Zara thắng nhiều đối thủ thời trang không phải nhờ may rẻ hơn, mà nhờ chấp nhận may đắt hơn để đổi lấy tốc độ: phần lớn mặt hàng theo mốt được sản xuất ở gần trụ sở, làm thành lô nhỏ, rồi cửa hàng đặt lại thứ đang bán chạy, đều đặn mỗi tuần. Nhờ vậy hãng bán được nhiều hàng với giá gốc hơn, phải giảm giá cuối mùa ít hơn, và ít phải đoán xem sáu tháng nữa khách sẽ thích gì.
Mô hình này thường được tóm gọn bằng chữ "thời trang nhanh", một cụm từ vừa để khen vừa để chê. Bài này kể lại những mốc có thật của Zara và tập đoàn mẹ Inditex, giải thích vì sao sản xuất gần với chi phí cao lại có lời, nêu cái giá về môi trường và lao động mà mô hình bị chỉ trích, rồi chuyển thành những điều một cửa hàng quần áo nhỏ ở Việt Nam có thể áp dụng mà không cần nhà máy.
Từ một cửa hàng ở A Coruña đến một tập đoàn bán lẻ
Amancio Ortega và Rosalía Mera mở cửa hàng Zara đầu tiên năm 1975 ở thành phố A Coruña, tây bắc Tây Ban Nha. Trước đó, Ortega đã làm nghề may và có xưởng sản xuất áo choàng tắm, đồ lót. Năm 1985, tập đoàn Inditex được lập để quản lý Zara và các thương hiệu khác; năm 2001, Inditex lên sàn chứng khoán. Trụ sở và trung tâm thiết kế, phân phối chính đặt ở Arteixo, gần A Coruña, chứ không phải ở Madrid hay Paris.
Điều làm Zara khác các hãng thời trang lớn thời đó nằm ở cách tổ chức. Phần lớn các hãng thiết kế bộ sưu tập từ rất sớm, đặt hàng số lượng lớn ở những nơi có nhân công rẻ nhất, chấp nhận chờ nhiều tháng để hàng về, rồi bán theo mùa và xả hàng tồn bằng các đợt giảm giá lớn. Zara giữ một phần đáng kể sản xuất, nhất là các mặt hàng theo mốt, ở Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Maroc và Thổ Nhĩ Kỳ, gần trụ sở. Những mặt hàng cơ bản, ít đổi mốt, mới được đặt ở châu Á với chi phí thấp hơn.
Các nghiên cứu tình huống của các trường kinh doanh lớn từ đầu thập niên 2000 mô tả vòng lặp: cửa hàng gửi thông tin bán hàng và nhận xét của khách về trụ sở, nhóm thiết kế điều chỉnh mẫu, xưởng làm lô nhỏ, hàng mới đến cửa hàng nhiều lần trong tuần. Thời gian từ khi có mẫu đến khi hàng lên kệ được mô tả là chỉ vài tuần cho nhiều mặt hàng, trong khi các hãng khác thường cần nhiều tháng.
Hai cách làm thời trang: đặt cược sớm và phản ứng nhanh
Bảng dưới so sánh mô hình phổ biến của ngành thời trang cuối thế kỷ XX với cách Zara tổ chức, ở mức nguyên lý, không dùng số liệu nội bộ:
| Khâu | Mô hình đặt cược sớm | Mô hình phản ứng nhanh của Zara |
|---|---|---|
| Thiết kế | Chốt bộ sưu tập từ rất sớm trước mùa | Chốt một phần, phần còn lại điều chỉnh trong mùa |
| Nơi sản xuất | Chủ yếu nơi nhân công rẻ nhất, ở xa | Hàng theo mốt sản xuất gần, hàng cơ bản ở xa |
| Cỡ lô | Lô lớn để có giá may thấp | Lô nhỏ, sản xuất thêm nếu bán chạy |
| Thông tin từ cửa hàng | Báo cáo cuối mùa | Gửi về thường xuyên, quyết định đặt lại theo tuần |
| Hàng tồn cuối mùa | Nhiều, phải giảm giá mạnh | Ít hơn, tỉ lệ bán giá gốc cao hơn |
| Quảng cáo | Chi nhiều cho quảng cáo theo mùa | Chi rất ít trong nhiều năm, dựa vào cửa hàng ở vị trí đẹp |
Điểm cốt lõi là đổi chi phí sản xuất lấy giảm rủi ro dự báo. Chi phí may ở gần cao hơn, nhưng mỗi chiếc áo phải bán giảm giá cuối mùa là một khoản lỗ còn lớn hơn. Khi chỉ phải đoán đúng cho vài tuần tới thay vì sáu tháng tới, sai số nhỏ hơn rất nhiều.
Việc hàng mới đến liên tục còn tạo ra một thói quen ở khách: thấy món thích thì mua ngay, vì lần sau quay lại có thể đã hết. Đây là khan hiếm sinh ra từ cách vận hành lô nhỏ, không phải khẩu hiệu.
Vì sao sản xuất đắt hơn mà vẫn có lời
Trong ngành thời trang, rủi ro lớn nhất không phải chi phí may mà là may sai. Một mẫu áo được đặt hàng chục nghìn chiếc từ sáu tháng trước, đến mùa thì màu đó không còn hợp, toàn bộ lô hàng phải bán với giá thấp hơn giá vốn hoặc nằm trong kho. Khoản lỗ từ hàng tồn và giảm giá thường không hiện ra trong giá may từng chiếc, nên khi so giá may ở xa và ở gần, người ta dễ thấy may xa lợi hơn.
Zara đặt câu hỏi khác: tổng chi phí của một chiếc áo, tính cả xác suất phải giảm giá, là bao nhiêu. Khi tính như vậy, may gần với lô nhỏ, giá cao hơn một chút nhưng bán được giá gốc nhiều hơn, có thể ra kết quả tốt hơn. Các nghiên cứu tình huống về Zara thường nhấn vào chỉ số tỉ lệ hàng bán đúng giá, một chỉ số mà ngành thời trang theo dõi sát.
Điều kiện để cách tính này đúng là thông tin từ cửa hàng phải về nhanh và chính xác, xưởng phải đủ linh hoạt để làm lô nhỏ mà không đội giá quá nhiều, và hệ thống phân phối phải giao hàng thường xuyên. Đây là lý do mô hình khó chép: một hãng có thể chuyển một phần sản xuất về gần, nhưng nếu thông tin vẫn về chậm, quyết định vẫn chốt sớm, thì chỉ có thêm chi phí mà không có thêm tốc độ.
Phần lựa chọn và phần bối cảnh: đọc câu chuyện Zara cho đúng
Kể chuyện Zara như thể mọi thứ xuất phát từ một bản kế hoạch thiên tài là bỏ qua bối cảnh. Vùng Galicia, nơi Zara ra đời, có nhiều xưởng may nhỏ và hợp tác xã gia công, nhiều trong số đó là lao động nữ làm việc theo đơn hàng. Ortega lớn lên trong nghề may và đã có xưởng trước khi mở cửa hàng. Mạng lưới xưởng gần nhà ấy là nguyên liệu sẵn có để làm lô nhỏ, giao nhanh. Một doanh nhân ở nơi không có những xưởng như vậy sẽ khó đi cùng con đường.
Thời điểm cũng giúp sức. Khi Inditex mở rộng ra nước ngoài từ cuối thập niên 1980, nhiều đối thủ lớn đang dồn sản xuất sang châu Á để giảm giá may, nên khoảng trống "phản ứng nhanh" ít người tranh. Công nghệ thông tin những năm đó đủ để cửa hàng gửi số liệu bán hàng về trụ sở thường xuyên, điều mà vài chục năm trước khó làm với chi phí hợp lý.
Phần lựa chọn nằm ở chỗ ban lãnh đạo nhìn thấy những điều kiện đó là lợi thế và kiên trì xây hệ thống xoay quanh nó, kể cả khi trào lưu chung của ngành đi theo hướng ngược lại. Tách bạch hai phần giúp người học không rút ra bài học sai kiểu "cứ sản xuất gần là thắng". Bài học đúng hơn là: nhìn những điều kiện mình đang có mà đối thủ coi là bất lợi, rồi hỏi liệu chúng có thể thành lợi thế nếu tổ chức khác đi.
Cái giá của tốc độ: những chỉ trích có thật
Lượng quần áo tăng, vòng đời quần áo ngắn lại. Thời trang nhanh, gồm Zara và nhiều hãng khác, bị các tổ chức môi trường chỉ trích vì khuyến khích mua nhiều, mặc ít rồi bỏ. Ngành dệt may nói chung bị coi là một nguồn phát thải và chất thải lớn. Inditex những năm gần đây công bố các mục tiêu về vật liệu tái chế và thu gom quần áo cũ.
Áp lực lên người lao động trong chuỗi cung ứng. Sản xuất lô nhỏ với thời hạn gấp đặt áp lực lên các xưởng gia công. Các hãng thời trang lớn, trong đó có Inditex, từng bị báo chí và tổ chức lao động nêu tên trong các cuộc điều tra về điều kiện làm việc ở một số nhà cung cấp. Câu chuyện về tốc độ cần được kể cùng với câu chuyện về những người làm ra tốc độ đó.
Tranh cãi về sao chép thiết kế. Phản ứng nhanh với xu hướng đôi khi bị cáo buộc là sao chép mẫu của nhà thiết kế khác. Một số vụ việc đã được đưa ra công khai. Ranh giới giữa bắt xu hướng và sao chép là vấn đề pháp lý và đạo đức mà doanh nghiệp nhỏ cũng cần tránh.
Đối thủ còn nhanh hơn. Những năm gần đây, các hãng bán thời trang trực tuyến với tốc độ ra mẫu còn nhanh hơn xuất hiện, khiến chính Zara không còn là cái tên nhanh nhất. Tốc độ là lợi thế có thể bị vượt.
Áp vào cửa hàng quần áo nhỏ ở Việt Nam: tốc độ không cần nhà máy
Một cửa hàng nhỏ không có trung tâm phân phối, nhưng có một lợi thế Zara phải tốn rất nhiều công sức mới có: người chủ đứng ngay cạnh khách. Vài cách áp dụng tinh thần phản ứng nhanh:
- Nhập lô nhỏ, nhập lại nhanh. Thay vì ôm một lô lớn để được giá sỉ thấp hơn, thử nhập ít mỗi mẫu rồi nhập thêm mẫu bán chạy. Tính cả tiền phải xả hàng tồn, giá sỉ thấp chưa chắc đã lời hơn.
- Ghi lại điều khách hỏi mà mình không có. Màu nào, cỡ nào, kiểu nào khách hỏi mà không có, ghi vào sổ mỗi ngày. Đó chính là thông tin cửa hàng gửi về trụ sở trong mô hình của Zara.
- Chọn nhà cung cấp gần, linh hoạt cho mặt hàng theo mốt. Xưởng may ở gần có thể đắt hơn nhưng nhận lô nhỏ và giao nhanh. Hàng cơ bản ít đổi mốt thì nhập lô lớn hơn từ nơi rẻ hơn.
- Theo dõi tỉ lệ bán đúng giá. Cuối mỗi tháng, xem bao nhiêu phần hàng bán với giá gốc và bao nhiêu phải giảm. Con số này nói lên khả năng chọn hàng hơn là doanh thu.
- Không sao chép mẫu của người khác. Bắt xu hướng màu sắc, chất liệu là chuyện bình thường; chép nguyên thiết kế có bản quyền là rủi ro pháp lý và uy tín.
Ví dụ giả định: một cửa hàng đầm công sở ở Cần Thơ trước đây nhập một lô lớn mỗi mùa từ chợ đầu mối, cuối mùa phải xả gần một phần ba. Chủ cửa hàng chuyển sang làm việc với một xưởng may nhỏ trong thành phố, mỗi mẫu đặt ít, ghi lại mẫu khách hỏi mà hết hàng rồi đặt thêm sau vài ngày. Giá may mỗi chiếc cao hơn, nhưng hàng tồn cuối mùa giảm rõ. Đây là ví dụ giả định để minh hoạ cách tính, không phải số đo thực tế.
Câu hỏi thường gặp
Zara có sản xuất toàn bộ hàng ở gần trụ sở không?
Không. Theo các mô tả công khai, phần lớn hàng theo mốt được sản xuất ở các nước gần Tây Ban Nha, còn những mặt hàng cơ bản, ít thay đổi được đặt ở châu Á và các nơi khác với chi phí thấp hơn. Tỉ lệ cụ thể thay đổi theo thời kỳ và không phải lúc nào cũng được công bố chi tiết.
Vì sao Zara gần như không quảng cáo trong nhiều năm?
Hãng dựa vào vị trí cửa hàng ở những con phố đông người và việc hàng mới liên tục để kéo khách quay lại. Chi phí lẽ ra dành cho quảng cáo được dùng cho mặt bằng và vận hành. Những năm gần đây, cách làm này thay đổi một phần khi bán hàng trực tuyến trở nên quan trọng hơn.
Thời trang nhanh có phải mô hình xấu không?
Đây là câu hỏi đang tranh luận. Mô hình giúp giảm hàng tồn và giá dễ tiếp cận hơn, nhưng bị chỉ trích vì khuyến khích tiêu dùng quần áo nhiều hơn và áp lực lên chuỗi cung ứng. Doanh nghiệp học từ Zara có thể lấy phần giảm tồn kho mà không cần khuyến khích khách mua thừa.
Cửa hàng nhỏ có nên nhập lô nhỏ dù giá sỉ cao hơn?
Tuỳ nhóm hàng. Với hàng theo mốt, rủi ro tồn kho cao, lô nhỏ thường an toàn hơn khi tính cả tiền xả hàng. Với hàng cơ bản bán đều quanh năm, lô lớn với giá tốt có thể hợp lý hơn. Cách chắc nhất là ghi lại tỉ lệ hàng phải giảm giá của từng nhóm.
Tốc độ của Zara có còn là lợi thế lớn không?
Vẫn là lợi thế, nhưng không còn độc nhất. Các hãng bán trực tuyến ra mẫu nhanh hơn và nhiều hơn đã xuất hiện. Điều này cho thấy một lợi thế vận hành có thể bị vượt, và doanh nghiệp cần tiếp tục cải tiến chứ không chỉ dựa vào điều từng làm mình khác biệt.