Fujifilm sống sót khi thị trường phim chụp ảnh gần như biến mất trong thập niên 2000 bằng hai việc: cắt giảm mạnh mảng phim, và đem những công nghệ hoá học, vật liệu học được từ phim sang các ngành khác như vật liệu cho màn hình tinh thể lỏng, thiết bị y tế, mỹ phẩm và dược phẩm. Trong cùng giai đoạn, Kodak, hãng phim lớn nhất thế giới một thời, nộp đơn xin bảo hộ phá sản năm 2012.
Fuji Photo Film được lập năm 1934, chưa tròn trăm tuổi, nhưng câu chuyện của nó là bài toán mà mọi doanh nghiệp lâu năm đều có thể gặp: sản phẩm chính bị thay thế không phải dần dần mà trong vài năm. Bài này kể diễn biến theo mốc, nói rõ phần nào do chính lãnh đạo công ty kể lại, và rút ra cách một cửa hàng nhỏ nhận diện năng lực ẩn của mình.
Thị trường biến mất nhanh đến mức nào
Phim chụp ảnh từng là một ngành có lãi cao và ổn định: người dùng mua phim, đem đi tráng rửa, rồi mua tiếp. Qua nhiều thập kỷ, Fujifilm vươn lên thành đối thủ chính của Kodak, giành thị phần ở nhiều nước, kể cả ngay trên sân nhà của Kodak. Nhu cầu phim màu toàn cầu đạt mức cao nhất quanh năm 2000, rồi sụt rất nhanh khi máy ảnh số rẻ đi và điện thoại có camera xuất hiện. Theo lời chính ban lãnh đạo Fujifilm trong các cuộc phỏng vấn và sách của họ, chỉ trong khoảng một thập kỷ, nhu cầu phim giảm còn một phần nhỏ so với lúc cao nhất.
Điều làm bài toán khó là phim không phải mảng phụ. Nó là nguồn lợi nhuận lớn nhất, gắn với nhà máy, chuỗi phân phối, các cửa hàng tráng rửa, và cả một lớp kỹ sư cả đời làm hoá học nhũ tương. Một doanh nghiệp có thể chuẩn bị cho chuyện doanh thu giảm vài phần trăm mỗi năm; rất ít doanh nghiệp chuẩn bị được cho chuyện sản phẩm chính sụp trong vài năm. Mọi quy trình, chỉ tiêu, cơ cấu thưởng trong công ty đều được thiết kế cho một thế giới đang biến mất.
Diễn biến theo mốc
Các mốc dưới đây có trong báo cáo, thông cáo của công ty và được báo chí kinh tế lớn đưa tin:
- 1934: Fuji Photo Film thành lập, tách từ một công ty làm celluloid.
- 1962: liên doanh Fuji Xerox với Rank Xerox của Anh, làm máy photocopy, máy in văn phòng.
- 1998: ra máy ảnh chụp lấy liền instax, về sau bán rất chạy trong giới trẻ.
- 2000–2003: Komori Shigetaka làm chủ tịch rồi tổng giám đốc điều hành, đúng lúc nhu cầu phim bắt đầu sụt.
- Giữa thập niên 2000: chương trình tái cấu trúc: đóng bớt dây chuyền, cắt giảm hàng nghìn vị trí trong mảng phim và phân phối, đồng thời đầu tư vào mảng mới.
- 2006: chuyển sang mô hình công ty mẹ nắm giữ, tên Fujifilm Holdings; tên công ty bỏ chữ “Photo”.
- 2007: ra dòng mỹ phẩm chăm sóc da Astalift.
- 2008: mua cổ phần chi phối Toyama Chemical, bước vào ngành dược phẩm.
- 2019: nắm toàn bộ Fuji Xerox, về sau đổi tên thành Fujifilm Business Innovation.
Con số cắt giảm cụ thể bài không nêu vì các nguồn tính theo phạm vi khác nhau. Điều chắc chắn là quy mô cắt giảm lớn, kéo dài nhiều năm, và đi kèm những khoản đầu tư mới cũng lớn không kém.
Từ phim sang ngành mới: cùng một gốc công nghệ
Lời giải thích mà Komori Shigetaka và Fujifilm đưa ra nhiều lần là công ty không nhảy ngành ngẫu nhiên, mà đi tìm chỗ dùng lại các công nghệ đã có từ phim. Một tấm phim màu là lớp vật liệu mỏng chứa nhiều lớp hoá chất, phải kiểm soát hạt rất nhỏ, chống oxy hoá để màu không phai, và dùng gelatin, vốn là một dạng collagen. Bảng dưới tóm tắt cách công ty mô tả mối nối này:
| Năng lực từ phim | Dùng sang đâu | Ghi chú |
|---|---|---|
| Phủ màng mỏng nhiều lớp với độ đồng đều rất cao | Phim bảo vệ cho tấm phân cực màn hình tinh thể lỏng | Một trong những mảng mang lại lợi nhuận lớn giai đoạn chuyển đổi |
| Hiểu collagen, gelatin | Mỹ phẩm chăm sóc da | Dòng Astalift từ 2007; bài không đánh giá công dụng sản phẩm |
| Chống oxy hoá để ảnh không phai | Thành phần mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ | Theo cách công ty tự giải thích |
| Phân tán, kiểm soát hạt rất nhỏ | Bào chế thuốc, vật liệu công nghiệp | Đi cùng việc mua Toyama Chemical |
| Xử lý hình ảnh, quang học | Thiết bị chẩn đoán hình ảnh y tế, ống kính | Có nền từ phim X-quang trước đó |
Cần đọc bảng này với một chút hoài nghi. Đây là câu chuyện do chính công ty kể sau khi đã thành công, nên các mối nối được trình bày gọn gàng hơn thực tế. Có những khoản đầu tư không thành và ít được nhắc. Nhưng những mảng chính như vật liệu màn hình và y tế là có thật, có doanh thu được báo cáo công khai.
Vì sao Fujifilm thoát mà Kodak không
So sánh hai hãng là chủ đề yêu thích của sách quản trị, và dễ bị kể thành chuyện “một bên nhìn xa, một bên mù quáng”. Thực tế phức tạp hơn. Kodak không phải không biết công nghệ số: chính một kỹ sư của Kodak làm ra máy ảnh số thử nghiệm năm 1975, và Kodak từng bán máy ảnh số khá nhiều. Kodak cũng từng đa dạng hoá sang dược phẩm cuối thập niên 1980 rồi bán đi vài năm sau, tách mảng hoá chất thành công ty riêng. Câu chuyện thất bại của Kodak có bài riêng ở mục thất bại.
Những khác biệt thường được nêu: Fujifilm hành động khi lợi nhuận từ phim còn đủ để trả cho việc chuyển đổi; công ty có sẵn Fuji Xerox làm nguồn thu ổn định; ban lãnh đạo chấp nhận cắt giảm sâu và nhanh ở mảng phim; và các khoản đầu tư mới bám vào công nghệ sẵn có thay vì mua hẳn ngành xa lạ. Một khác biệt ít được nhắc là bối cảnh Nhật: ngân hàng và đối tác kiên nhẫn hơn, áp lực lợi nhuận từng quý thấp hơn so với một công ty niêm yết ở Mỹ. Không yếu tố nào trong số đó đủ để giải thích một mình.
Cái giá của cuộc chuyển đổi
Những bài viết ca ngợi Fujifilm thường lướt qua phần đau nhất. Tái cấu trúc mảng phim đồng nghĩa với việc hàng nghìn người mất việc hoặc phải chuyển sang công việc khác, nhiều người đã gắn bó cả đời với nghề. Các cửa hàng tráng rửa, đại lý phân phối phim trên khắp thế giới mất nguồn sống mà không có ai tái cấu trúc giúp họ. Ở Việt Nam, những tiệm chụp ảnh, rửa ảnh từng có ở nhiều khu phố cũng thưa dần trong cùng giai đoạn.
Mảng phim không bị khai tử hoàn toàn. Fujifilm vẫn làm một số loại phim và thành công với máy chụp lấy liền instax, vốn có từ trước khi khủng hoảng bắt đầu. Nhưng phim không còn là trung tâm. Việc đổi tên, bỏ chữ “Photo”, là tín hiệu rằng cái tên không còn bị trói vào sản phẩm đã làm nên nó. Trong nội bộ, theo lời kể của lãnh đạo công ty, thuyết phục đội ngũ kỹ sư phim rằng năng lực của họ có chỗ dùng ở ngành khác là một phần khó không kém việc tìm ra ngành đó.
Một cửa hàng nhỏ có “năng lực ẩn” không
Nghe chuyện Fujifilm, nhiều chủ tiệm sẽ nghĩ đó là chuyện của tập đoàn có phòng thí nghiệm. Thực ra, cửa hàng nhỏ nào cũng có những thứ đằng sau sản phẩm: một kỹ năng, một thiết bị, một mối quan hệ, một hiểu biết về nhóm khách. Khi sản phẩm chính suy, những thứ này vẫn còn nguyên.
Ở Việt Nam có nhiều ví dụ đời thường cho cách nghĩ này. Tiệm sửa tivi đời cũ chuyển sang sửa điều hoà, máy giặt, vì kỹ năng điện tử và khách quen trong khu phố vẫn còn. Tiệm cho thuê băng đĩa chuyển sang bán thiết bị âm thanh, lắp đặt dàn nghe nhạc. Tiệm in ảnh chuyển sang in bạt, in tranh, phục chế ảnh cũ. Không ai gọi những chuyện này là “chuyển đổi chiến lược”, nhưng bản chất giống hệt: sản phẩm chết, năng lực sống tiếp ở chỗ khác.
Điều Fujifilm làm khác là làm việc đó có hệ thống, đủ sớm, và với đủ vốn. Cửa hàng nhỏ thường làm khi đã muộn, lúc doanh thu cạn và không còn tiền để thử.
Tìm năng lực ẩn của cửa hàng mình: bốn bước
Cách nghĩ của Fujifilm áp được ở quy mô nhỏ nếu làm theo trình tự:
- Viết ra mặt hàng chính và hỏi: nếu nó biến mất trong ba năm, mình còn lại gì? Ví dụ giả định: một tiệm rửa ảnh còn lại máy in khổ lớn, tay nghề chỉnh màu, khách quen trong khu phố.
- Tách từng thứ còn lại thành kỹ năng, thiết bị, quan hệ. Máy in khổ lớn là thiết bị; chỉnh màu là kỹ năng; khách quen là quan hệ.
- Tìm nơi khác cần chính kỹ năng, thiết bị đó. Tiệm rửa ảnh có thể in bạt, in tranh, phục chế ảnh cũ, in ấn phẩm cho cửa hàng xung quanh.
- Bắt đầu khi mặt hàng cũ còn có lãi. Fujifilm chuyển đổi khi phim còn mang tiền về. Chờ đến lúc doanh thu cạn mới đổi thì không còn vốn để thử.
Cũng nên chấp nhận rằng không phải năng lực nào cũng tìm được chỗ dùng mới. Fujifilm có hàng nghìn kỹ sư và vốn lớn; một tiệm nhỏ có thể phải đổi nghề hẳn, và điều đó không có gì sai.
Câu hỏi thường gặp
Fujifilm làm gì sau khi phim ảnh suy giảm?
Fujifilm chuyển trọng tâm sang vật liệu cho màn hình, thiết bị và giải pháp y tế, dược phẩm, mỹ phẩm, máy văn phòng và vật liệu công nghiệp, đồng thời vẫn giữ mảng máy ảnh và máy chụp lấy liền instax.
Vì sao Fujifilm làm mỹ phẩm?
Theo giải thích của công ty, công nghệ làm phim liên quan đến collagen, chống oxy hoá và kiểm soát hạt rất nhỏ, những thứ cũng dùng được trong mỹ phẩm chăm sóc da. Dòng Astalift ra mắt năm 2007 là kết quả của hướng đi này.
Fujifilm và Kodak khác nhau thế nào khi phim suy giảm?
Fujifilm cắt giảm mạnh mảng phim và đầu tư vào các ngành dùng lại công nghệ sẵn có khi phim còn có lãi. Kodak cũng thử nhiều hướng nhưng không tìm được mảng mới đủ lớn và nộp đơn xin bảo hộ phá sản năm 2012. Nhiều yếu tố khác nhau góp phần vào hai kết cục này.
Fujifilm còn sản xuất phim chụp ảnh không?
Fujifilm vẫn sản xuất một số loại phim và giấy ảnh, cùng phim cho máy chụp lấy liền instax, nhưng đã ngừng nhiều dòng phim cũ. Phim không còn là mảng chính trong doanh thu của công ty.
Komori Shigetaka là ai?
Komori Shigetaka là người điều hành Fujifilm từ đầu thập niên 2000, dẫn dắt quá trình tái cấu trúc khi thị trường phim sụp. Ông đã viết sách và trả lời nhiều phỏng vấn kể lại quá trình này, nên phần lớn câu chuyện quen thuộc đến từ góc nhìn của chính ông.