Nokia ra đời năm 1865 khi kỹ sư mỏ Fredrik Idestam mở nhà máy nghiền gỗ làm bột giấy ở vùng Tampere, Phần Lan; nhà máy thứ hai bên dòng sông Nokianvirta đặt tên cho cả công ty và thị trấn mọc lên quanh đó. Hơn một thế kỷ rưỡi sau, Nokia đã đi qua giấy, ủng cao su, lốp xe, dây cáp, tivi, máy tính, điện thoại di động, và nay chủ yếu làm thiết bị mạng viễn thông.
Người ta nhớ Nokia qua chiếc điện thoại và qua cú rơi khỏi ngôi đầu thời điện thoại thông minh — chuyện đó có bài riêng ở mục thất bại. Bài này nhìn đoạn dài hơn: những lần công ty đổi nghề, mỗi lần phải bỏ đi thứ gì, và vì sao cái tên Nokia vẫn còn trong khi mảng làm nó nổi tiếng nhất đã bán đi.
Gỗ, nước và giấy: nghề gốc của một vùng rừng
Phần Lan thế kỷ XIX có hai thứ dồi dào: rừng và sông thác. Idestam học phương pháp nghiền gỗ thành bột giấy bằng máy khi sang Đức, rồi dựng nhà máy chạy bằng sức nước. Đây là nghề hợp hoàn cảnh: nguyên liệu tại chỗ, năng lượng tại chỗ, và nhu cầu giấy tăng theo báo chí, sách vở ở châu Âu. Bột giấy và giấy là hàng xuất khẩu, nên ngay từ đầu Nokia đã bán ra ngoài nước.
Song song, ở Phần Lan có hai công ty khác về sau gắn với Nokia: Công ty Cao su Phần Lan, lập cuối thế kỷ XIX, làm ủng, giày, lốp; và Công ty Cáp Phần Lan, lập đầu thế kỷ XX, làm dây điện, cáp điện thoại. Ba công ty có quan hệ sở hữu đan xen qua nhiều thập kỷ, và năm 1967 hợp nhất thành Tập đoàn Nokia. Khi đó, Nokia là một tập đoàn đa ngành điển hình của một nền kinh tế nhỏ: thứ gì trong nước cần thì làm.
Bốn chặng đổi nghề theo mốc
Nhìn từ năm 1967 trở đi, có thể chia đường đi của Nokia thành bốn chặng:
- Chặng một — hợp nhất thành tập đoàn đa ngành (1967): giấy, cao su, cáp về chung một nhà. Mảng cáp đưa Nokia lại gần ngành điện tử và truyền thông, vì cáp điện thoại là cửa vào ngành này.
- Chặng hai — đặt cược vào điện tử và viễn thông (thập niên 1970–1980): Nokia làm thiết bị vô tuyến, tổng đài, rồi điện thoại cho mạng di động thế hệ đầu ở Bắc Âu. Hệ thống điện thoại di động chung của các nước Bắc Âu ra đời đầu thập niên 1980 cho Nokia một thị trường thử sớm hơn nhiều nước khác. Thời này Nokia cũng làm tivi, máy tính, và nhiều mảng thua lỗ.
- Chặng ba — cắt hết để giữ viễn thông (thập niên 1990): đầu thập niên 1990, Liên Xô tan rã làm mất một thị trường xuất khẩu lớn của Phần Lan, kinh tế nước này suy thoái nặng. Năm 1992, Jorma Ollila lên điều hành và quyết định tập trung vào viễn thông, bán dần giấy, cao su, cáp, tivi, máy tính. Cuộc gọi GSM đầu tiên trên thế giới diễn ra ở Phần Lan năm 1991 trên thiết bị Nokia. Đến cuối thập niên 1990, Nokia thành hãng điện thoại di động lớn nhất thế giới.
- Chặng bốn — từ điện thoại về thiết bị mạng (2013–2016): sau khi tụt lại trong cuộc đua điện thoại thông minh, Nokia bán mảng điện thoại cho Microsoft (công bố năm 2013, hoàn tất năm 2014), mua lại toàn bộ liên doanh thiết bị mạng với Siemens và năm 2016 mua Alcatel-Lucent.
Chặng thứ tư thực chất là quay về một mảng có từ trước: thiết bị mạng chưa bao giờ rời Nokia, chỉ bị chiếc điện thoại che khuất trong mắt công chúng. Các công ty làm lốp và ủng tách ra từ thời tập trung viễn thông vẫn hoạt động độc lập đến nay, mang tên gợi lại gốc gác chung.
Cái giá của lần tập trung năm 1992
Quyết định dồn sức vào viễn thông thường được kể như một nước đi thiên tài. Bên trong, đó là một quá trình đau: bán hoặc đóng những mảng đã nuôi công ty hàng chục năm, cắt giảm nhân sự đúng lúc cả nước đang thất nghiệp cao. Nhiều mảng bị bán không phải vì kém mà vì không còn chỗ trong chiến lược. Cũng phải nói rằng Nokia khi đó gần như không còn lựa chọn dễ: điện tử tiêu dùng thua lỗ, thị trường phía đông biến mất, và tiền chỉ đủ cho một hướng.
Phần may mắn cũng lớn. Chuẩn GSM được châu Âu chọn làm chuẩn chung, mở ra một thị trường khổng lồ cho các hãng nắm công nghệ từ sớm. Bắc Âu có mạng di động sớm và người dùng chịu thử máy mới. Nokia làm điện thoại nhỏ, pin bền, dễ dùng đúng lúc điện thoại di động chuyển từ món đồ của doanh nhân thành thứ của đại chúng. Nếu châu Âu chọn chuẩn khác, hoặc chuẩn hoá chậm hơn vài năm, câu chuyện có thể khác hẳn.
Bỏ gì, giữ gì qua mỗi chặng
Đặt các chặng cạnh nhau, điều đáng chú ý không phải những gì bị bỏ mà những gì được mang theo:
| Chặng | Bỏ đi | Giữ lại và mang theo |
|---|---|---|
| 1967 hợp nhất | Sự độc lập của ba công ty riêng | Mảng cáp, cửa vào ngành truyền thông |
| 1970–1980 điện tử | Một phần nguồn lực cho ngành truyền thống | Năng lực vô tuyến, tổng đài, thị trường thử Bắc Âu |
| 1992 tập trung viễn thông | Giấy, cao su, cáp, tivi, máy tính | Thiết bị mạng và điện thoại di động |
| 2013–2016 sau điện thoại | Mảng điện thoại di động | Thiết bị mạng, danh mục bằng sáng chế, tên thương hiệu |
Mỗi chặng đều giữ một năng lực có từ chặng trước, không nhảy hẳn vào ngành hoàn toàn mới. Cáp dẫn sang truyền thông, truyền thông dẫn sang vô tuyến, vô tuyến dẫn sang di động, và khi di động không giữ được, mảng mạng vẫn đứng đó. Đây là kiểu đổi nghề bằng bậc thang, không phải nhảy cóc.
Bằng sáng chế cũng là tài sản hay bị coi nhẹ. Sau khi bán mảng điện thoại, Nokia vẫn thu tiền cấp phép bằng sáng chế từ các hãng điện thoại khác, nguồn thu đến từ hàng chục năm đầu tư nghiên cứu.
Những mảng bị bán đi đã đi đâu
Một cách kiểm tra xem quyết định tập trung năm 1992 có hợp lý không là nhìn số phận các mảng bị bán. Mảng máy tính, Nokia Data, được bán cho hãng ICL của Anh năm 1991, và về sau tên tuổi của nó tan vào các thương vụ khác. Mảng lốp xe tách thành công ty riêng, lên sàn chứng khoán Helsinki giữa thập niên 1990, và trở thành một hãng lốp chuyên cho vùng khí hậu lạnh. Mảng ủng cao su cũng sống tiếp dưới chủ sở hữu khác. Tivi và điện tử tiêu dùng, vốn thua lỗ, bị thu hẹp rồi rút hẳn trong thập niên 1990.
Bức tranh này cho thấy hai điều. Thứ nhất, nhiều mảng bị bán không hề chết; chúng sống tốt dưới tay người chủ chuyên tâm vào nghề đó, điều mà Nokia không làm được khi đang dồn sức cho viễn thông. Bán một mảng không có nghĩa là mảng đó vô giá trị, chỉ là mình không phải người chủ tốt nhất cho nó. Thứ hai, những mảng thua lỗ thật sự như điện tử tiêu dùng thì Nokia đã cố giữ lâu hơn mức hợp lý, và tiền đổ vào đó là tiền không còn cho hướng mới.
Đối với một doanh nghiệp gia đình, câu hỏi “ai là người chủ tốt nhất cho mảng này” giúp gỡ được nhiều nút thắt tình cảm. Ví dụ giả định: một gia đình có tiệm ăn và một xưởng nước chấm, nếu người con nối nghề chỉ đam mê bếp, nhượng xưởng cho người trong nghề có thể tốt cho cả xưởng lẫn tiệm.
Hai cách hiểu sai thường gặp
Cách hiểu sai thứ nhất: “Nokia sống lâu vì dám bỏ cũ theo mới”. Thực tế, Nokia nhiều lần theo cái mới và thua: tivi, máy tính cá nhân, rồi phần mềm cho điện thoại thông minh. Thứ giúp nó sống là việc luôn có một mảng đủ mạnh để bám vào khi mảng khác hỏng, và những người điều hành chịu cắt bỏ mảng hỏng thay vì cứu bằng mọi giá.
Cách hiểu sai thứ hai: “Nokia đã chết”. Cái chết là của mảng điện thoại trong tay chính công ty này. Tập đoàn vẫn hoạt động, vẫn là một trong vài hãng lớn cung cấp thiết bị mạng di động trên thế giới. Điện thoại mang tên Nokia sau này do một công ty khác sản xuất theo giấy phép dùng thương hiệu. Cái tên sống lâu hơn mặt hàng làm nên nó, và đó là bài học riêng về giá trị của thương hiệu khi tách khỏi sản phẩm.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ Việt Nam
Đổi nghề theo bậc thang, đừng nhảy cóc. Ví dụ giả định: một xưởng in bao bì muốn đổi hướng có thể đi sang in nhãn hàng, rồi nhận thiết kế bao bì trọn gói, mỗi bước dùng lại máy móc và khách của bước trước. Nhảy thẳng sang làm mỹ phẩm vì thấy khách in bao bì mỹ phẩm lãi cao là bỏ hết bậc thang.
Giữ một mảng dự phòng không bị mảng chính che mất. Mảng mạng của Nokia trông kém hấp dẫn suốt thời điện thoại thịnh, nhưng là thứ đỡ công ty sau đó. Tiệm nhỏ cũng nên có một dòng thu ổn định, kể cả khi nó không phải mặt hàng được nhắc nhiều nhất.
Khi cắt, cắt dứt khoát và nói rõ với người làm. Cắt nửa vời làm hao tiền và tinh thần. Nokia năm 1992 bán hẳn những mảng không nằm trong hướng mới, dù có mảng đang có lãi.
Ghi nhận tài sản vô hình. Tên tiệm, công thức, quy trình, danh sách khách quen có thể còn giá trị khi chính mặt hàng đã hết thời, giống thương hiệu và bằng sáng chế của Nokia.
Câu hỏi thường gặp
Nokia ban đầu sản xuất gì?
Nokia bắt đầu năm 1865 với nhà máy nghiền gỗ làm bột giấy của Fredrik Idestam ở Phần Lan. Sau khi hợp nhất với Công ty Cao su Phần Lan và Công ty Cáp Phần Lan năm 1967, tập đoàn làm cả ủng, lốp, dây cáp và nhiều sản phẩm điện tử.
Tên Nokia từ đâu ra?
Tên lấy từ dòng sông Nokianvirta, nơi Idestam đặt nhà máy thứ hai. Thị trấn mọc lên quanh nhà máy cũng mang tên Nokia. Công ty giữ tên này qua mọi lần đổi nghề, kể cả khi không còn làm giấy.
Nokia bán mảng điện thoại cho ai và khi nào?
Nokia bán mảng thiết bị và dịch vụ điện thoại di động cho Microsoft; thoả thuận được công bố năm 2013 và hoàn tất năm 2014. Sau đó điện thoại mang thương hiệu Nokia do một công ty khác làm theo giấy phép.
Nokia hiện nay làm gì?
Nokia hiện chủ yếu cung cấp thiết bị và phần mềm hạ tầng mạng cho các nhà mạng và doanh nghiệp, đồng thời thu phí cấp phép từ danh mục bằng sáng chế. Mảng này lớn lên nhờ mua lại phần của Siemens trong liên doanh mạng và mua Alcatel-Lucent năm 2016.
Vì sao Nokia mất vị trí số một điện thoại?
Đây là chủ đề của một bài riêng về thất bại doanh nghiệp. Nói gọn, Nokia chậm thích nghi với điện thoại thông minh màn hình cảm ứng và hệ sinh thái ứng dụng sau năm 2007, trong khi vẫn dựa vào nền tảng phần mềm cũ.
Bài học lớn nhất từ lịch sử dài của Nokia là gì?
Đổi nghề theo bậc thang, mỗi bước dùng lại năng lực của bước trước, và luôn giữ một mảng đủ vững để bám vào khi mảng chính hỏng. Nokia sống sót không phải vì luôn đúng, mà vì nhiều lần còn chỗ lùi khi một hướng không thành.