IKEA giữ giá đồ nội thất thấp bằng cách chuyển một phần công việc sang khách hàng: đồ được thiết kế để tháo rời và xếp trong hộp phẳng, khách tự lấy hàng ở kho trong cửa hàng, tự chở về và tự lắp. Mỗi khâu khách làm là một khâu công ty không phải trả tiền, và hộp phẳng giúp chở được nhiều hàng hơn trên mỗi chuyến xe, mỗi container.
Câu chuyện bắt đầu ở Thuỵ Điển thập niên 1950 và đến nay vẫn được dạy trong nhiều lớp quản trị. Bài này tách phần được ghi nhận khỏi giai thoại do chính công ty kể, chỉ ra vì sao chuyển việc sang khách lại khiến khách hài lòng thay vì bực mình, và khi nào cách làm đó phản tác dụng. Phần tiểu sử người sáng lập có bài riêng ở mục doanh nhân thế giới; ở đây chỉ bàn quyết định chiến lược.
Từ cửa hàng bán qua thư đến chiếc bàn tháo chân
IKEA được lập năm 1943 ở miền nam Thuỵ Điển, ban đầu bán các món hàng nhỏ qua thư, rồi đến cuối thập niên 1940 mới bán đồ nội thất. Năm 1951, công ty phát hành cuốn danh mục sản phẩm đầu tiên gửi tới khách, và năm 1958 mở cửa hàng đầu tiên ở thị trấn Älmhult. Trong giai đoạn này, các nhà sản xuất nội thất Thuỵ Điển và một số đối thủ phản ứng với mức giá thấp của IKEA, và theo lịch sử công ty, một số nhà cung cấp trong nước bị gây sức ép không bán cho hãng. IKEA chuyển sang tìm nhà sản xuất ở nước ngoài, trong đó có Ba Lan từ đầu thập niên 1960.
Câu chuyện về đồ đóng hộp phẳng mà IKEA hay kể là năm 1956, một nhân viên thiết kế tên Gillis Lundgren tháo chân một chiếc bàn để nhét vừa vào xe ô tô sau buổi chụp ảnh cho danh mục sản phẩm. Từ đó, ý tưởng thiết kế đồ để tháo rời được đưa vào nhiều sản phẩm. Đây là câu chuyện do công ty kể và rất khó kiểm chứng từng chi tiết; điều được ghi nhận là từ cuối thập niên 1950, đóng hộp phẳng trở thành nguyên tắc thiết kế của hãng.
Năm 1965, khi mở một cửa hàng lớn ở Stockholm, theo lời kể của công ty, lượng khách đông đến mức nhân viên không kịp lấy hàng, và khách được cho vào thẳng khu kho để tự lấy. Cách làm tình thế đó trở thành mô hình: phần trưng bày ở trên, phần kho tự phục vụ ở dưới, khách ghi mã hàng rồi tự đi lấy hộp.
Mỗi khâu khách làm là một khâu công ty không phải trả
Lợi thế chi phí của IKEA không đến từ một khâu duy nhất. Bảng dưới đặt cạnh nhau cửa hàng nội thất truyền thống và mô hình của IKEA ở từng khâu:
| Khâu | Cửa hàng nội thất truyền thống | Mô hình IKEA |
|---|---|---|
| Thiết kế | Thiết kế đẹp trước, đóng gói tính sau | Thiết kế cả cách tháo rời và xếp hộp ngay từ đầu |
| Vận chuyển từ nhà máy | Đồ nguyên khối, chiếm nhiều chỗ | Hộp phẳng, xếp chặt trên xe và container |
| Kho | Kho riêng, nhân viên lấy hàng | Kho nằm trong cửa hàng, khách tự lấy |
| Bán hàng | Nhân viên tư vấn đi theo khách | Khách tự xem phòng mẫu, tự ghi mã |
| Giao hàng | Thường có xe giao đến nhà | Khách tự chở; giao hàng là dịch vụ trả thêm |
| Lắp đặt | Thợ lắp tại nhà | Khách tự lắp; thuê lắp là dịch vụ trả thêm |
Đọc cả bảng sẽ thấy đóng hộp phẳng không phải một mẹo đóng gói, mà là điểm bắt đầu của cả chuỗi. Vì đồ xếp phẳng nên khách tự chở được bằng xe con; vì khách tự chở nên cửa hàng đặt ở ngoại ô với bãi đỗ lớn; vì cửa hàng lớn nên có chỗ cho phòng mẫu và kho tự phục vụ. Mỗi lựa chọn kéo theo lựa chọn kia.
Vì sao khách chịu làm việc thay cửa hàng
Nếu chỉ nhìn chi phí, chuyển việc sang khách là một rủi ro: khách có thể bực mình vì phải tự chở, tự lắp. IKEA bù lại bằng vài thứ. Giá thấp hơn rõ rệt so với hàng lắp sẵn tương đương là lý do đầu tiên. Phòng mẫu dàn dựng như một căn hộ thật giúp khách hình dung đồ trong nhà mình, điều mà một cửa hàng bày từng món rời rạc khó làm được. Nhà hàng trong cửa hàng và khu giữ trẻ khiến chuyến đi thành một buổi đi chơi của gia đình chứ không chỉ là đi mua đồ.
Có một yếu tố tâm lý được nghiên cứu nghiêm túc. Đầu thập niên 2010, ba nhà nghiên cứu Michael Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely công bố các thí nghiệm cho thấy người ta thường đánh giá cao hơn những đồ vật mình tự tay lắp ráp, kể cả khi sản phẩm không đẹp hơn, miễn là việc lắp hoàn thành được. Họ đặt tên hiện tượng này là hiệu ứng IKEA. Nghiên cứu cũng cho thấy khi người tham gia không lắp xong, sự đánh giá cao đó biến mất.
Chi tiết cuối cùng mới là điều quan trọng cho doanh nghiệp. Việc chuyển sang khách chỉ tạo thiện cảm khi khách làm được và thấy mình làm được. Đó là lý do bản hướng dẫn lắp của IKEA dùng hình vẽ thay cho chữ, các ốc vít được đóng gói theo từng bước, và thiết kế được thử để người không chuyên cũng lắp xong.
Vì sao một chiếc hộp phẳng thay đổi cả bài toán chi phí
Đồ nội thất có một đặc điểm khiến việc vận chuyển đắt: nó nhẹ so với khoảng không gian nó chiếm. Một chiếc ghế bành lắp sẵn có thể chỉ nặng vài chục ký nhưng chiếm gần trọn một khoảng thùng xe, phần lớn là không khí giữa bốn chân và lưng ghế. Cước xe tải, container và kho bãi phần nhiều tính theo thể tích chứ không chỉ theo cân nặng, nên người bán đồ lắp sẵn thực chất trả tiền để chở không khí.
Khi đồ được tháo thành tấm và xếp phẳng, cùng một thùng xe chở được nhiều bộ hơn hẳn. Kho chứa được nhiều hơn trên cùng diện tích, hàng ít bị va đập hơn vì các tấm xếp chặt vào nhau, và hộp đủ nhỏ để khách tự đặt lên xe con. Khoản tiết kiệm này lặp lại ở mọi khâu, từ nhà máy, cảng, kho tổng tới cửa hàng, nên cộng lại thành lợi thế giá lớn hơn nhiều so với một khâu đơn lẻ.
Ví dụ giả định: nếu một chiếc tủ lắp sẵn chiếm khoảng không bằng ba chiếc tủ cùng loại đã tháo rời và xếp phẳng, thì mỗi chuyến xe chở được gấp ba số tủ, chi phí vận chuyển trên mỗi chiếc giảm tương ứng. Con số thật tuỳ món đồ, nhưng logic này giải thích vì sao IKEA coi việc thiết kế bao bì là một phần của thiết kế sản phẩm, chứ không phải việc của bộ phận kho làm sau cùng. Nhiều hãng nội thất khác về sau cũng chuyển sang đóng hộp phẳng, nhất là khi bán qua mạng và giao bằng dịch vụ chuyển phát.
Mặt trái và những điều được kể ít hơn
Không phải ai cũng muốn tự lắp. Người lớn tuổi, người không có xe, người sống ở căn hộ không thang máy thấy mô hình này bất tiện. IKEA về sau mở rộng dịch vụ giao hàng, lắp đặt trả phí, và năm 2017 mua lại TaskRabbit, một nền tảng kết nối người thuê với thợ làm việc vặt, trong đó có lắp đồ nội thất.
Đồ giá rẻ bị chê là nhanh hỏng, khó sửa. Ván ép và mối nối thiết kế để tháo lắp không bền như đồ gỗ nguyên khối, và nhiều người vứt đồ khi chuyển nhà. Những năm gần đây, hãng công bố các chương trình mua lại đồ cũ và thiết kế để dễ thay phụ kiện, một phần phản ứng trước chỉ trích về lãng phí.
Nguồn gỗ và chuỗi cung ứng bị soi kỹ. Là một trong những bên mua gỗ lớn trên thế giới, hãng nhiều lần bị các tổ chức môi trường chất vấn về nguồn gốc gỗ. Đây là cái giá của quy mô: chiến lược chi phí thấp đi kèm trách nhiệm lớn ở thượng nguồn.
Cửa hàng ngoại ô kém hợp với đô thị đông đúc. Mô hình cửa hàng khổng lồ ở ngoại ô dựa vào khách có ô tô. Ở các thành phố lớn đông đúc, hãng thử nghiệm cửa hàng nhỏ ở trung tâm, kết hợp đặt hàng trực tuyến, cho thấy chính hãng cũng phải điều chỉnh mô hình gốc.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ: chuyển việc gì sang khách thì được
Không cần làm đồ nội thất để dùng ý tưởng này. Nhiều quán ăn, cửa hàng, dịch vụ ở Việt Nam đã chuyển một phần việc sang khách: tự lấy nước, tự chọn món ở quầy, tự đặt lịch. Vài nguyên tắc rút từ câu chuyện IKEA:
- Chỉ chuyển việc mà khách làm được dễ dàng. Một khâu khách làm hỏng sẽ biến thành phàn nàn, và hiệu ứng thiện cảm đảo ngược khi khách không làm xong.
- Khách phải thấy được phần lợi. Giá thấp hơn, nhanh hơn, hoặc được chọn kỹ hơn. Chuyển việc mà giá vẫn vậy là đẩy chi phí sang khách.
- Thiết kế cả quy trình cho người không chuyên. Hướng dẫn bằng hình, dụng cụ đi kèm, đánh số từng bước. Đừng giả định khách biết điều nhân viên biết.
- Giữ một lối ra trả phí. Người không muốn tự làm vẫn có thể thuê, như IKEA bán thêm dịch vụ giao và lắp.
- Để ý ai bị bỏ lại. Khách lớn tuổi, khách không quen công nghệ có thể cần phương án khác.
Ví dụ giả định: một xưởng mộc nhỏ ở Bình Dương khi đó, nay thuộc TP.HCM, làm kệ sách gỗ thông bán qua mạng. Thay vì giao nguyên chiếc kệ cồng kềnh bằng xe tải nhỏ, xưởng thiết kế lại để kệ tháo thành các tấm phẳng, gửi qua dịch vụ chuyển phát kèm bộ ốc đánh số và một tờ hướng dẫn chỉ toàn hình. Giá vận chuyển giảm, khách ở tỉnh xa mua được. Xưởng vẫn giữ dịch vụ lắp tại nhà trả phí cho khách ở gần.
Câu hỏi thường gặp
Chuyện Gillis Lundgren tháo chân bàn để nhét vào xe có thật không?
Đây là câu chuyện IKEA kể trong tài liệu lịch sử của mình và được nhắc lại nhiều lần. Từng chi tiết của buổi chiều hôm đó khó kiểm chứng độc lập. Điều chắc chắn hơn là đóng hộp phẳng đã trở thành nguyên tắc thiết kế của hãng từ cuối thập niên 1950.
Hiệu ứng IKEA có phải là chiêu tiếp thị của công ty không?
Không. Đây là tên do các nhà nghiên cứu hành vi đặt cho hiện tượng người ta đánh giá cao đồ mình tự làm, dựa trên các thí nghiệm công bố đầu thập niên 2010. IKEA chỉ được dùng làm ví dụ đặt tên. Nghiên cứu cũng cho thấy hiệu ứng mất đi nếu người làm không hoàn thành.
IKEA có phải hãng đầu tiên bán đồ nội thất tháo rời không?
Không. Đồ nội thất tháo rời và lắp ráp đã có từ trước. Điều IKEA làm khác là đưa nguyên tắc này vào gần như toàn bộ sản phẩm và xây cả mô hình cửa hàng, kho, vận chuyển xoay quanh nó.
Doanh nghiệp dịch vụ có áp dụng được cách chuyển việc sang khách không?
Có, như tự đặt lịch, tự chọn gói, tự làm thủ tục ở quầy tự động. Điều kiện là khách làm được dễ dàng, thấy rõ lợi ích, và vẫn có người hỗ trợ khi cần. Nếu khách phải tự làm mà không được gì thêm, đó là cắt dịch vụ chứ không phải chiến lược.
Vì sao IKEA vẫn mở dịch vụ lắp đặt trả phí nếu mô hình là khách tự lắp?
Vì một phần khách không muốn hoặc không thể tự lắp, và nếu không phục vụ họ, hãng mất những khách đó. Dịch vụ trả phí giữ được giá cơ bản thấp cho người tự làm, đồng thời mở rộng tới người cần hỗ trợ.