Một sản phẩm khiến người ta chịu xếp hàng thường có ba thứ cùng lúc: nó mới thật sự chứ không chỉ mới về bao bì, người mua kể lại được nó bằng một câu, và số lượng có giới hạn vì lý do có thật. Hai trường hợp được ghi nhận rõ là chiếc iPhone đầu tiên bán ra ở Mỹ ngày 29 tháng 6 năm 2007 và chiếc bánh lai giữa bánh sừng bò và bánh vòng mang tên Cronut của tiệm Dominique Ansel ở New York, ra mắt tháng 5 năm 2013.
Hai câu chuyện thuộc hai thế giới khác hẳn: một tập đoàn công nghệ với ngân sách khổng lồ và một tiệm bánh nhỏ. Điểm chung giữa chúng giúp tách được phần lặp lại được khỏi phần không lặp lại được. Bài này kể lại hai câu chuyện theo những gì đã được báo chí ghi nhận, rồi đặt chúng cạnh những chiêu tạo khan hiếm giả mà nhiều cửa hàng hay làm, để thấy chỗ khác nhau.
iPhone 2007: sáu tháng chờ và hàng người trước cửa hàng
Steve Jobs giới thiệu iPhone tại hội nghị Macworld ở San Francisco ngày 9 tháng 1 năm 2007, nhưng máy chỉ bắt đầu bán gần sáu tháng sau, ngày 29 tháng 6, tại các cửa hàng Apple và nhà mạng AT&T ở Mỹ. Khoảng chờ dài đó, phần lớn do thủ tục cấp phép và sản xuất, vô tình biến buổi bán đầu tiên thành một sự kiện. Báo chí đưa tin về những người dựng ghế xếp, mang túi ngủ ra xếp hàng từ trước đó nhiều giờ, có nơi từ trước đó vài ngày.
Điều quan trọng hơn hàng người là thứ người ta xếp hàng để mua. Điện thoại lúc ấy phần lớn có bàn phím vật lý, trình duyệt web khó dùng. iPhone đặt mọi thứ lên một màn hình cảm ứng lớn, vuốt bằng ngón tay, xem trang web gần như trên máy tính. Người mua có thể giơ máy lên cho bạn bè xem và họ hiểu ngay khác biệt trong vài giây. Đó là một sản phẩm tự quảng cáo bằng cách được sử dụng trước mặt người khác.
Chiếc iPhone đầu tiên cũng có nhiều thiếu sót được ghi nhận: chưa có kho ứng dụng của bên thứ ba, chưa hỗ trợ mạng 3G, giá cao và chỉ dùng với một nhà mạng. Vài tháng sau, Apple giảm giá mạnh và phải đưa ra khoản tín dụng mua hàng cho những người mua sớm sau khi bị phàn nàn. Sức hút ban đầu không có nghĩa sản phẩm đã hoàn hảo; nó chỉ có nghĩa là điều mới mẻ cốt lõi đủ mạnh để người ta tha thứ cho phần còn thiếu.
Cronut 2013: một tiệm bánh nhỏ và hàng người lúc rạng sáng
Dominique Ansel, đầu bếp bánh người Pháp, mở tiệm ở khu SoHo, New York năm 2011. Tháng 5 năm 2013, tiệm bán một loại bánh mới: bột cán nhiều lớp như bánh sừng bò, tạo hình và chiên như bánh vòng, nhân kem và phủ đường, mỗi tháng một vị. Chỉ sau vài ngày, các trang ẩm thực và mạng xã hội lan đi hình ảnh mặt cắt nhiều lớp của chiếc bánh, và hàng người bắt đầu xếp trước cửa tiệm từ lúc trời còn tối.
Tiệm làm bánh thủ công, quy trình mất vài ngày từ khâu ủ bột, nên số lượng mỗi ngày có hạn. Thay vì thuê xưởng làm hàng loạt, tiệm giới hạn số bánh mỗi khách được mua, và báo chí ghi nhận cảnh có người mua rồi bán lại với giá cao hơn nhiều lần. Tiệm cũng đăng ký nhãn hiệu cho cái tên Cronut, trong khi các tiệm khác trên thế giới nhanh chóng bán phiên bản tương tự dưới những cái tên khác.
Điều đáng chú ý là khan hiếm ở đây đến từ giới hạn sản xuất thật, không phải từ một chiêu được thiết kế sẵn. Người xếp hàng nhìn thấy tiệm nhỏ, quầy nhỏ, bánh làm bằng tay. Họ hiểu vì sao không có đủ. Khi khan hiếm có lý do người mua tự thấy được, nó tạo ra kiên nhẫn; khi khan hiếm là chiêu, người mua sớm nhận ra và cảm thấy bị đùa.
Ba thành phần của sức hút: hai trường hợp đối chiếu
Đặt hai câu chuyện vào cùng một khung giúp thấy những thành phần lặp lại. Bảng chỉ dùng những điều đã được ghi nhận, không dùng con số bán hàng:
| Thành phần | iPhone 2007 | Cronut 2013 |
|---|---|---|
| Mới thật sự | Màn hình cảm ứng lớn thay bàn phím, lướt web như máy tính | Kết hợp hai loại bánh quen thành một thứ chưa ai bán |
| Kể lại bằng một câu | "Điện thoại không có bàn phím, chạm là dùng" | "Bánh sừng bò chiên như bánh vòng" |
| Nhìn thấy là hiểu | Giơ máy lên cho bạn xem | Mặt cắt nhiều lớp trong ảnh |
| Giới hạn có lý do | Sản xuất và phân phối ban đầu có hạn | Làm tay, mất vài ngày, tiệm nhỏ |
| Thiếu sót đi kèm | Giá cao, thiếu 3G, chưa có kho ứng dụng | Phải dậy sớm xếp hàng, có người bán lại giá cao |
| Điều không lặp lại được | Thương hiệu Apple và sự kiện ra mắt lớn | Đúng thời điểm mạng xã hội chia sẻ ảnh món ăn |
Hai dòng cuối là phần nhiều người kể lại thường bỏ qua. Không phải tiệm nào cũng có được một làn sóng chia sẻ ảnh như năm 2013, và không phải sản phẩm nào cũng có buổi ra mắt mà cả thế giới theo dõi. Phần học được nằm ở ba dòng đầu: mới thật, kể được bằng một câu, nhìn thấy là hiểu.
Sau hàng người: thứ giữ khách ở lại không phải thứ kéo khách đến
Hàng người ngày đầu là một khoảnh khắc; điều quyết định số phận sản phẩm là những tháng sau đó. Với iPhone, năm 2008 Apple ra phiên bản hỗ trợ mạng 3G và mở kho ứng dụng cho các nhà phát triển bên ngoài. Từ đó, giá trị của chiếc điện thoại không còn nằm ở riêng phần cứng mà ở hàng loạt ứng dụng do người khác làm ra. Khách quay lại mua máy mới không phải để trải lại cảm giác xếp hàng, mà vì mọi thứ họ dùng hằng ngày đã nằm trong hệ sinh thái đó.
Với Cronut, chiếc bánh được sao chép nhanh đến mức chỉ trong vài tháng đã có phiên bản tương tự ở nhiều thành phố, kể cả ở các chuỗi bánh lớn. Tên gọi được bảo hộ, nhưng ý tưởng kết hợp hai loại bánh thì không. Tiệm của Dominique Ansel vẫn tiếp tục ra các món mới theo mùa, và chính khả năng làm ra những món mới khác mới là thứ giữ tiệm ở lại trên bản đồ ẩm thực, không phải riêng một chiếc bánh.
Hai diễn biến này cho thấy một điều thường bị bỏ quên khi kể chuyện sức hút. Thứ kéo khách đến lần đầu là sự mới lạ; thứ giữ khách ở lại là giá trị sử dụng lặp lại được, hoặc năng lực tạo ra cái mới tiếp theo. Một cửa hàng chỉ có một món gây chú ý mà không có gì phía sau thì sẽ thấy hàng người tan nhanh như lúc nó đến, và tiền đã chi để đón đợt đông khách có khi không thu về kịp.
Khan hiếm thật và khan hiếm giả: người mua phân biệt nhanh hơn ta nghĩ
Đồng hồ đếm ngược không bao giờ hết. Một ưu đãi "chỉ còn hôm nay" xuất hiện lại mỗi ngày dạy khách rằng lời của cửa hàng không đáng tin. Khi cửa hàng cần nói thật về một đợt giới hạn, khách sẽ không tin nữa.
"Chỉ còn ba sản phẩm" trong khi kho còn đầy. Khách có thể không kiểm tra được ngay, nhưng sẽ nhận ra khi quay lại tuần sau và vẫn thấy "chỉ còn ba". Nhiều nước đã có quy định về thông tin gây hiểu lầm trong bán hàng; ở Việt Nam, các quy định bảo vệ người tiêu dùng cũng cấm thông tin sai lệch về hàng hoá.
Giới hạn vì năng lực làm ra. Tiệm làm tay, mỗi ngày chỉ đủ một số mẻ, khách tự thấy. Đây là khan hiếm có lý do, và thường tạo thiện cảm hơn là khó chịu.
Giới hạn vì mùa vụ, nguyên liệu. Trái cây theo mùa, cà phê từ một vụ thu hoạch, mẻ gốm từ một lò nung. Nói rõ lý do giúp khách hiểu và chờ đợt sau.
Xếp hàng do vận hành kém. Có những hàng người không phải vì sức hút mà vì quầy thu ngân chậm. Khách đứng chờ lâu mà không được gì đặc biệt sẽ không quay lại. Hàng người chỉ là dấu hiệu tốt khi thứ ở cuối hàng xứng đáng.
Áp vào cửa hàng nhỏ: tự kiểm sản phẩm của mình trước khi mong khách xếp hàng
Phần lớn cửa hàng nhỏ không cần hàng người dài cả dãy phố; họ cần khách nhớ ra mình và kể cho người khác. Các câu hỏi dưới đây rút từ ba thành phần ở trên:
- Điều gì ở sản phẩm của mình mới thật sự? Một công thức, một cách phục vụ, một kích cỡ, một sự kết hợp mà quanh đây chưa ai làm. Đổi màu bao bì không tính.
- Khách kể về nó bằng câu nào? Thử hỏi năm khách quen: nếu giới thiệu cho bạn, bạn sẽ nói gì. Nếu năm câu trả lời khác nhau hoặc đều là "ngon, rẻ", sản phẩm chưa có điểm nhớ.
- Người chưa thử có nhìn thấy khác biệt không? Mặt cắt chiếc bánh, màu nước, cách đóng gói khi mở ra. Thứ nhìn thấy được thì lan đi được.
- Nếu giới hạn số lượng, lý do có thật và nói được không? "Mỗi ngày chỉ hai mẻ vì làm tay" là lý do thật. "Số lượng có hạn" không kèm lý do là câu ai cũng nói.
- Khi đông khách, vận hành có đỡ nổi không? Sức hút đến bất ngờ có thể biến thành hàng loạt lời phàn nàn nếu khách đợi lâu mà hết hàng, không ai giải thích.
Ví dụ giả định: một quán bánh mì ở Hà Nội làm thêm một loại bánh mì nhân cá kho tộ theo công thức gia đình, mỗi sáng chỉ đủ một nồi cá. Quán ghi rõ lý do ở quầy bằng lời nói của nhân viên, không treo bảng "sắp hết". Khách đến muộn được mời thử loại khác và được hẹn sớm hơn hôm sau. Sức hút ở đây không đến từ chiêu, mà từ một thứ mới, kể được, nhìn thấy được, và một giới hạn ai cũng hiểu.
Câu hỏi thường gặp
Có phải sản phẩm nào có hàng người xếp cũng là sản phẩm tốt?
Không. Hàng người có thể đến từ quảng cáo lớn, từ việc nhiều người muốn mua để bán lại, hoặc đơn giản từ vận hành chậm. Sản phẩm tốt là sản phẩm khiến khách quay lại khi không còn hàng người nữa. Hàng người chỉ là tín hiệu ban đầu.
Tiệm Dominique Ansel có mở rộng sản xuất Cronut ra hàng loạt không?
Theo những gì báo chí ghi nhận những năm đầu, tiệm giữ cách làm thủ công và giới hạn số lượng thay vì mở xưởng lớn để làm hàng loạt. Sau này tiệm mở thêm một số cửa hàng ở nơi khác. Các chi tiết vận hành nội bộ không được công bố đầy đủ.
Tạo khan hiếm có phải là cách tiếp thị không đàng hoàng?
Khan hiếm có thật, nói rõ lý do, là thông tin hữu ích cho người mua. Khan hiếm bịa ra, như báo sắp hết khi kho còn đầy, là thông tin sai lệch và có thể vi phạm quy định bảo vệ người tiêu dùng. Ranh giới nằm ở chỗ điều mình nói có đúng hay không.
Một cửa hàng nhỏ có cần buổi ra mắt sản phẩm mới không?
Không cần lớn, nhưng một mốc rõ ràng giúp khách nhớ: một ngày bắt đầu bán, một mùa có món mới, một lời mời khách quen thử trước. Điều cần tránh là ra mắt rầm rộ rồi không đủ hàng, khiến khách đến lần đầu đã thất vọng.
Câu chuyện iPhone có áp dụng được cho sản phẩm không phải công nghệ không?
Phần áp dụng được là nguyên tắc sản phẩm tự quảng cáo khi được dùng trước mặt người khác. Một chiếc túi có cách mở lạ, một món ăn có cách bày khác, một dịch vụ có bước làm khách bất ngờ đều có thể được người dùng "trình diễn" cho bạn bè thấy.
Có nên thuê người xếp hàng để tạo hiệu ứng đông khách?
Không nên. Ngoài vấn đề trung thực, khi bị phát hiện, chuyện này lan nhanh hơn mọi quảng cáo và gây hại lâu dài. Nếu muốn có hiệu ứng đông khách, hãy làm cho khách thật đến cùng một lúc, như một khung giờ có món đặc biệt.