Amazon và Alibaba lớn lên bằng hai con đường khác nhau nhưng cùng giải một bài toán: làm sao để người lạ dám mua hàng của người lạ qua mạng. Amazon bắt đầu là một cửa hàng bán sách năm 1995 rồi từng bước mở trang của mình cho người bán khác, cùng lúc giữ chặt khâu giao hàng. Alibaba, qua sàn Taobao năm 2003, chọn miễn phí cho người bán và lập ra Alipay để giữ tiền của người mua cho tới khi hàng đến tay.
Hai câu chuyện thường bị kể lại thành công thức "cứ giảm giá, cứ mở sàn là lớn". Thực tế các bước đi của họ phụ thuộc rất nhiều vào bối cảnh: hạ tầng giao hàng ở Mỹ, thói quen dùng thẻ, sự thiếu tin tưởng khi mua bán trên mạng ở Trung Quốc đầu thập niên 2000. Bài này đi theo các mốc có thật, tách điều được ghi nhận với điều thường được kể, rồi rút ra vài bài học cho người bán online cỡ nhỏ ở Việt Nam.
Amazon qua các mốc: từ cửa hàng sách thành nơi người khác bán hàng
Dòng thời gian dưới đây chỉ giữ những mốc đã được công ty và báo chí lớn ghi nhận rộng rãi:
- 1994: Jeff Bezos lập công ty ở bang Washington. Sách được chọn làm mặt hàng đầu tiên vì số đầu sách rất lớn, không cửa hàng nào trưng đủ, và sách dễ mô tả, dễ đóng gói.
- 1995: trang bán hàng mở cửa. Ngay từ đầu, trang cho phép khách viết nhận xét về sách, kể cả nhận xét chê, điều khá lạ với một cửa hàng.
- 1997: công ty lên sàn chứng khoán, rồi nhanh chóng mở rộng sang nhạc, phim và nhiều nhóm hàng khác.
- 2000: người bán bên ngoài được đăng hàng ngay trên cùng trang sản phẩm với hàng của Amazon, cạnh tranh trực tiếp với chính Amazon.
- 2005: gói thành viên Prime ra đời, trả phí một lần mỗi năm để được giao nhanh không tính thêm.
- 2006: dịch vụ để Amazon lưu kho và giao hàng giùm người bán bên ngoài bắt đầu, cùng năm với mảng điện toán đám mây.
Bezos thường được kể đã vẽ một vòng tròn trên khăn giấy khoảng năm 2001: giá thấp kéo thêm khách, thêm khách kéo thêm người bán, thêm người bán làm hàng phong phú hơn và chi phí cố định được chia mỏng hơn, rồi lại cho phép giá thấp hơn. Chuyện chiếc khăn giấy là giai thoại được kể nhiều lần, nhưng ý tưởng vòng quay thì được chính công ty nhắc lại trong các thư gửi cổ đông. Trong thư năm 2019, Bezos cho biết người bán bên ngoài đã chiếm hơn một nửa lượng hàng hoá bán ra trên trang.
Quyết định khó nhất của Amazon: mời đối thủ vào nhà mình
Đặt hàng của người bán khác ngay cạnh hàng của mình, đôi khi rẻ hơn, nghe như tự cắt lợi nhuận. Lý do được Amazon đưa ra nhất quán qua nhiều năm là khách hàng quan tâm tới việc tìm được món mình cần với giá tốt, không quan tâm ai là người bán. Nếu khách không tìm thấy trên Amazon, họ sẽ sang trang khác; tốt hơn là để họ mua từ người bán khác ngay trên Amazon.
Phần còn lại của câu chuyện là Amazon giữ chặt thứ khó sao chép nhất: kho bãi và giao hàng. Prime biến tốc độ giao thành thói quen; dịch vụ lưu kho giúp người bán nhỏ có được tốc độ giao hàng đó mà không phải tự xây kho. Khi người bán phụ thuộc vào hạ tầng của Amazon, họ trả phí, và Amazon có thêm nguồn thu để mở thêm kho.
Một chi tiết hay bị bỏ qua là trong nhiều năm đầu, Amazon lỗ hoặc lãi rất mỏng, và giới phân tích liên tục hoài nghi. Công ty chọn dồn tiền vào kho bãi, phần mềm và giá thấp thay vì báo lãi đẹp. Đây là lựa chọn có thể sống sót nhờ thị trường vốn thời đó sẵn lòng cấp tiền cho các công ty mạng đang lớn nhanh; nhiều công ty cùng thời theo đúng lối nghĩ ấy đã chết khi bong bóng dot-com vỡ năm 2000 và 2001. Kể vòng quay của Amazon mà bỏ qua phần may mắn về thời điểm và nguồn vốn là kể theo thiên kiến người sống sót.
Câu chuyện có mặt tối được ghi nhận công khai: người bán than phiền về phí ngày càng cao, về việc Amazon tung hàng nhãn riêng cạnh tranh với họ, và nhà chức trách ở Mỹ lẫn châu Âu đã điều tra cách sàn dùng dữ liệu của người bán. Kể chuyện Amazon mà chỉ kể vòng quay đẹp đẽ là kể thiếu.
Alibaba và Taobao: thắng eBay ở Trung Quốc bằng miễn phí và giữ tiền giùm
Alibaba được Jack Ma cùng một nhóm đồng sáng lập lập ra năm 1999 ở Hàng Châu, ban đầu là trang kết nối doanh nghiệp Trung Quốc với người mua sỉ nước ngoài. Năm 2003, eBay, khi đó là sàn đấu giá lớn nhất thế giới, mua lại sàn EachNet để vào thị trường Trung Quốc. Cùng năm, Alibaba lập Taobao, sàn cho người bán nhỏ và người mua cá nhân.
Taobao làm hai việc mà eBay không làm. Thứ nhất, miễn phí đăng hàng cho người bán, trong khi eBay thu phí theo cách quen thuộc ở phương Tây. Thứ hai, năm 2004 ra mắt Alipay, giữ tiền của người mua và chỉ chuyển cho người bán khi người mua xác nhận đã nhận hàng. Ở một thị trường mà thẻ tín dụng chưa phổ biến và người ta rất ngại trả tiền trước cho người lạ, cơ chế giữ tiền giải quyết đúng nỗi sợ lớn nhất.
Taobao còn cho người mua nhắn tin trực tiếp với người bán, gần với cảnh mặc cả ngoài chợ. Đến khoảng năm 2006, eBay rút khỏi việc tự vận hành ở Trung Quốc và chuyển sang liên doanh với một công ty trong nước. Các nhà phân tích thường nêu ba lý do: miễn phí, giữ tiền giùm, và hiểu thói quen người mua bản địa; không có lý do nào là giá thấp hơn.
Hai con đường, một bài toán niềm tin
Bảng so sánh dưới đây giúp thấy Amazon và Taobao chọn khác nhau ở đâu, và vì sao cả hai đều hợp lý trong bối cảnh của mình:
| Câu hỏi | Amazon | Taobao, Alibaba |
|---|---|---|
| Ai là người bán chính lúc đầu | Chính Amazon, rồi mở cho người ngoài | Người bán nhỏ ngay từ đầu |
| Làm sao để khách tin | Nhận xét công khai, đổi trả dễ, tự giao hàng | Giữ tiền đến khi nhận hàng, chat với người bán |
| Thu tiền từ đâu | Bán hàng, phí người bán, phí thành viên | Ban đầu miễn phí; sau thu từ quảng cáo, dịch vụ |
| Lợi thế khó chép | Kho bãi và giao hàng | Hệ thống thanh toán và số lượng người bán |
| Bối cảnh giúp sức | Thẻ tín dụng, bưu chính phát triển | Lượng người dùng mạng tăng nhanh, đối thủ ngoại chưa hiểu chợ |
| Phản ứng phụ | Người bán than phí, điều tra cạnh tranh | Hàng giả trên sàn bị chỉ trích nhiều năm |
Hai cột cho thấy chiến lược tốt bắt đầu từ nỗi sợ cụ thể của khách. Ở Mỹ, nỗi sợ là hàng không đến hoặc đến chậm; ở Trung Quốc, nỗi sợ là mất tiền cho người lạ. Mỗi công ty dồn sức vào đúng nỗi sợ đó trước, rồi mới mở rộng.
Điều người bán online nhỏ ở Việt Nam học được, và điều không nên chép
Bán một thứ mình mô tả được thật rõ trước. Amazon chọn sách vì sách dễ mô tả và ít rủi ro đổi trả. Người bán nhỏ cũng nên bắt đầu từ nhóm hàng mà mình chụp ảnh, ghi kích thước, chất liệu đầy đủ được, thay vì bày đủ thứ.
Giải đúng nỗi sợ của khách mình. Khách của bạn sợ gì: hàng không giống ảnh, giao chậm, không đổi được, hay mất cọc? Mỗi nỗi sợ cần một câu trả lời cụ thể như cho xem hàng khi nhận, ghi rõ chính sách đổi, hay video quay hàng trước khi gửi.
Nhận xét thật, kể cả nhận xét chê, là tài sản. Amazon cho khách chê sách ngay từ năm 1995. Giữ lại phản hồi tiêu cực và trả lời đàng hoàng thường làm khách mới tin hơn là một trang chỉ toàn lời khen.
Đừng chép vòng quay giá thấp nếu không có hạ tầng đi kèm. Giá thấp của Amazon được chống đỡ bằng quy mô kho bãi hàng tỷ USD. Người bán nhỏ giảm giá mà không giảm được chi phí là tự đốt vốn.
Hiểu rằng sàn lớn vừa là bạn vừa là đối thủ. Bán trên sàn giúp có khách nhanh, nhưng phí và luật chơi do sàn quyết. Giữ một kênh liên lạc riêng với khách cũ, như danh sách khách quen hay nhóm nhắn tin, là cách giảm phụ thuộc.
Ví dụ giả định: một cửa hàng gốm áp hai bài học
Ví dụ giả định: một xưởng gốm gia đình ở Bát Tràng bán bộ ấm chén qua mạng. Nỗi sợ lớn nhất của khách ở xa là vỡ khi vận chuyển và màu men khác ảnh. Thay vì giảm giá, xưởng quay video đóng gói từng đơn, chụp ảnh dưới ánh sáng tự nhiên kèm một vật so kích thước, và cam kết gửi lại món vỡ nếu khách quay video lúc mở hộp. Đó là cách Taobao nghĩ: tìm nỗi sợ, giải bằng cơ chế chứ không bằng lời hứa.
Xưởng cũng thử bán trên sàn để tiếp cận khách mới, nhưng mỗi đơn đều kèm một tấm thiệp hướng dẫn chăm sóc men gốm và lời mời nhận tin khi có mẻ mới. Đó là cách giữ khách quay lại không qua sàn. Phần này giống Amazon ở chỗ coi trải nghiệm sau khi giao là một phần của sản phẩm.
Một chi tiết nữa đến từ Taobao: cho khách nhắn tin hỏi trước khi mua. Xưởng giữ một người trả lời tin nhắn trong giờ làm việc, gửi thêm ảnh chụp món hàng thật khi khách hỏi về vết men hay độ dày thành chén. Những câu hỏi lặp lại được gom thành phần mô tả sản phẩm, nên càng về sau, khách càng ít phải hỏi.
Điều xưởng không làm là chạy đua giá với các nhà bán hàng loạt, vì không có quy mô để thắng. Bài học lớn nhất từ hai gã khổng lồ, nghe có vẻ ngược, là đừng bắt chước quy mô của họ, mà bắt chước cách họ bắt đầu: một nhóm hàng rõ ràng, một nỗi sợ được giải quyết đến nơi.
Câu hỏi thường gặp
Amazon có phải công ty đầu tiên bán sách qua mạng không?
Không. Đã có một số hiệu sách bán qua mạng trước Amazon. Điều làm Amazon khác là cách xây danh mục rất lớn, cho khách viết nhận xét và đầu tư mạnh vào giao hàng, rồi mở rộng sang các nhóm hàng khác thay vì dừng ở sách.
Chuyện Bezos vẽ vòng quay trên khăn giấy có thật không?
Đây là câu chuyện được kể nhiều trong sách và báo về Amazon, thường gắn với các buổi trao đổi với tác giả Jim Collins đầu thập niên 2000. Chi tiết chiếc khăn giấy khó kiểm chứng, nhưng ý tưởng vòng quay thì có trong tài liệu chính thức của công ty.
Vì sao eBay thua ở Trung Quốc dù vào trước và có nhiều tiền?
Các phân tích thường nêu việc eBay thu phí người bán khi Taobao miễn phí, hệ thống được điều hành theo khuôn chung toàn cầu, và chậm đáp ứng thói quen như nhắn tin mặc cả, thanh toán giữ tiền. Đây là ví dụ hay được dùng khi bàn về rủi ro mang mô hình sang thị trường khác.
Người bán nhỏ có nên chỉ bán trên sàn thương mại điện tử?
Sàn giúp có khách nhanh nhưng phí, luật và thuật toán đều do sàn quyết. Nhiều người bán nhỏ dùng sàn để tìm khách mới, còn giữ khách cũ qua kênh riêng. Mức phụ thuộc bao nhiêu là hợp lý tuỳ biên lợi nhuận và nhóm hàng.
Alipay có vai trò lớn đến mức nào với Taobao?
Rất lớn ở giai đoạn đầu. Khi người mua sợ mất tiền và người bán sợ không được trả, một bên thứ ba giữ tiền giải được cả hai nỗi sợ. Sau này Alipay tách thành công ty riêng và phát triển thành một hệ thống thanh toán lớn, vượt xa vai trò ban đầu.