Các nhà bán lẻ sống hơn một thế kỷ ở Mỹ và Anh giữ được khách nhờ một số nguyên tắc rất cụ thể: bán theo giá ghi sẵn thay vì mặc cả, cho đổi trả rộng rãi để khách bớt sợ mua nhầm, và biến cửa hàng thành nơi người ta muốn ghé dù chưa định mua. Những nguyên tắc này nghe hiển nhiên bây giờ, nhưng vào cuối thế kỷ XIX chúng là quyết định đi ngược thói quen buôn bán phổ biến khi đó.
Bài này kể lại bốn trường hợp có tư liệu rõ: John Wanamaker ở Philadelphia, Marshall Field ở Chicago, Harry Gordon Selfridge ở London và L.L.Bean ở bang Maine. Điểm đáng học không chỉ là nguyên tắc họ đặt ra, mà là cách họ giữ nguyên tắc khi nó tốn tiền, và lúc nào một nguyên tắc tốt bắt đầu bị lạm dụng đến mức phải sửa.
Giá ghi sẵn: khi việc thôi mặc cả là một quyết định kinh doanh
Ở các thành phố Mỹ giữa thế kỷ XIX, mua vải hay quần áo thường là một cuộc mặc cả. Người bán nhìn khách mà nói giá, khách quen và khách sành trả ít hơn, khách lạ và khách ngại nói trả nhiều hơn. John Wanamaker, người mở cửa hàng ở Philadelphia từ năm 1861 và về sau dựng một cửa hàng bách hoá lớn trong một nhà ga cũ của thành phố, thường được ghi nhận là một trong những người tiên phong bán theo một giá cho mọi khách, ghi trên hàng hoá. Ông không phải người duy nhất làm vậy, nhưng tên ông gắn chặt nhất với cách làm này trong các sách lịch sử bán lẻ.
Lý do kinh doanh đằng sau khá thực tế. Khi giá do người bán đứng quầy quyết định, chủ cửa hàng phải tin từng nhân viên và khó kiểm soát lãi. Khi giá đã ghi sẵn, một cửa hàng có thể thuê hàng trăm người bán mà không sợ mỗi người bán một kiểu. Giá ghi sẵn cũng làm khách lạ yên tâm bước vào, vì họ biết mình không bị hớ chỉ vì không rành.
Cái giá của nguyên tắc này là mất đi phần lãi thêm từ những khách dễ trả giá cao, và phải tính giá cẩn thận hơn ngay từ đầu vì không còn đường lùi trên quầy. Với cửa hàng nhỏ ở Việt Nam, chợ truyền thống vẫn quen nói thách, nên câu hỏi không phải là "có nên niêm yết không" mà là niêm yết phần nào trước. Nhiều tiệm chọn niêm yết mặt hàng khách hay so giá, giữ thương lượng cho hàng đặt riêng hoặc số lượng lớn.
Đổi trả rộng rãi: Marshall Field và nỗi sợ mua nhầm
Marshall Field xây dựng cửa hàng bách hoá nổi tiếng nhất Chicago trên phố State Street trong nửa sau thế kỷ XIX. Danh tiếng của cửa hàng gắn với việc nhận đổi trả dễ dàng, tiếp khách lịch thiệp và hàng hoá đúng như lời giới thiệu, vào thời mà nguyên tắc ngầm của chợ búa là "người mua tự lo". Câu "chiều theo điều quý bà muốn" thường được gán cho chính Marshall Field khi nhắc nhở một quản lý; giai thoại này được kể nhiều trong sách về lịch sử cửa hàng, nhưng lời nói chính xác thì chưa thấy văn bản gốc.
Điều có thể kiểm chứng hơn là tác động lên hành vi mua. Khi khách biết có thể đem trả, họ dám mua món đắt hơn, dám mua thử món lạ, dám mua quà cho người khác mà không chắc cỡ. Đổi trả là cách chuyển rủi ro mua nhầm từ khách sang cửa hàng. Cửa hàng chịu được rủi ro đó vì gánh trên rất nhiều đơn hàng, còn mỗi khách lẻ thì không.
Marshall Field cũng là nơi một nhân viên trẻ tên Harry Gordon Selfridge làm việc khoảng một phần tư thế kỷ, đi lên từ vị trí thấp tới chỗ là người góp vốn, trước khi rời đi đầu thế kỷ XX. Những gì Selfridge học ở Chicago về sau được đem sang London.
Selfridge: cửa hàng là nơi khách muốn ghé, không chỉ nơi trả tiền
Năm 1909, Selfridge mở cửa hàng bách hoá mang tên mình trên phố Oxford ở London. Điều ông được nhớ nhất là coi việc dạo xem là một trải nghiệm: khách được vào ngắm mà không bị nhân viên bám theo mời mua, hàng hoá bày ở tầm tay, cửa sổ trưng bày được chăm chút như sân khấu. Cùng năm đó, chiếc máy bay mà Louis Blériot vừa dùng để bay qua eo biển Manche được đem về trưng trong cửa hàng và kéo đến rất đông người xem. Đó là một sự kiện có ảnh và báo chí thời ấy ghi lại.
Ý tưởng đằng sau là lượt ghé thăm có giá trị dù không phát sinh hoá đơn ngay. Người đã quen đường vào cửa hàng, đã thấy thoải mái ở đó, sẽ quay lại khi có nhu cầu. Đây là logic mà các cửa hàng ngày nay gọi bằng nhiều tên khác nhau, nhưng cốt lõi không đổi: bớt áp lực bán ở lần gặp đầu để có nhiều lần gặp sau.
Câu chuyện Selfridge cũng có phần không đẹp mà sách kinh doanh ít kể. Bản thân ông về cuối đời mất quyền điều hành công ty mang tên mình vì những khoản nợ và chi tiêu quá tay, trong khi cửa hàng vẫn tiếp tục sống. Nguyên tắc tốt của một cửa hàng không bảo đảm người sáng lập quản lý tiền tốt, và hai chuyện đó nên được nhìn tách biệt.
L.L.Bean: lời bảo đảm trọn đời và lần phải sửa năm 2018
Leon Leonwood Bean bắt đầu bán đôi ủng đi săn đế cao su, cổ da qua thư từ bang Maine năm 1912. Theo lịch sử do chính công ty kể, phần lớn lô hàng đầu tiên bị khách gửi trả vì đế bị rò nước. Ông hoàn tiền, sửa thiết kế rồi bán tiếp. Từ trải nghiệm đó, công ty xây dựng lời bảo đảm rằng khách không hài lòng thì được trả lại, và trong nhiều thập kỷ lời bảo đảm này được hiểu là gần như không có thời hạn.
Lời bảo đảm trọn đời trở thành một phần nhận diện của L.L.Bean, được nhắc mãi trong các bài báo về dịch vụ khách hàng. Nhưng tháng 2 năm 2018, công ty thông báo đổi chính sách: hàng được trả trong vòng một năm kể từ khi mua, cần chứng từ mua hàng, còn lỗi sản xuất vẫn được xử lý sau thời hạn đó. Lý do công ty nêu công khai là chính sách cũ bị lạm dụng ngày càng nhiều, có người đem đồ mua lại ở chợ đồ cũ hoặc đồ đã dùng hàng chục năm đến đòi hoàn tiền.
Trường hợp này đáng học vì nó cho thấy cả hai mặt. Lời bảo đảm rộng rãi đã giúp một cửa hàng bán qua thư ở vùng xa gây dựng niềm tin với khách chưa từng thấy mặt người bán. Nhưng một nguyên tắc không giới hạn cũng mời gọi những người biết cách khai thác nó, và chi phí rơi lên đầu khách sòng phẳng. Sửa chính sách không phải là bỏ nguyên tắc, mà là vẽ lại ranh giới cho đúng mục đích ban đầu.
Bốn nguyên tắc, điều kiện để giữ được và dấu hiệu bị lạm dụng
Đặt bốn trường hợp cạnh nhau sẽ thấy mỗi nguyên tắc đều có một điều kiện ngầm phía sau, thiếu điều kiện đó thì nguyên tắc thành gánh nặng:
| Nguyên tắc | Ai gắn tên | Điều kiện để giữ được | Dấu hiệu cần xem lại |
|---|---|---|---|
| Một giá cho mọi khách, ghi sẵn | Wanamaker và nhiều nhà bán lẻ cùng thời | Tính giá vốn và lãi cẩn thận trước khi bày hàng | Khách mặc cả mãi vì giá niêm yết cao hơn nơi khác rõ rệt |
| Đổi trả dễ dàng | Marshall Field | Đủ đơn hàng để rủi ro trả hàng được chia nhỏ; hàng trả về bán lại được | Tỷ lệ trả tăng dần, hàng trả về đã qua sử dụng |
| Cửa hàng là nơi muốn ghé | Selfridge | Chi phí mặt bằng, trưng bày được bù bằng lượt quay lại | Đông người xem mà doanh thu không theo kịp qua nhiều tháng |
| Bảo đảm hài lòng không thời hạn | L.L.Bean | Sản phẩm bền thật, khách phần lớn sòng phẳng | Đồ không mua tại cửa hàng hoặc đã dùng nhiều năm bị đem đến đòi tiền |
Cột cuối là phần ít ai nhắc khi kể chuyện truyền cảm hứng. Một nguyên tắc chiều khách tốt luôn cần một con số theo dõi đi kèm, để biết nó đang giúp hay đang làm hại cửa hàng. L.L.Bean sửa chính sách sau hơn một thế kỷ không có nghĩa họ sai từ đầu; nó có nghĩa là hoàn cảnh đã khác và họ chịu nhìn số liệu.
Áp vào cửa hàng nhỏ ở Việt Nam: năm câu tự hỏi
Giá có cùng một mức cho mọi khách không? Nếu nhân viên đang tự nói giá theo cảm tính, cửa hàng đang chịu hai rủi ro: mất khách lạ vì sợ bị hớ, và lãi không đều. Ví dụ giả định: một tiệm phụ tùng xe máy niêm yết giá cho hai mươi mã khách hỏi nhiều nhất, phần còn lại vẫn báo giá tại quầy nhưng có bảng giá nội bộ cho nhân viên.
Chính sách đổi trả có viết ra chưa? Đổi trả theo tâm trạng chủ tiệm làm khách lần sau ngại mua. Viết vài dòng rõ ràng: đổi trong bao nhiêu ngày, điều kiện gì, hàng nào không đổi. Khách biết trước thì bớt tranh cãi.
Có theo dõi số hàng bị trả không? Ghi lại mỗi lần trả: món gì, lý do gì. Sau vài tháng sẽ thấy hàng nào lỗi nhiều, khách nào trả bất thường, và chính sách có đang bị lợi dụng không.
Khách có được xem mà không bị mời mua dồn dập không? Bài học Selfridge áp vào tiệm nhỏ rất đơn giản: chào một câu, để khách tự xem, đứng gần đủ để khách hỏi được. Nhiều khách bỏ đi không phải vì giá mà vì bị bám theo.
Nguyên tắc nào đang tốn tiền mà không ai đo? Mỗi nguyên tắc chiều khách đều có chi phí. Chọn một con số đơn giản để theo dõi từng nguyên tắc, xem lại mỗi quý. Sửa ranh giới khi cần không phải là phản bội khách, mà là giữ cho nguyên tắc còn sống được.
Câu hỏi thường gặp
Ai là người đầu tiên bán hàng theo giá niêm yết?
Không có câu trả lời chắc chắn cho chữ "đầu tiên". John Wanamaker thường được ghi nhận là một trong những người tiên phong ở Mỹ, nhưng cùng thời còn nhiều cửa hàng khác bán một giá. Sách lịch sử bán lẻ gắn tên ông với cách làm này vì quy mô và sự nổi tiếng của cửa hàng ở Philadelphia.
Câu "chiều theo điều quý bà muốn" có đúng là của Marshall Field không?
Câu này được gán cho Marshall Field trong nhiều sách và bài báo, thường kèm giai thoại ông nhắc một quản lý đang tranh cãi với khách. Tuy vậy chưa thấy văn bản gốc ghi đúng lời nói đó. Nên coi đây là câu gắn với tinh thần cửa hàng hơn là trích dẫn chính xác.
L.L.Bean còn cho trả hàng không thời hạn không?
Không. Từ tháng 2 năm 2018, công ty đổi sang cho trả hàng trong vòng một năm kể từ khi mua, cần chứng từ mua hàng; hàng lỗi sản xuất vẫn được xem xét sau thời hạn này. Chính sách cụ thể có thể còn điều chỉnh, nên muốn biết chính xác thì xem thông báo hiện hành của công ty.
Cửa hàng nhỏ có nên cho đổi trả rộng rãi như các chuỗi lớn không?
Cửa hàng nhỏ ít đơn hàng hơn nên mỗi lần trả hàng ảnh hưởng nặng hơn. Có thể bắt đầu bằng chính sách hẹp nhưng rõ ràng, theo dõi tỷ lệ trả trong vài tháng, rồi nới dần ở nhóm hàng ít rủi ro. Rõ ràng quan trọng hơn rộng rãi.
Niêm yết giá có làm mất khách thích mặc cả không?
Có thể mất một phần khách quen mặc cả, nhưng thường đổi lại khách lạ yên tâm hơn và nhân viên đỡ mất thời gian. Nhiều tiệm giữ thương lượng cho đơn lớn hoặc hàng đặt riêng, còn hàng phổ thông thì niêm yết. Cách chia này cần thử và đo trên chính khách của mình.