ra cảm giác "đi để xem có gì mới", một lý do để khách ghé thường xuyên dù không cần mua nhiều.
Phí hội viên thay đổi bài toán lợi nhuận như thế nào
Bảng dưới so sánh ở mức nguyên lý hai cách kiếm lời trong bán lẻ, không dùng số liệu nội bộ của bất kỳ công ty nào:
| Khía cạnh | Siêu thị thông thường | Kho hàng hội viên kiểu Costco |
|---|---|---|
| Nguồn lời chính | Chênh lệch giá trên từng món hàng | Phí hội viên cộng với lãi gộp thấp trên hàng |
| Động lực về giá | Có lý do nâng giá những món khách ít so | Có lý do giữ giá thấp để khách gia hạn thẻ |
| Quan hệ với khách | Khách có thể đến hoặc không | Khách đã trả tiền trước, có lý do quay lại |
| Dòng tiền | Phụ thuộc doanh số từng ngày | Phí hội viên thu trước, ổn định hơn |
| Rủi ro | Cạnh tranh giá với nhiều đối thủ | Nếu khách thấy không đáng, họ không gia hạn |
| Thước đo quan trọng | Doanh số, lãi trên từng mã | Tỉ lệ gia hạn thẻ hội viên |
Theo các báo cáo thường niên của Costco, phí hội viên đóng góp một phần rất lớn vào lợi nhuận hoạt động, và tỉ lệ gia hạn ở Mỹ và Canada rất cao. Nhiều bài báo cũng thuật lại rằng công ty có chính sách giới hạn mức cộng lãi trên giá vốn, thấp hơn nhiều so với ngành. Chi tiết chính sách là thông tin nội bộ, nhưng xu hướng lãi gộp thấp thì thể hiện trong báo cáo tài chính công khai.
Cấu trúc này đặt ra một kỷ luật: Costco không thể chạy theo lợi nhuận ngắn hạn trên từng món mà làm khách thấy thẻ không đáng tiền. Phí hội viên là một lời hứa, và mỗi lần khách ra khỏi kho là một lần họ chấm điểm lời hứa ấy.
Kỷ luật giữ giá: một quyết định chiến lược, không phải lòng tốt
Giữ nguyên giá một món ăn suốt mấy chục năm trong khi chi phí nguyên liệu, nhân công đều tăng nghe như một hành động hào phóng. Thực ra đó là một phép tính. Suất xúc xích là món khách thấy ngay khi ra khỏi quầy thu ngân, dễ nhớ giá, dễ so với nơi khác. Một món như vậy, giữ giá ổn định, gửi đi thông điệp về toàn bộ cửa hàng: ở đây giá không bị đẩy lên khi có dịp. Khoản lỗ hay lãi mỏng trên món này được bù bằng niềm tin của khách vào hàng nghìn món còn lại.
Báo chí Mỹ nhiều lần thuật lại lời kể của Craig Jelinek, người kế nhiệm Sinegal ở vị trí giám đốc điều hành, rằng khi ông đề xuất tăng giá suất xúc xích, người sáng lập đã phản đối gay gắt. Đây là giai thoại do người trong cuộc kể lại trong phỏng vấn, câu chữ cụ thể có thể đã được kể cho vui; điều đáng tin hơn là việc giá món này không đổi suốt nhiều chục năm, có thể kiểm chứng.
Kỷ luật giá cũng áp dụng với phí hội viên. Costco tăng phí theo những khoảng cách nhiều năm, lần gần đây là năm 2024, và mỗi lần đều được báo chí theo dõi sát vì nó chạm vào chính lời hứa của mô hình. Với một doanh nghiệp sống nhờ phí thành viên, tăng phí quá thường xuyên là tự làm mòn lý do khách gia hạn. Điểm học được cho cửa hàng nhỏ là chọn vài món làm "mặt tiền về giá" và giữ chúng ổn định, thay vì tăng giá rải rác ở mọi nơi.
Giới hạn của mô hình: không phải nơi nào cũng hợp
Mô hình kho hàng hội viên dựa vào vài điều kiện mà không phải thị trường nào cũng có. Khách cần có ô tô để chở hàng cỡ lớn về nhà, nhà đủ chỗ để chứa một thùng giấy vệ sinh hay một bao gạo lớn, và đủ tiền mặt để mua số lượng lớn một lần. Ở các đô thị chật, nhà nhỏ, đi lại bằng xe máy, những điều kiện này không đầy đủ, và một phần khách sẽ thấy kho hàng hội viên bất tiện.
Costco đã mở kho ở nhiều nước ngoài Bắc Mỹ, trong đó có Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Úc và một số nước châu Âu, và có những nơi hoạt động tốt. Ở mỗi nơi, hãng phải điều chỉnh mặt hàng theo khẩu vị địa phương, cỡ đóng gói và vị trí kho, và tốc độ mở rộng ở nước ngoài chậm hơn nhiều so với ở Bắc Mỹ. Bản thân việc chọn thị trường nào để vào đã là một cách thừa nhận rằng mô hình không tự chạy ở mọi nơi.
Một giới hạn khác là sự nhàm chán của khách và cạnh tranh từ thương mại điện tử. Khi việc giao hàng tận nhà trở nên rẻ và nhanh, lý do phải lái xe đến kho mua số lượng lớn giảm đi với một số nhóm khách. Costco phản ứng bằng việc phát triển bán hàng trực tuyến và giao hàng, nhưng đây là thách thức thật với mọi nhà bán lẻ dựa vào cửa hàng lớn.
Áp vào cửa hàng nhỏ ở Việt Nam: lấy tinh thần, không lấy hình thức
Một tiệm tạp hoá hay cửa hàng thực phẩm nhỏ không thể và không nên chép nguyên mô hình kho hàng hội viên. Nhưng một số nguyên tắc có thể dùng:
- Chọn lọc thay vì bày đủ. Thay vì mười loại nước mắm, chọn ba loại mình hiểu rõ và giải thích được vì sao chọn. Khách tin vào sự chọn lọc sẽ quay lại.
- Cân nhắc gói thành viên cho khách quen. Một khoản nhỏ mỗi năm đổi lấy giá tốt hơn hoặc giao hàng miễn phí trong khu vực. Chỉ làm khi lợi ích cho khách rõ ràng và mình giữ lời được.
- Có một món "neo giá". Một món khách hay mua, giá ổn định lâu dài, giống suất xúc xích của Costco. Nó cho khách cảm giác tin cậy về giá cả cửa hàng.
- Đo bằng tỉ lệ khách quay lại. Ngoài doanh số, theo dõi xem bao nhiêu khách tháng này quay lại từ tháng trước. Đây là thước đo gần với tỉ lệ gia hạn thẻ nhất mà một cửa hàng nhỏ có.
- Đừng thu phí rồi để khách thấy không đáng. Một gói thành viên thất vọng gây hại hơn không có gói nào.
Ví dụ giả định: một cửa hàng rau sạch ở Hà Nội cho khách đăng ký gói thành viên theo năm, mỗi tuần được giao một giỏ rau theo mùa với giá thấp hơn mua lẻ. Cửa hàng biết trước số giỏ cần chuẩn bị nên đặt hàng nhà vườn chính xác hơn, ít rau hỏng. Khách được giá tốt và không phải chọn. Điều kiện để mô hình sống là rau phải thật sự tươi và đúng hẹn, vì sang năm khách sẽ tự quyết định có gia hạn hay không.
Câu hỏi thường gặp
Costco có phải công ty phát minh ra mô hình kho hàng hội viên không?
Không. Price Club của Sol Price, mở năm 1976, thường được coi là người đi đầu mô hình này ở Mỹ. Costco ra đời năm 1983, do một người từng làm việc với Sol Price đồng sáng lập, và hai công ty sáp nhập năm 1993.
Giá suất xúc xích của Costco có thật giữ nguyên từ năm 1985 không?
Theo những gì công ty và báo chí lớn ghi nhận, giá suất xúc xích kèm nước ngọt ở khu ăn uống Costco tại Mỹ được giữ nguyên từ năm 1985. Món này được nhắc nhiều như một biểu tượng cam kết giá, dù khẩu phần và nước ngọt đi kèm có thay đổi theo thời gian.
Gói thành viên trả phí có hợp với cửa hàng nhỏ không?
Có thể, nếu lợi ích cho khách rõ ràng và đều đặn, như giao hàng miễn phí, giá tốt hơn trên những món mua thường xuyên. Nếu lợi ích mơ hồ hoặc cửa hàng không đủ năng lực giữ lời, gói thành viên sẽ gây mất khách khi đến kỳ gia hạn.
Vì sao bán ít mã hàng lại giúp giá rẻ hơn?
Khi mỗi mã được mua với số lượng rất lớn, người bán có vị thế thương lượng tốt hơn với nhà cung cấp. Hàng quay vòng nhanh nên ít vốn nằm trong kho, vận hành đơn giản nên chi phí nhân sự thấp hơn. Các khoản tiết kiệm này được chuyển một phần vào giá bán.
Mô hình Costco có hợp với thói quen mua sắm ở Việt Nam không?
Một phần. Nhà ở đô thị nhỏ, di chuyển bằng xe máy và thói quen mua tươi hằng ngày làm việc mua số lượng lớn kém hấp dẫn với nhiều gia đình. Nhưng các nguyên tắc như chọn lọc mặt hàng, gói thành viên cho khách quen và giữ giá ổn định thì áp dụng được ở nhiều quy mô.