Tháng 12 năm 1996, công ty sở hữu Marvel nộp đơn bảo hộ phá sản theo Chương 11 luật phá sản Mỹ, sau khi thị trường truyện tranh sưu tầm sụp đổ và các thương vụ mở rộng không thành công. Để sống sót, Marvel bán quyền làm phim của nhiều nhân vật nổi tiếng nhất cho các hãng phim khác. Mười hai năm sau, hãng tự làm phim Iron Man với các nhân vật còn lại, và năm 2009 Disney mua Marvel với giá khoảng 4 tỷ USD.
Bài này kể lại diễn biến theo các mốc công khai, tránh những chuyện tranh chấp cá nhân giữa các nhà đầu tư, nói rõ cái giá của việc bán bản quyền, và đưa bài học về tài sản trí tuệ cho doanh nghiệp nhỏ Việt Nam: tên thương hiệu, công thức, thiết kế của mình có giá trị gì, và nên cấp phép hay giữ lại.
Thị trường sưu tầm phình to rồi sụp
Đầu thập niên 1990, truyện tranh Mỹ trải qua một giai đoạn sưu tầm và đầu cơ mạnh. Nhiều người mua truyện không phải để đọc mà để cất giữ, hy vọng giá sẽ tăng như những số truyện cổ hiếm. Các nhà xuất bản, trong đó có Marvel, đáp lại bằng các ấn bản đặc biệt, nhiều bìa khác nhau cho cùng một số, bìa nổi, bìa phản quang, số đầu tiên của bộ truyện mới in với số lượng rất lớn.
Khi hàng triệu bản cùng một số được in ra, chúng không thể trở nên hiếm. Người mua đầu cơ nhận ra điều đó và rút khỏi thị trường. Doanh số truyện tranh giảm mạnh giữa thập niên 1990, và hàng nghìn cửa hàng truyện tranh nhỏ ở Mỹ đóng cửa.
Các cửa hàng truyện tranh nhỏ, vốn là kênh bán chính, chịu thiệt nặng nhất: họ đã đặt mua số lượng lớn các ấn bản đặc biệt theo kỳ vọng của người đầu cơ, và trong hệ thống phân phối khi đó, hàng thường không được trả lại. Khi người mua biến mất, tồn kho nằm lại trên kệ của chính những cửa hàng ấy.
Đây là bài học đầu tiên của Marvel: hãng đã phục vụ người đầu cơ thay vì người đọc, và khi người đầu cơ rời đi, nhóm người đọc thật cũng đã bị làm phiền bởi quá nhiều ấn bản rối rắm.
Mở rộng sai thời điểm và nợ
Trong cùng giai đoạn, công ty mẹ của Marvel mua thêm nhiều doanh nghiệp: hãng thẻ bài sưu tầm, hãng sticker, và một công ty phân phối truyện tranh. Việc tự phân phối truyện tranh qua công ty riêng được thực hiện giữa lúc thị trường đang co lại, gây xáo trộn lớn cho mạng lưới phân phối của cả ngành và cho chính Marvel.
Công ty mẹ mang khoản nợ lớn. Khi doanh số truyện tranh và thẻ bài cùng giảm, dòng tiền không đủ trả nợ. Tháng 12 năm 1996, Marvel Entertainment Group nộp đơn bảo hộ phá sản. Thủ tục kéo theo cuộc tranh giành quyền kiểm soát kéo dài giữa các nhà đầu tư và chủ nợ.
Điều đáng chú ý là trong suốt giai đoạn này, tài sản thật của Marvel, tức hàng nghìn nhân vật và câu chuyện tích luỹ qua mấy thập kỷ, không hề mất giá trị. Thứ hỏng là cấu trúc kinh doanh xung quanh: nợ, các mảng mua thêm, cách phân phối. Một công ty có tài sản quý vẫn có thể phá sản nếu dòng tiền không chịu được gánh nợ.
Năm 1998, Marvel ra khỏi thủ tục phá sản bằng việc sáp nhập với Toy Biz, công ty đồ chơi vốn đã có giấy phép làm đồ chơi nhân vật Marvel. Công ty mới mang tên Marvel Enterprises, và những người điều hành Toy Biz nắm vai trò quan trọng.
Bán bản quyền phim để sống
Trước và sau phá sản, Marvel cấp phép quyền làm phim cho nhiều nhân vật nổi tiếng của mình cho các hãng phim lớn: X-Men cho hãng 20th Century Fox, Người Nhện cho Sony, cùng nhiều nhân vật khác cho các hãng khác nhau. Các thoả thuận này đem lại tiền cấp phép và một phần doanh thu, giúp công ty có dòng tiền trong lúc khó khăn.
Một số phim từ các thoả thuận này thành công lớn: Blade năm 1998, X-Men năm 2000, Spider-Man năm 2002. Chúng chứng minh rằng nhân vật truyện tranh có thể thành phim ăn khách, nhưng phần lớn lợi nhuận phim thuộc về hãng phim. Marvel nhận phần nhỏ, và quan trọng hơn, mất quyền tự quyết về cách các nhân vật nổi tiếng nhất của mình xuất hiện trên màn ảnh.
Nhìn lại, việc bán bản quyền thường bị coi là sai lầm. Nhưng ở thời điểm đó, đây là cách hợp lý để sống sót: Marvel không có tiền và kinh nghiệm làm phim, và chưa ai biết phim siêu anh hùng sẽ thành dòng phim lớn nhất thập niên 2010.
Các mốc từ phá sản đến Disney
Những mốc chính đã được báo chí kinh doanh ghi nhận:
- Đầu thập niên 1990: thị trường truyện tranh sưu tầm tăng mạnh; Marvel ra nhiều ấn bản đặc biệt.
- Giữa thập niên 1990: thị trường sụp, doanh số giảm mạnh; Marvel tự phân phối truyện tranh qua công ty riêng.
- Tháng 12 năm 1996: Marvel Entertainment Group nộp đơn bảo hộ phá sản.
- 1998: sáp nhập với Toy Biz, ra khỏi phá sản dưới tên Marvel Enterprises; phim Blade ra mắt.
- 2000 và 2002: X-Men (Fox) và Spider-Man (Sony) thành công lớn.
- 2005: Marvel thu xếp khoản vay khoảng 525 triệu USD để tự làm phim, dùng quyền làm phim của một nhóm nhân vật còn lại làm tài sản bảo đảm.
- Tháng 5 năm 2008: Iron Man, phim đầu tiên do Marvel Studios tự sản xuất, ra mắt và thành công.
- 2009: Disney công bố mua Marvel với giá khoảng 4 tỷ USD.
Điểm đáng chú ý nhất là khoản vay năm 2005. Marvel đặt cược chính quyền làm phim của các nhân vật còn lại: nếu các phim đầu thất bại, chủ nợ có thể nhận những quyền đó. Đây là canh bạc lớn, và nó có thể đã kết thúc khác hẳn.
Vì sao Iron Man, và vì sao rủi ro
Những nhân vật nổi tiếng nhất với khán giả đại chúng khi đó, như Người Nhện và X-Men, đã nằm ở hãng khác. Marvel Studios phải làm phim với các nhân vật kém nổi tiếng hơn, Iron Man là một ví dụ. Theo nhiều lời kể, nhóm làm phim chọn Iron Man một phần vì nhân vật có câu chuyện rõ ràng, phù hợp với việc làm phim người đóng, và có tiềm năng đồ chơi.
Iron Man ra mắt tháng 5 năm 2008 và thành công cả về doanh thu lẫn đánh giá. Cảnh phim sau danh đề giới thiệu một kế hoạch kết nối các nhân vật trong cùng một thế giới, mở đầu cho chuỗi phim liên kết về sau. Kevin Feige, người phụ trách sản xuất của Marvel Studios, giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng cách kể chuyện xuyên suốt nhiều phim.
Marvel Studios cũng giữ chi phí ở mức thận trọng: theo nhiều bài báo về giai đoạn này, hãng chọn đạo diễn và diễn viên chính không thuộc nhóm ngôi sao đắt giá nhất thời đó, thương lượng thù lao chặt chẽ và kiểm soát sát ngân sách từng phim. Cách làm này phản ánh bài học của một công ty từng phá sản vì nợ.
Rủi ro là có thật: nếu Iron Man và các phim đầu thất bại, Marvel có thể mất quyền làm phim của nhóm nhân vật đã dùng làm tài sản bảo đảm. Câu chuyện thành công này nên được kể kèm với nhận thức rằng nó đã có thể đi theo hướng khác.
Cái giá và giai thoại
Cái giá của phá sản gồm việc cắt giảm nhân sự trong mảng xuất bản, nhiều người sáng tác và biên tập mất việc giữa thập niên 1990, và các cửa hàng truyện tranh nhỏ trên khắp nước Mỹ đóng cửa khi thị trường sụp. Cổ đông của công ty mẹ cũ mất phần lớn giá trị. Về lâu dài, việc bán bản quyền khiến Marvel mất nhiều năm, có trường hợp hàng chục năm, mới có thể đưa một số nhân vật nổi tiếng nhất vào phim của chính mình qua các thoả thuận mới.
Giai thoại hay gặp là "Marvel bán bản quyền vì lãnh đạo không biết giá trị của nhân vật". Thực tế, bán bản quyền là lựa chọn của một công ty đang phá sản cần tiền, trong bối cảnh phim siêu anh hùng chưa chắc ăn khách. Giai thoại khác là "Marvel hồi phục nhờ Disney". Disney mua Marvel sau khi Iron Man đã thành công; Disney đem lại quy mô và tiền, nhưng mô hình làm phim đã được Marvel Studios xây trước đó.
Bài học cho doanh nghiệp nhỏ: tài sản trí tuệ của mình đáng giá bao nhiêu
Ví dụ giả định: một xưởng nước mắm gia đình ở Phú Quốc có tên thương hiệu được khách nhớ và công thức riêng; một nhà phân phối lớn đề nghị mua đứt quyền dùng tên để làm dòng sản phẩm riêng. Câu hỏi rút từ Marvel:
| Câu hỏi | Trường hợp Marvel | Xưởng nước mắm (ví dụ giả định) |
|---|---|---|
| Bán đứt hay cấp phép có thời hạn? | Nhiều thoả thuận cho hãng phim giữ quyền rất lâu | Chỉ cấp phép có thời hạn, có điều kiện lấy lại nếu không dùng |
| Mình mất quyền kiểm soát gì? | Không quyết được cách nhân vật lên phim | Không kiểm soát chất lượng sản phẩm mang tên mình |
| Có cách nào sống sót mà không bán tài sản cốt lõi? | Thời đó gần như không | Vay nhỏ, bán bớt tài sản khác, mời góp vốn có giới hạn |
| Nếu giữ lại, mình có năng lực khai thác không? | Mất hơn mười năm mới tự làm phim | Có thể tự mở rộng chậm hơn nhưng giữ tên |
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là bước đầu, nhưng điều quan trọng hơn là hiểu tài sản nào thật sự tạo ra giá trị lâu dài. Bán nó để giải quyết khó khăn trước mắt đôi khi là cần thiết, như Marvel đã làm; khi đó, nên giữ lại càng nhiều quyền lấy lại càng tốt.
Câu hỏi thường gặp
Marvel phá sản năm nào?
Marvel Entertainment Group nộp đơn bảo hộ phá sản theo Chương 11 vào tháng 12 năm 1996. Công ty ra khỏi thủ tục phá sản năm 1998 bằng việc sáp nhập với Toy Biz, hình thành Marvel Enterprises.
Vì sao thị trường truyện tranh sụp giữa thập niên 1990?
Đầu thập niên 1990, nhiều người mua truyện tranh để đầu cơ, các nhà xuất bản in rất nhiều ấn bản đặc biệt với số lượng lớn. Khi người mua nhận ra những ấn bản đó không hiếm và không tăng giá, họ rút khỏi thị trường, doanh số giảm mạnh và nhiều cửa hàng đóng cửa.
Vì sao Người Nhện và X-Men không thuộc Marvel Studios lúc đầu?
Trong giai đoạn khó khăn quanh thời phá sản, Marvel cấp phép quyền làm phim của nhiều nhân vật cho các hãng phim lớn, trong đó X-Men cho Fox và Người Nhện cho Sony. Về sau, qua các thoả thuận mới và thương vụ Disney mua Fox, một phần quyền này mới quay về.
Iron Man có phải phim đầu tiên của Marvel Studios không?
Iron Man năm 2008 là phim đầu tiên do Marvel Studios tự sản xuất và cấp vốn qua khoản vay năm 2005. Trước đó đã có nhiều phim về nhân vật Marvel nhưng do các hãng phim khác sản xuất theo giấy phép.
Disney mua Marvel với giá bao nhiêu?
Disney công bố mua Marvel năm 2009 với giá khoảng 4 tỷ USD, thanh toán bằng tiền mặt và cổ phiếu. Thương vụ diễn ra sau khi Iron Man đã thành công và mô hình phim liên kết bắt đầu hình thành.
Doanh nghiệp nhỏ có nên bán quyền dùng thương hiệu khi gặp khó không?
Có thể cần thiết, nhưng nên ưu tiên cấp phép có thời hạn thay vì bán đứt, có điều khoản kiểm soát chất lượng và điều kiện lấy lại nếu bên kia không dùng. Trước khi bán, nên tìm các cách khác như bán tài sản không cốt lõi hay vay nhỏ.