Chọn phân khúc thị trường không phải là chia khách hàng thành bảng tuổi và thu nhập, mà là quyết định mình sẽ phục vụ ai trước trong khi đối thủ đang nhìn chỗ khác. Hai trường hợp có thật cho thấy điều đó rõ nhất: Nintendo với máy Wii năm 2006 bỏ cuộc đua cấu hình để mời những người chưa từng cầm tay cầm chơi game, và hãng thuê xe Enterprise ở Mỹ suốt nhiều chục năm bỏ quầy sân bay để phục vụ những người có xe đang nằm ở xưởng sửa.
Cả hai không phát minh ra khách hàng mới. Họ nhìn thấy một nhóm người đã có nhu cầu mà các hãng lớn coi là nhỏ, phiền hoặc không đáng. Bài này kể lại hai câu chuyện theo mốc có thật, chỉ ra điều gì làm lựa chọn đó chạy, điều gì là may mắn và bối cảnh, rồi chuyển thành vài câu hỏi mà một cửa hàng hay doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam có thể tự đặt cho mình.
Nintendo giữa thập niên 2000: đứng thứ ba trong một cuộc đua không thắng nổi
Đầu thập niên 2000, thị trường máy chơi game gia đình xoay quanh một câu hỏi: máy nào mạnh hơn, đồ hoạ đẹp hơn. Sony đã bán rất chạy PlayStation 2, Microsoft bước vào với Xbox và chuẩn bị Xbox 360. Máy GameCube của Nintendo bán kém hai đối thủ. Đi tiếp con đường cũ nghĩa là đổ thêm tiền vào linh kiện đắt, bán máy dưới giá vốn và hy vọng kéo được cùng nhóm game thủ mà hai hãng giàu hơn đang giành nhau.
Satoru Iwata, chủ tịch Nintendo từ năm 2002, cùng nhóm phát triển chọn hướng khác. Trong nhiều bài nói chuyện công khai, Iwata nhắc đến nỗi lo rằng trò chơi điện tử ngày càng phức tạp, tay cầm ngày càng nhiều nút, và người không chơi game ngày càng thấy đó không phải thứ dành cho mình. Thay vì tranh khách với Sony và Microsoft, Nintendo đặt mục tiêu vào những người chưa chơi: cha mẹ, ông bà, người bận rộn từng chơi hồi nhỏ rồi bỏ.
Máy Wii ra mắt cuối năm 2006 với cấu hình yếu hơn rõ rệt so với hai đối thủ cùng thời. Bù lại, nó có tay cầm cảm biến chuyển động: muốn đánh tennis thì vung tay như cầm vợt. Trò Wii Sports được đóng kèm máy ở nhiều thị trường, nên người mua mở hộp là có ngay thứ để cả nhà cùng chơi. Trong vòng đời, Wii bán được hơn một trăm triệu máy, một trong những máy chơi game gia đình bán chạy nhất của hãng.
Vì sao lựa chọn của Wii chạy, và cái giá đi kèm
Điểm then chốt không nằm ở tay cầm cảm biến, vốn là công nghệ đã có từ trước. Điểm then chốt là sự nhất quán giữa phân khúc được chọn và mọi quyết định còn lại. Người chưa chơi game cần máy rẻ hơn, nên cấu hình khiêm tốn trở thành lợi thế giá chứ không chỉ là điểm yếu. Họ sợ tay cầm nhiều nút, nên tay cầm Wii trông như cái điều khiển ti vi. Họ chơi cùng gia đình trong phòng khách, nên trò chơi được thiết kế để người xem bên cạnh cũng hiểu và muốn tham gia.
Câu chuyện thường được kể lại như một ví dụ của cái mà sách quản trị gọi là chiến lược "đại dương xanh", tức tìm khoảng thị trường chưa có cạnh tranh gay gắt. Khái niệm này đã có nhiều bài giải thích riêng; ở đây chỉ cần nhớ một điều thực tế hơn: Nintendo không bỏ khách cũ hẳn, những dòng game quen thuộc như Mario hay Zelda vẫn có mặt trên Wii, nhưng khách mới mới là động lực tăng trưởng.
Cái giá cũng rõ. Nhiều người mua Wii vì một vài trò chơi đóng kèm rồi để máy đó, nên các hãng làm game bên ngoài khó bán trò chơi trên nền tảng này. Khi điện thoại thông minh xuất hiện và trở thành nơi người chơi thỉnh thoảng giải trí, chính nhóm khách mới đó chuyển đi nhanh. Máy kế tiếp Wii U ra năm 2012 bán kém, một phần vì không còn nói rõ được nó dành cho ai. Phân khúc chọn đúng không giữ mãi được nếu thói quen của chính phân khúc đó đổi đi.
Enterprise: hãng thuê xe sống nhờ những chiếc xe đang nằm ở xưởng
Enterprise bắt đầu từ năm 1957 ở St. Louis, Mỹ, khi Jack Taylor lập một công ty cho thuê xe dài hạn mang tên khác; cái tên Enterprise, lấy theo con tàu sân bay ông từng phục vụ thời chiến, được dùng chính thức sau này. Khi chuyển sang cho thuê theo ngày, công ty đứng trước một thị trường mà các tên lớn như Hertz và Avis đã chiếm những vị trí đẹp nhất: quầy ở sân bay, phục vụ khách công tác và khách du lịch.
Enterprise chọn nhóm khách khác: người dân trong thành phố cần xe tạm vì xe nhà đang sửa sau tai nạn hoặc đang bảo dưỡng. Nhóm này không bay đi đâu cả. Họ ở ngay khu mình sống, thường có công ty bảo hiểm trả một phần tiền thuê, và cần xe nhanh, gần, không phải xoay xở đến sân bay. Vì thế văn phòng Enterprise mọc ở khu dân cư, gần các xưởng sửa xe, với chi phí mặt bằng thấp hơn nhiều so với quầy sân bay.
Kênh bán hàng chính cũng khác. Thay vì quảng cáo rầm rộ cho khách lẻ, nhân viên Enterprise xây quan hệ với người giám định bảo hiểm và chủ xưởng sửa xe, những người đứng ở đúng thời điểm khách cần xe. Hãng nổi tiếng với dịch vụ đến đón khách tận nhà hoặc tận xưởng, về sau được đưa vào quảng cáo của chính hãng. Đến thập niên 1990, Enterprise mới mở rộng mạnh ra sân bay, khi đã thành một trong những hãng thuê xe lớn nhất nước Mỹ tính theo số xe.
Hai trường hợp đặt cạnh nhau: điều giống và điều khác
Đặt hai câu chuyện cạnh nhau giúp thấy phân khúc tốt có chung vài đặc điểm, dù ngành và thời điểm khác hẳn:
| Khía cạnh | Nintendo Wii (2006) | Enterprise (từ cuối thập niên 1950) |
|---|---|---|
| Đối thủ đang nhìn vào đâu | Game thủ cần máy mạnh, đồ hoạ đẹp | Khách công tác, du lịch ở sân bay |
| Nhóm được chọn | Người chưa chơi hoặc đã bỏ chơi game | Người có xe đang sửa, cần xe tạm gần nhà |
| Nhu cầu thật của nhóm đó | Dễ chơi, chơi cùng gia đình, giá vừa | Gần, nhanh, được đón, bảo hiểm trả một phần |
| Quyết định đi theo | Cấu hình vừa phải, tay cầm đơn giản, trò đóng kèm | Văn phòng khu dân cư, quan hệ với xưởng và bảo hiểm |
| Rủi ro về sau | Khách mới dễ rời đi khi có điện thoại thông minh | Phải giữ quan hệ kênh, cạnh tranh khi vào sân bay |
| Điều may mắn, bối cảnh | Đúng lúc đối thủ chạy đua giá thành cao | Ô tô phổ cập, bảo hiểm xe phát triển ở Mỹ |
Điểm chung quan trọng nhất là cả hai không "đánh vào điểm yếu của đối thủ" theo kiểu khiêu chiến. Họ đi vào chỗ mà đối thủ có lý do hợp lý để không muốn vào: với Sony, làm máy yếu là đi ngược hình ảnh của chính mình; với các hãng sân bay, mở văn phòng nhỏ khắp khu dân cư là thêm chi phí cho nhóm khách thuê ngắn ngày, giá thấp.
Điểm khác cũng đáng chú ý: Wii là một lần đặt cược lớn vào sản phẩm, còn Enterprise là hàng chục năm bền bỉ xây kênh. Phân khúc tìm ra rồi vẫn phải được phục vụ đều đặn mới thành lợi thế.
Những điều dễ hiểu sai khi kể lại hai câu chuyện này
"Họ tìm ra một thị trường không ai biết." Không hẳn. Người không chơi game và người có xe đang sửa đều ai cũng thấy. Cái khác là đối thủ đánh giá nhóm đó là nhỏ hoặc phiền. Tìm phân khúc thường là đánh giá lại một nhóm quen thuộc chứ không phải phát hiện điều bí ẩn.
"Chọn phân khúc nhỏ là an toàn." Wii là cược rất lớn với một hãng đang tụt hạng; nếu người không chơi game không mua, Nintendo mất cả khách cũ lẫn khách mới. Phân khúc hẹp vẫn có rủi ro riêng, chỉ là loại rủi ro khác.
"Cứ làm rẻ hơn là có phân khúc." Wii rẻ hơn nhưng lý do người ta mua là vì chơi được cùng nhau. Enterprise không phải lúc nào cũng rẻ nhất, mà là tiện nhất cho người đang có xe nằm xưởng. Giá chỉ là một phần của lời giải.
"Thành công thì giữ được mãi." Wii U cho thấy cùng một hãng có thể đánh mất sự rõ ràng chỉ sau một thế hệ sản phẩm. Phân khúc phải được kiểm tra lại khi công nghệ và thói quen thay đổi.
Áp vào cửa hàng, doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam: năm câu tự hỏi
Không cần nghiên cứu thị trường tốn kém để bắt đầu. Năm câu hỏi dưới đây xuất phát trực tiếp từ hai câu chuyện trên; kèm theo là một ví dụ giả định để thấy cách dùng:
- Đối thủ lớn trong khu vực đang phục vụ ai, và ai đang bị coi là phiền? Khách mua lẻ số lượng ít, người lớn tuổi không quen đặt hàng qua ứng dụng, người cần giao trong một giờ.
- Nhóm đó cần gì mà sản phẩm hiện có làm khó họ? Wii trả lời bằng tay cầm đơn giản; Enterprise trả lời bằng văn phòng gần nhà và dịch vụ đón.
- Ai đứng ở đúng thời điểm khách cần mình? Với Enterprise là xưởng sửa xe và người giám định bảo hiểm. Với một tiệm của bạn có thể là trường học, phòng khám, chủ nhà trọ.
- Các quyết định khác của mình có cùng chiều với phân khúc đã chọn không? Giá, vị trí, giờ mở cửa, cách nói chuyện, bao bì đều phải nhất quán.
- Nếu thói quen của nhóm này đổi, mình còn gì? Bài học Wii U: phải theo dõi khách đang chuyển đi đâu.
Ví dụ giả định: một tiệm sửa điện thoại ở khu đông dân thấy các chuỗi lớn phục vụ tốt người trẻ nhưng người lớn tuổi ngại vào vì sợ bị nói thuật ngữ khó hiểu. Tiệm chọn phục vụ nhóm này: giải thích bằng lời thường, cài sẵn chữ to, hướng dẫn gọi video cho con cháu, và làm quen với các tổ dân phố, nhà văn hoá nơi người lớn tuổi hay sinh hoạt. Đó là một lựa chọn phân khúc, không phải một mẹo quảng cáo.
Câu hỏi thường gặp
Phân khúc thị trường khác gì với chân dung khách hàng?
Chân dung khách hàng mô tả một người cụ thể với tuổi, thói quen, nỗi lo. Phân khúc là quyết định chiến lược chọn một nhóm như thế để phục vụ trước và chấp nhận bỏ qua nhóm khác. Trong câu chuyện Wii, chân dung là người ông muốn chơi cùng cháu; phân khúc là toàn bộ nhóm người chưa chơi game.
Nintendo có bỏ hẳn game thủ lâu năm khi làm Wii không?
Không. Các dòng trò chơi quen thuộc của hãng vẫn ra trên Wii và nhiều game thủ lâu năm vẫn mua máy. Điều thay đổi là trọng tâm thiết kế và tiếp thị hướng vào người chưa chơi, còn khách cũ được giữ ở mức đủ, không phải mục tiêu chính.
Enterprise có còn chỉ phục vụ khách thuê xe thay thế không?
Không. Khi đã lớn, hãng mở rộng ra sân bay, cho thuê dài hạn và các mảng khác. Nhưng mảng thuê xe thay thế và mạng văn phòng ở khu dân cư là nền móng giúp hãng lớn lên trước khi đối đầu trực tiếp với các tên tuổi ở sân bay.
Doanh nghiệp nhỏ có nên chọn phân khúc mà đối thủ lớn chưa làm không?
Thường đó là chỗ dễ đứng chân hơn, nhưng cần hỏi vì sao đối thủ chưa làm. Nếu vì nhóm đó quá nhỏ để nuôi một doanh nghiệp lớn nhưng đủ nuôi một cửa hàng, đó là cơ hội. Nếu vì nhóm đó không có khả năng chi trả, thì đó là bẫy.
Làm sao biết phân khúc mình chọn đang mất dần?
Dấu hiệu thường thấy là khách cũ đến thưa hơn, khách mới đến vì lý do khác với lý do ban đầu, và câu hỏi của khách bắt đầu nhắc tới một lựa chọn thay thế. Ghi lại vì sao khách mua và vì sao khách không quay lại là cách theo dõi rẻ nhất.
Câu chuyện Wii có phải bằng chứng rằng sản phẩm yếu hơn vẫn thắng?
Chỉ đúng một nửa. Wii yếu hơn về đồ hoạ nhưng mạnh hơn hẳn ở thứ phân khúc của nó coi trọng là dễ chơi và vui khi chơi chung. Sản phẩm thắng khi mạnh ở đúng tiêu chí của người mua, không phải khi yếu đi một cách chung chung.