Ngày 22 tháng 1 năm 1984, trong giờ nghỉ của trận chung kết bóng bầu dục Super Bowl, Apple phát một quảng cáo dài một phút mang tên "1984", do đạo diễn Ridley Scott thực hiện, để báo trước máy tính Macintosh sẽ ra mắt hai ngày sau. Quảng cáo không hề cho thấy chiếc máy tính, chỉ có một người phụ nữ chạy qua đám đông người mặc đồ xám và ném búa vỡ một màn hình khổng lồ. Theo những gì được kể lại, hội đồng quản trị Apple không thích quảng cáo này và suýt huỷ.
Quảng cáo về sau được xếp vào hàng những quảng cáo truyền hình nổi tiếng nhất, và được cho là góp phần biến trận Super Bowl thành dịp ra mắt quảng cáo lớn mỗi năm. Bài này kể lại câu chuyện, tách các giai thoại do người trong cuộc kể với những gì có tư liệu, và rút ra điều doanh nghiệp nhỏ có thể học về việc ra mắt sản phẩm, kể cả phần không mấy vui sau buổi ra mắt.
Bối cảnh: Apple, IBM và một chiếc máy tính khác thường
Đầu thập niên 1980, IBM bước vào thị trường máy tính cá nhân với chiếc IBM PC năm 1981 và nhanh chóng chiếm lĩnh khách hàng doanh nghiệp. Apple, khi đó đã có dòng Apple II bán tốt, đang chuẩn bị Macintosh, một chiếc máy dùng giao diện đồ hoạ và chuột, thay vì gõ lệnh bằng chữ như phần lớn máy tính thời đó.
Apple muốn ra mắt Macintosh như một sự kiện, không chỉ như một sản phẩm mới. Hãng quảng cáo Chiat/Day được giao làm quảng cáo, và ý tưởng dựa trên cuốn tiểu thuyết "1984" của George Orwell về một xã hội bị kiểm soát. Thông điệp ngầm là máy tính không nên là công cụ của sự đồng phục, và Macintosh sẽ cho thấy vì sao năm 1984 sẽ không giống cuốn tiểu thuyết.
Ridley Scott, khi ấy đã nổi tiếng với các bộ phim khoa học viễn tưởng, được mời đạo diễn. Quảng cáo được quay ở Anh với nhiều diễn viên quần chúng, chi phí lớn so với quảng cáo truyền hình thời đó. Nhiều người xem thời đó hiểu ẩn ý về một đối thủ lớn đang áp đảo thị trường, dù quảng cáo không nêu tên ai.
Suýt bị huỷ: những gì được kể lại
Theo nhiều lời kể của những người trong cuộc, khi quảng cáo được chiếu cho hội đồng quản trị Apple xem, phản ứng rất tiêu cực. Hội đồng yêu cầu hãng quảng cáo bán lại thời lượng đã mua trong trận Super Bowl. Chiat/Day được kể là đã bán lại được đoạn ba mươi giây nhưng giữ lại đoạn một phút, với lý do khó tìm người mua trong thời gian gấp.
Steve Wozniak, người đồng sáng lập Apple, từng kể trong các cuộc phỏng vấn rằng khi nghe tin quảng cáo có thể bị huỷ, ông đã đề nghị bỏ tiền túi trả một nửa chi phí. Đây là lời ông tự kể và được nhiều sách báo nhắc lại; không có tư liệu độc lập về đề nghị này. Cuối cùng, quảng cáo được phát.
Một chi tiết hay được nhắc là quảng cáo từng được chiếu một lần trên một đài truyền hình địa phương vào cuối năm 1983 để đủ điều kiện dự các giải thưởng quảng cáo trong năm đó. Sau buổi phát trong trận Super Bowl, quảng cáo gần như không được Apple phát lại trên truyền hình toàn quốc. Một phút duy nhất, nhưng được các bản tin truyền hình phát lại và bàn luận rất nhiều, tạo ra lượng chú ý lớn hơn nhiều so với thời lượng đã trả tiền.
Nói về đối thủ mà không gọi tên
Quảng cáo "1984" không nhắc tên IBM, không so sánh tính năng, không đưa ra con số nào. Nhưng người xem thời đó, nhất là giới quan tâm máy tính, hiểu ngay hình ảnh màn hình khổng lồ và đám đông đồng phục ám chỉ ai. IBM khi ấy được báo chí gọi bằng biệt danh gắn với màu xanh của logo, và hình ảnh một tập đoàn lớn, chuẩn mực, đồng phục là hình ảnh phổ biến trong mắt công chúng.
Cách nói ẩn ý này có vài lợi thế. Nó tránh được rủi ro pháp lý và tranh cãi của quảng cáo so sánh trực tiếp. Nó để người xem tự hiểu, và việc tự hiểu tạo ra cảm giác được tham gia, khiến người ta bàn luận và chia sẻ. Nó cũng đặt Apple vào vai người thách thức, một vai mà người xem dễ có thiện cảm.
Nhưng cách nói này cũng có giới hạn. Người xem không quen thị trường máy tính có thể chỉ thấy một đoạn phim lạ mà không hiểu nó bán gì. Hội đồng quản trị Apple lo đúng điều đó. Với doanh nghiệp nhỏ, ẩn ý quá xa thường khiến khách không hiểu; còn chê đối thủ quá thẳng lại dễ phản tác dụng và gặp giới hạn pháp lý. Cách an toàn hơn là nói rõ mình khác ở đâu, không cần nhắc đến ai.
Hai ngày sau: buổi ra mắt và những tháng tiếp theo
Ngày 24 tháng 1 năm 1984, Steve Jobs giới thiệu Macintosh trong buổi họp cổ đông của Apple, để chiếc máy tự "nói" lời chào bằng giọng tổng hợp. Buổi ra mắt và quảng cáo trước đó tạo ra một làn sóng chú ý lớn, và những tháng đầu Macintosh bán khá tốt.
Nhưng sau giai đoạn đầu, doanh số chậm lại rõ rệt. Các phân tích về sau thường nêu những lý do như máy có bộ nhớ hạn chế so với nhu cầu, ít phần mềm trong thời gian đầu, giá cao so với nhiều người dùng. Năm 1985, sau những bất đồng nội bộ, Steve Jobs rời Apple. Macintosh về sau trở thành dòng sản phẩm quan trọng của hãng, nhưng con đường đó dài hơn nhiều so với những gì một quảng cáo một phút hứa hẹn.
Đây là phần câu chuyện ít khi được kể cùng với quảng cáo. Một buổi ra mắt xuất sắc có thể kéo sự chú ý đến, nhưng không thay được những gì sản phẩm cần có để khách dùng lâu dài. Quảng cáo tạo ra kỳ vọng; khi sản phẩm chưa đáp ứng được kỳ vọng đó, khoảng cách càng rõ.
Điều quảng cáo "1984" làm được và không làm được
Tách bạch hai phần giúp tránh bài học sai kiểu "chỉ cần một quảng cáo ấn tượng":
| Khía cạnh | Làm được | Không làm được |
|---|---|---|
| Sự chú ý | Được truyền hình, báo chí bàn luận rộng, lâu | Không giữ được sự chú ý khi sản phẩm còn thiếu sót |
| Thông điệp | Định vị Macintosh là khác biệt, chống đồng phục | Không giải thích chiếc máy làm được gì cụ thể |
| Chi phí | Một lần phát tạo hiệu ứng lớn hơn thời lượng mua | Chi phí sản xuất cao, không phải ai cũng làm được |
| Ảnh hưởng ngành | Góp phần biến Super Bowl thành dịp ra mắt quảng cáo | Không đảm bảo doanh số dài hạn cho chính sản phẩm |
| Quyết định nội bộ | Cho thấy giá trị của việc dám làm khác | Cũng cho thấy rủi ro khi lãnh đạo không đồng thuận |
Bảng cho thấy quảng cáo đã làm tốt việc của một quảng cáo: tạo sự chú ý và định vị. Phần còn lại, sản phẩm có đáng dùng lâu dài hay không, là việc của đội làm sản phẩm. Đặt cả hai gánh nặng lên quảng cáo là cách hiểu sai câu chuyện.
Những điều dễ hiểu sai khi kể lại câu chuyện "1984"
"Quảng cáo làm Macintosh thành công." Macintosh có giai đoạn đầu tốt rồi chậm lại; thành công lâu dài của dòng máy đến từ nhiều năm cải tiến sau đó. Quảng cáo là một khoảnh khắc trong câu chuyện dài.
"Không cần cho thấy sản phẩm." Quảng cáo không cho thấy máy, nhưng hai ngày sau có buổi giới thiệu chi tiết và hàng loạt quảng cáo in mô tả tính năng. Quảng cáo gây tò mò chỉ chạy khi có phần tiếp theo trả lời sự tò mò.
"Cứ làm quảng cáo đắt là được chú ý." Chi phí cao không đảm bảo gì. Điều được nhớ là ý tưởng rõ ràng, đối lập mạnh với những gì người xem đang thấy, xuất hiện đúng dịp mọi người cùng theo dõi.
"Hội đồng quản trị đã sai hoàn toàn." Nỗi lo về một quảng cáo đắt, khó hiểu, không cho thấy sản phẩm là hợp lý. Câu chuyện thường được kể theo hướng nhà sáng tạo đúng và hội đồng sai, nhưng đó là cách nhìn từ kết quả.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ: ra mắt sản phẩm mà không cần trận Super Bowl
Một cửa hàng ra món mới, một xưởng ra mẫu mới, một dịch vụ mở thêm gói mới đều cần một lần ra mắt. Vài điều rút từ câu chuyện:
- Chọn dịp mà khách của mình cùng chú ý. Với Apple là Super Bowl. Với một quán ăn có thể là ngày khai giảng của trường gần đó, với một tiệm hoa là tuần trước một ngày lễ.
- Một ý tưởng rõ ràng, khác với xung quanh. Không cần tốn kém, nhưng cần khác. Ra mắt bằng một hình ảnh hay câu nói khách nhớ được.
- Có phần tiếp theo trả lời sự tò mò. Gây tò mò xong phải có chỗ để khách thử, xem, hỏi.
- Chuẩn bị sản phẩm trước khi chuẩn bị buổi ra mắt. Khách đến vì buổi ra mắt sẽ quay lại hay không là do sản phẩm.
- Thống nhất nội bộ. Nếu những người chủ chốt không đồng thuận, hãy làm rõ trước, đừng để buổi ra mắt thành nơi lộ bất đồng.
Ví dụ giả định: một tiệm trà ở Đà Lạt, nay thuộc Lâm Đồng, ra mắt dòng trà ướp hoa mới vào đúng tuần lễ hoa của thành phố, khi khách du lịch đông nhất. Thay vì quảng cáo đắt tiền, tiệm làm một quầy pha trà mời khách thử trước cửa, mỗi chén kèm một câu chuyện ngắn về vườn hoa. Khách thích có thể mua gói nhỏ mang về. Tiệm chuẩn bị đủ hàng cho tuần cao điểm trước khi bắt đầu.
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo "1984" có thật chỉ được phát một lần trên truyền hình toàn quốc?
Theo các tư liệu được nhắc nhiều, quảng cáo được phát toàn quốc ở Mỹ một lần trong trận Super Bowl năm 1984, ngoài lần phát ở một đài địa phương cuối năm 1983 để đủ điều kiện dự giải. Sau đó quảng cáo được các bản tin và chương trình truyền hình phát lại nhiều lần khi đưa tin.
Chuyện Wozniak đề nghị trả một nửa chi phí có thật không?
Đây là điều Steve Wozniak tự kể trong các cuộc phỏng vấn và được nhiều sách báo nhắc lại. Không có tư liệu độc lập xác nhận chi tiết đề nghị này. Nên hiểu là lời kể của người trong cuộc về một quyết định nội bộ.
Vì sao quảng cáo không cho thấy chiếc máy tính?
Mục tiêu của quảng cáo là tạo sự tò mò và định vị Macintosh như một lựa chọn khác biệt, không phải mô tả tính năng. Phần giới thiệu chi tiết được dành cho buổi ra mắt hai ngày sau và các quảng cáo in. Cách làm này chỉ hiệu quả khi có phần tiếp theo rõ ràng.
Doanh nghiệp nhỏ có nên làm quảng cáo gây tò mò không nói rõ sản phẩm?
Có thể, nếu ngay sau đó khách tìm được thông tin và thử được sản phẩm dễ dàng. Nếu khách tò mò mà không biết tìm ở đâu, sự tò mò mất đi nhanh. Với ngân sách nhỏ, quảng cáo nói rõ sản phẩm làm được gì thường an toàn hơn.
Macintosh đầu tiên có bán chạy không?
Những tháng đầu bán khá tốt nhờ sự chú ý từ buổi ra mắt, rồi chậm lại khi người dùng gặp những hạn chế về bộ nhớ, phần mềm và giá. Dòng Macintosh trở nên quan trọng với Apple sau nhiều năm cải tiến, không phải ngay từ chiếc máy đầu tiên.