Hai ví dụ tiếp thị nội dung được nhắc nhiều nhất có từ cuối thế kỷ XIX, rất lâu trước khi cụm từ này ra đời: tạp chí The Furrow mà hãng máy nông nghiệp John Deere làm cho nông dân Mỹ từ năm 1895, và cuốn sách hướng dẫn mà hãng lốp Michelin phát miễn phí cho người lái ô tô ở Pháp từ năm 1900. Cả hai không quảng cáo sản phẩm trên từng trang; chúng giúp khách làm tốt hơn việc của họ, và nhờ đó khiến khách cần đến sản phẩm nhiều hơn.
Cả hai ấn phẩm vẫn còn tồn tại đến hôm nay, một điều hiếm với bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào. Bài này kể lại hai câu chuyện theo những mốc đã được ghi nhận, tách giai thoại do chính các hãng kể khỏi phần có tư liệu, và rút ra vì sao nội dung có ích lại sống lâu hơn quảng cáo. Định nghĩa và cách lập kế hoạch tiếp thị nội dung theo kiểu giáo trình đã có ở các trang chuyên về thương hiệu; ở đây chỉ kể chuyện và bài học.
Michelin năm 1900: bán lốp bằng cách khiến người ta lái xe nhiều hơn
Hai anh em André và Édouard Michelin điều hành công ty sản xuất lốp ở Clermont-Ferrand, miền trung nước Pháp, từ năm 1889. Năm 1900, cả nước Pháp mới chỉ có vài nghìn chiếc ô tô. Một hãng lốp muốn bán nhiều lốp thì cần người ta lái xe nhiều hơn, đi xa hơn, và tự tin rằng nếu xe hỏng giữa đường thì vẫn xoay xở được.
Tháng 8 năm 1900, Michelin phát hành cuốn sách hướng dẫn đầu tiên, phát miễn phí, theo tư liệu của hãng là khoảng 35.000 bản. Cuốn sách nhỏ chứa những thông tin thiết thực cho người lái: bản đồ, cách thay và sửa lốp, danh sách nơi mua xăng, xưởng sửa xe, khách sạn và chỗ ăn ở các thị trấn. Lời giới thiệu của sách bày tỏ kỳ vọng cuốn sách sẽ phục vụ tốt cho những chuyến đi của người lái xe.
Điều đáng chú ý là cuốn sách trả lời những câu hỏi mà người lái xe năm 1900 thật sự có: đi đâu để đổ xăng, hỏng lốp thì làm sao, tối nay ngủ ở đâu. Lốp Michelin không cần được ca ngợi trên mỗi trang; mỗi chuyến đi xa hơn đều làm mòn lốp và đưa người lái quay lại cửa hàng. Nội dung có ích tạo ra nhu cầu cho sản phẩm thay vì chỉ rao bán sản phẩm.
Từ sách phát không đến những ngôi sao: phần lịch sử và phần giai thoại
Năm 1920, Michelin bắt đầu bán cuốn sách thay vì phát miễn phí, đồng thời bỏ phần quảng cáo trong sách. Câu chuyện mà hãng thường kể là André Michelin bước vào một xưởng sửa xe và thấy những cuốn sách của hãng bị dùng để kê chân bàn thợ, từ đó kết luận rằng người ta chỉ coi trọng thứ mình phải trả tiền. Đây là giai thoại do chính hãng kể, khó kiểm chứng chi tiết; việc chuyển sang bán sách năm 1920 thì có tư liệu.
Năm 1926, sách bắt đầu gắn sao cho các nhà hàng đáng chú ý, và đến đầu thập niên 1930, hệ thống từ một đến ba sao được hình thành với ý nghĩa ba sao là nơi đáng để làm riêng một chuyến đi. Cách đánh giá này gắn chặt với mục đích ban đầu: khuyến khích người ta lái xe đi xa. Một nhà hàng ba sao cách vài trăm cây số là lý do để lên đường, và mỗi chuyến đi là thêm quãng đường trên lốp.
Hơn một thế kỷ sau, sao Michelin trở thành một trong những hệ thống đánh giá ẩm thực được biết đến nhiều nhất thế giới, và đã có mặt ở nhiều nước, trong đó có Việt Nam từ năm 2023 với các nhà hàng ở Hà Nội và TP.HCM. Rất nhiều người biết sao Michelin mà không biết đó là một hãng lốp. Đây là trường hợp hiếm khi nội dung tiếp thị lớn hơn cả thương hiệu đã tạo ra nó.
John Deere và The Furrow năm 1895: tạp chí cho người làm ruộng
John Deere là hãng sản xuất máy nông nghiệp Mỹ, được biết đến từ thế kỷ XIX với chiếc cày thép. Năm 1895, hãng phát hành tạp chí The Furrow, tên gọi có nghĩa là luống cày. Tạp chí không phải là danh mục sản phẩm. Nội dung chủ yếu là kiến thức canh tác, cách quản lý trang trại, kinh nghiệm của những người nông dân khác, viết cho người làm ruộng đọc.
Logic giống với Michelin: nông dân canh tác giỏi hơn, trang trại làm ăn tốt hơn, thì có nhu cầu và có tiền mua máy móc tốt hơn. Hãng không cần thuyết phục người đọc trên từng trang rằng máy của mình tốt nhất; người đọc tin vào tạp chí vì nó giúp họ, và sự tin tưởng đó gắn với cái tên trên bìa.
Theo thông tin của chính John Deere, The Furrow vẫn được phát hành đến nay, ở nhiều nước và nhiều ngôn ngữ, tồn tại hơn một thế kỷ. Ít chiến dịch quảng cáo nào sống được lâu như vậy. Những người viết về lịch sử tiếp thị nội dung thường dùng The Furrow làm ví dụ mở đầu, đôi khi kèm những con số về lượng phát hành ở các thời kỳ; những con số đó khác nhau giữa các nguồn nên ở đây không nhắc lại.
Vì sao hai ấn phẩm sống hơn trăm năm
Đặt hai trường hợp cạnh nhau sẽ thấy chúng có chung một cấu trúc, dù ngành và khách hàng khác hẳn:
| Yếu tố | Sách Michelin | Tạp chí The Furrow |
|---|---|---|
| Khách hàng là ai | Người lái ô tô thời đầu | Nông dân, chủ trang trại |
| Vấn đề thật của khách | Đi đâu, đổ xăng ở đâu, hỏng xe thì sao | Canh tác thế nào, quản lý trang trại ra sao |
| Nội dung trả lời | Bản đồ, hướng dẫn sửa lốp, danh sách nơi ăn nghỉ | Kiến thức canh tác, kinh nghiệm thực tế |
| Liên hệ với sản phẩm | Đi xa hơn thì mòn lốp nhiều hơn | Trang trại tốt hơn thì cần máy tốt hơn |
| Mức độ rao bán | Ít, về sau bỏ hẳn quảng cáo trong sách | Ít, chủ yếu là kiến thức |
| Điều giữ nó sống | Hệ thống đánh giá được tin cậy | Uy tín với người làm nghề qua nhiều thế hệ |
Điểm chung quan trọng nhất là nội dung phục vụ việc khách đang làm, không phục vụ việc hãng muốn bán. Sản phẩm được hưởng lợi gián tiếp. Nhiều doanh nghiệp làm nội dung ngày nay đảo ngược thứ tự: mỗi bài viết đều cố kéo về sản phẩm, và khách nhận ra ngay đó là quảng cáo đội lốt.
Vì sao nội dung của một hãng lại được tin
Một cuốn sách do hãng lốp làm ra, một tạp chí do hãng máy cày phát hành, lẽ ra phải bị nghi là quảng cáo. Chúng được tin vì giữ được một khoảng cách nhất định giữa nội dung và việc bán hàng. Khi Michelin bỏ hẳn quảng cáo trong sách từ năm 1920 và về sau dùng những người đánh giá ẩn danh đi ăn như khách thường, cuốn sách tự tách mình khỏi lợi ích của các nhà hàng được nhắc tới. Uy tín của hệ thống sao về sau dựa phần lớn vào sự tách bạch đó.
The Furrow giữ được người đọc qua nhiều thế hệ nông dân vì nội dung xoay quanh nghề làm ruộng chứ không xoay quanh máy móc của hãng. Một bài viết về luân canh hay quản lý đất có ích cho người đọc dù họ dùng máy của hãng nào. Chính sự hào phóng ấy làm cái tên trên bìa có trọng lượng.
Với doanh nghiệp nhỏ, điều này có nghĩa là đôi khi nội dung tốt nhất phải nói điều không có lợi trước mắt: khuyên khách chưa cần thay, chỉ cách tự xử lý một hỏng hóc nhỏ, giới thiệu một sản phẩm mình không bán. Mỗi lần như vậy là một lần khách thấy mình được phục vụ chứ không bị dẫn dắt.
Những điều dễ hiểu sai khi học từ Michelin và John Deere
"Cứ làm nội dung là khách sẽ đến." Hai ấn phẩm này thành công vì trả lời đúng vấn đề của một nhóm khách rõ ràng, trong thời kỳ thông tin còn khan hiếm. Ngày nay nội dung thừa thãi; một bài viết chung chung không giúp ai làm gì sẽ chìm ngay.
"Nội dung tiếp thị là phải miễn phí." Michelin đã chuyển sang bán sách từ năm 1920. Thu tiền không làm giảm giá trị tiếp thị; trong trường hợp này còn tăng độ tin cậy.
"Kết quả đến nhanh." Cả hai ấn phẩm xây uy tín qua nhiều chục năm. Không có con số đáng tin nào cho thấy cuốn sách đầu tiên làm doanh số lốp tăng bao nhiêu. Đây là đầu tư dài hạn, không phải chiến dịch một mùa.
"Doanh nghiệp nhỏ không làm được." Ngược lại, người làm nghề nhỏ thường có kiến thức thực tế mà các hãng lớn phải thuê người viết. Một tiệm sửa xe hiểu rõ những câu hỏi mà khách hay hỏi hơn bất kỳ ai.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam: làm "cuốn sách Michelin" của riêng mình
Không cần tạp chí in hay ngân sách lớn. Vài nguyên tắc rút từ hai câu chuyện, kèm ví dụ giả định:
- Liệt kê mười câu khách hỏi nhiều nhất. Đó là nguyên liệu tốt nhất cho nội dung, vì đó là vấn đề thật của khách, giống câu hỏi đổ xăng ở đâu của người lái xe năm 1900.
- Trả lời đầy đủ, kể cả khi câu trả lời không dẫn đến mua hàng. Một tiệm sơn chỉ cách tự xử lý vết nứt nhỏ thay vì bảo khách sơn lại cả mảng tường sẽ được tin hơn khi khách cần sơn thật.
- Viết cho việc khách đang làm. Người nuôi cá cần biết cách giữ nước sạch; một cửa hàng thức ăn thuỷ sản viết về điều đó là đang làm "The Furrow" của mình.
- Kiên trì đều đặn. Một bài mỗi tháng trong ba năm có giá trị hơn mười bài trong một tuần rồi bỏ.
- Giữ ranh giới giữa nội dung và quảng cáo. Khi khách tin nội dung của bạn trung thực, họ sẽ tự tìm đến sản phẩm.
Ví dụ giả định: một đại lý vật tư nông nghiệp ở Đắk Lắk làm một nhóm nhắn tin cho nông dân trồng cà phê, mỗi tuần chia sẻ một ghi chú ngắn về thời tiết, lịch tưới, cách nhận biết sâu bệnh, mời kỹ sư nông nghiệp trả lời câu hỏi. Đại lý không đăng giá phân bón trong nhóm. Sau một thời gian, nông dân tin đại lý vì kiến thức, và khi cần mua, họ nghĩ đến đại lý đầu tiên.
Câu hỏi thường gặp
Sách Michelin có phải ấn phẩm tiếp thị nội dung đầu tiên không?
Khó nói cái nào là đầu tiên vì nhiều doanh nghiệp đã làm sách hướng dẫn, niên giám cho khách từ trước. The Furrow của John Deere ra đời năm 1895, trước sách Michelin năm năm. Hai ví dụ này được nhắc nhiều vì có tư liệu rõ và tồn tại đến nay.
Chuyện sách Michelin bị dùng kê chân bàn có thật không?
Đây là giai thoại do chính hãng kể để giải thích việc bắt đầu bán sách năm 1920. Chi tiết cụ thể khó kiểm chứng độc lập. Điều có tư liệu là việc chuyển từ phát miễn phí sang bán, kèm bỏ quảng cáo trong sách, diễn ra vào năm đó.
Vì sao Michelin chấm sao nhà hàng dù là hãng lốp?
Ban đầu sách phục vụ người lái xe, và chỗ ăn là một phần thông tin họ cần. Hệ thống sao khuyến khích người ta lái xe đi xa để đến nhà hàng đáng giá, điều có lợi cho một hãng lốp. Theo thời gian, hệ thống đánh giá này phát triển thành thương hiệu riêng.
Doanh nghiệp nhỏ có nên làm nội dung khi chưa có nhiều khách?
Có thể, nếu nội dung trả lời câu hỏi thật của khách tiềm năng và mình làm đều đặn được. Nội dung có ích giúp người chưa biết mình tìm thấy và tin mình. Điều cần tránh là làm vài bài rồi bỏ, hoặc biến mọi bài viết thành quảng cáo.
Làm sao biết nội dung của mình có ích hay chỉ là quảng cáo đội lốt?
Thử bỏ tên doanh nghiệp và sản phẩm ra khỏi bài. Nếu bài vẫn giúp người đọc làm được một việc gì đó, đó là nội dung có ích. Nếu bỏ tên sản phẩm đi thì bài không còn gì, đó là quảng cáo.