Những chiến dịch mạng xã hội được nhắc lại nhiều năm sau thường không phải là chiến dịch tốn kém nhất, mà là những lần thương hiệu phản ứng đúng lúc, đúng giọng, với một điều đang thật sự diễn ra. Ba trường hợp có tư liệu rõ: Oreo đăng một hình ảnh chỉ vài phút sau khi sân vận động Super Bowl mất điện năm 2013; Wendy's trả lời một thiếu niên xin gà rán miễn phí năm 2017; Burger King mời người dùng Facebook huỷ kết bạn để đổi lấy bánh năm 2009.
Ba câu chuyện thường được kể như những cú đánh may mắn. Nhìn kỹ hơn, mỗi chiến dịch đều có một cơ chế đằng sau: đội ngũ được trao quyền quyết định nhanh, giọng nói đã được xây sẵn, hoặc một ý tưởng chạm đúng vào tính chất của nền tảng. Bài này kể lại ba câu chuyện theo những gì báo chí ghi nhận, không dùng những con số lượt xem không kiểm chứng được, rồi chỉ ra điều một doanh nghiệp nhỏ có thể dùng.
Oreo, tháng 2 năm 2013: vài phút trong bóng tối
Ngày 3 tháng 2 năm 2013, trận chung kết bóng bầu dục Mỹ Super Bowl diễn ra ở New Orleans. Giữa trận, một phần sân vận động mất điện, trận đấu bị gián đoạn hơn nửa giờ. Hàng chục triệu người đang xem truyền hình và lướt mạng xã hội cùng lúc, không có gì để xem ngoài cảnh sân tối.
Chỉ vài phút sau, tài khoản Twitter của Oreo đăng một hình ảnh đơn giản: một chiếc bánh Oreo trong vùng sáng mờ, kèm dòng chữ có nghĩa là "bạn vẫn có thể nhúng bánh trong bóng tối", chơi chữ với thói quen nhúng bánh Oreo vào sữa. Bài đăng được chia sẻ rất nhanh và được báo chí tiếp thị nhắc tới ngay trong những ngày sau như một ví dụ về tiếp thị theo thời gian thực.
Theo những gì công ty quảng cáo phụ trách là 360i và báo chí thuật lại, Oreo đã bố trí một nhóm gồm người viết, người thiết kế và đại diện nhãn hàng ngồi cùng nhau trong suốt trận đấu, có quyền duyệt bài ngay tại chỗ. Bức ảnh không phải may mắn thuần tuý; nó là kết quả của việc có người sẵn sàng và có quyền quyết định khi điều bất ngờ xảy ra. Trong nhiều thương hiệu lớn, một bài đăng phải qua nhiều tầng duyệt mất vài ngày; khi đó cơ hội đã qua.
Wendy's, tháng 4 năm 2017: trả lời một lời xin hài hước
Tháng 4 năm 2017, một thiếu niên ở Mỹ tên Carter Wilkerson nhắn hỏi tài khoản Twitter của chuỗi đồ ăn nhanh Wendy's rằng cần bao nhiêu lượt chia sẻ lại để được tặng gà viên chiên miễn phí cả năm. Wendy's trả lời bằng một con số rất lớn là 18 triệu. Wilkerson đăng ảnh chụp cuộc trao đổi kèm lời kêu gọi mọi người chia sẻ, với hashtag có nghĩa là "gà viên cho Carter".
Bài đăng của Wilkerson được chia sẻ rộng khắp, nhiều thương hiệu và người nổi tiếng tham gia, và trong vài tuần đã vượt qua bức ảnh tự chụp nổi tiếng tại lễ trao giải Oscar năm 2014 để trở thành bài đăng được chia sẻ lại nhiều nhất trên Twitter thời điểm đó. Dù chưa đạt con số 18 triệu, Wendy's vẫn tặng Wilkerson gà viên miễn phí cả năm và quyên góp cho một quỹ hỗ trợ nhận con nuôi mang tên người sáng lập Dave Thomas.
Điều làm câu chuyện này chạy không nằm ở ngân sách. Wendy's đã xây từ trước một giọng điệu trên mạng xã hội: hài hước, nhanh nhạy, đôi khi châm chọc nhẹ, được nhiều người theo dõi vì thấy thú vị. Khi một khách hàng gửi đến một lời xin vui vẻ, đội ngũ trả lời đúng giọng đó, và đặt ra một thử thách đủ lớn để thành câu chuyện. Đoạn kết rộng lượng, tặng dù chưa đạt, giữ cho câu chuyện có hậu và không biến thành một cuộc mặc cả.
Burger King, tháng 1 năm 2009: hy sinh mười người bạn
Đầu năm 2009, khi Facebook còn đang lớn nhanh, Burger King tung ra một ứng dụng trên nền tảng này với ý tưởng tên gọi có nghĩa là "hy sinh vì Whopper": người dùng huỷ kết bạn với mười người trên Facebook thì nhận được phiếu đổi một chiếc bánh Whopper miễn phí. Ứng dụng gửi thông báo cho người bị huỷ kết bạn rằng họ đã bị "hy sinh" để đổi lấy một chiếc bánh.
Ý tưởng chơi đùa với chính tính chất của nền tảng: trên Facebook, danh sách bạn bè là thứ người ta khoe, và chiến dịch giả vờ rằng một chiếc bánh còn đáng giá hơn mười người bạn. Theo các bài báo thời đó, có hàng trăm nghìn lượt huỷ kết bạn qua ứng dụng trong thời gian ngắn. Chiến dịch do công ty quảng cáo Crispin Porter + Bogusky thực hiện.
Chiến dịch không kéo dài. Facebook cho rằng việc thông báo cho người bị huỷ kết bạn đi ngược với kỳ vọng về quyền riêng tư của người dùng và yêu cầu thay đổi; Burger King sau đó dừng ứng dụng. Đây là phần câu chuyện ít được nhắc khi kể như một thành công: một chiến dịch xây trên nền tảng của người khác chỉ tồn tại khi chủ nền tảng còn cho phép.
Điểm chung bị bỏ qua: không chiến dịch nào bắt đầu bằng câu hỏi làm sao để lan truyền
Khi được kể lại, ba câu chuyện thường được xếp vào nhóm "chiến dịch lan truyền", như thể ai đó ngồi lên kế hoạch để chúng lan đi. Nhìn lại diễn biến, không có chiến dịch nào bắt đầu bằng mục tiêu ấy. Oreo trả lời một khoảnh khắc mọi người đang cùng trải qua. Wendy's trả lời một khách hàng cụ thể. Burger King, trường hợp có chủ đích nhất trong ba, bắt đầu từ một nhận xét hài hước về thói quen kết bạn hời hợt trên Facebook thời ấy, chứ không từ một con số lượt chia sẻ cần đạt.
Sự lan truyền là hệ quả của việc nội dung chạm đúng điều người ta đang nghĩ hoặc đang làm. Khi doanh nghiệp đặt mục tiêu "phải lan truyền", nội dung thường trở nên gượng ép: đu theo trào lưu muộn, cố tỏ ra hài hước, hoặc tạo tranh cãi để được chú ý. Những thứ đó có thể có lượt xem nhưng ít khi để lại thiện cảm.
Ba câu chuyện cũng cho thấy mạng xã hội là nơi thương hiệu được chấm điểm qua những lần tương tác nhỏ, hằng ngày, nhiều hơn là qua một chiến dịch lớn. Nhóm của Oreo có mặt vì hãng coi trận đấu là dịp phải trực; Wendy's có giọng nói sẵn vì đã trả lời khách hằng ngày suốt nhiều năm. Cái được kể lại là khoảnh khắc nổi bật, còn cái làm nên nó là phần việc lặng lẽ trước đó.
Ba chiến dịch, ba cơ chế khác nhau
Đặt ba câu chuyện vào một khung giúp thấy chúng thành công vì những lý do khác nhau, và mỗi lý do có giới hạn riêng:
| Yếu tố | Oreo 2013 | Wendy's 2017 | Burger King 2009 |
|---|---|---|---|
| Điều kích hoạt | Sự kiện bất ngờ mọi người cùng xem | Một khách hàng gửi lời xin | Ý tưởng do hãng chủ động tạo ra |
| Cơ chế chính | Phản ứng nhanh, nhóm có quyền duyệt | Giọng điệu đã xây sẵn, trả lời đúng lúc | Chơi với tính chất của nền tảng |
| Chi phí trực tiếp | Thấp, chủ yếu là người trực | Thấp, phần quà và quyên góp | Phát triển ứng dụng và bánh tặng |
| Rủi ro | Đùa sai lúc với sự kiện nghiêm trọng | Giọng châm chọc có thể bị coi là hỗn | Phụ thuộc chính sách nền tảng |
| Điều không lặp lại được | Một sự kiện như vậy rất hiếm | Một khách hàng biết cách kể chuyện | Thời điểm Facebook còn mới mẻ |
Dòng cuối của bảng là điều quan trọng nhất khi học từ các chiến dịch lan truyền. Không ai lên kế hoạch được để mất điện ở Super Bowl. Điều lên kế hoạch được là sự sẵn sàng: có người trực, có quyền quyết định, có giọng điệu rõ ràng, để khi cơ hội đến thì không phải xin phép qua năm tầng.
Hai chiến dịch khác hay được nhắc trong cùng nhóm này, của Old Spice năm 2010 và Dove từ năm 2004, đã được kể ở nhiều nơi khác; ở đây chọn ba trường hợp ít được phân tích hơn bằng tiếng Việt.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ: những thứ chuẩn bị được
Một quán ăn, cửa hàng hay doanh nghiệp dịch vụ nhỏ có lợi thế về tốc độ mà các thương hiệu lớn phải dựng cả nhóm mới có. Vài điều rút ra:
- Chọn một giọng nói và giữ nó. Hài hước, ân cần hay thẳng thắn, miễn là nhất quán. Wendy's không tạo ra giọng điệu trong một ngày.
- Người trả lời bình luận cần có quyền quyết định nhỏ. Tặng một phần quà, đổi một đơn hàng, đáp một lời đùa mà không phải hỏi ý ai.
- Trả lời khách thật trước khi nghĩ chuyện lan truyền. Một lời đáp chu đáo cho một khách phàn nàn có giá trị lâu dài hơn một bài đăng được chia sẻ nhiều.
- Tránh đùa với sự kiện có người bị thiệt hại. Mất điện ở sân bóng là chuyện vui được; thiên tai, tai nạn thì không.
- Đừng xây cả chiến dịch trên một tính năng của nền tảng. Nền tảng có thể đổi luật bất cứ lúc nào, như Facebook đã làm với Burger King.
Ví dụ giả định: một quán bún bò ở Huế có trang mạng xã hội với giọng nói gần gũi của người chủ. Một khách bình luận đùa rằng nếu bài đăng được trăm lượt chia sẻ thì quán có tặng bát bún không. Chủ quán trả lời vui vẻ, đặt một con số vừa phải, và khi chưa đạt vẫn mời khách ghé ăn miễn phí. Câu chuyện nhỏ được khách quen nhắc lại, không tốn gì nhiều, và đúng với tinh thần của quán.
Câu hỏi thường gặp
Bức ảnh của Oreo năm 2013 có thật sự làm tăng doanh số không?
Không có số liệu công khai đáng tin cho thấy riêng bài đăng đó làm doanh số tăng bao nhiêu. Giá trị được ghi nhận chủ yếu là sự chú ý và việc thương hiệu được nhắc đến rộng rãi. Đây là lý do nên cẩn thận với những bài viết gán cho chiến dịch lan truyền những con số doanh thu cụ thể.
Có nên lập một nhóm trực mạng xã hội như Oreo không?
Với doanh nghiệp nhỏ, không cần một nhóm, nhưng cần một người được giao rõ việc theo dõi và trả lời, có quyền quyết định những việc nhỏ. Điều Oreo dạy là tốc độ phụ thuộc vào quyền quyết định, không phụ thuộc vào số người.
Giọng châm chọc như Wendy's có hợp với mọi thương hiệu không?
Không. Giọng này hợp với một thương hiệu đồ ăn nhanh hướng tới người trẻ, nhưng có thể phản tác dụng với dịch vụ y tế, tài chính hay giáo dục. Chọn giọng nói theo khách hàng và tính chất ngành, và chuẩn bị cho trường hợp có người thấy bị xúc phạm.
Vì sao Facebook yêu cầu Burger King thay đổi ứng dụng?
Theo những gì báo chí đưa tin, Facebook cho rằng việc thông báo cho người bị huỷ kết bạn không phù hợp với kỳ vọng về quyền riêng tư của người dùng. Burger King sau đó dừng ứng dụng. Câu chuyện cho thấy chiến dịch phụ thuộc vào luật của nền tảng.
Doanh nghiệp nhỏ có nên chạy theo các trào lưu trên mạng không?
Chỉ khi trào lưu hợp với giọng nói và khách hàng của mình, và mình phản ứng được đủ nhanh. Theo trào lưu muộn vài ngày hoặc gượng ép thường bị chê hơn là được khen. Trả lời tốt khách hàng thật hằng ngày bền hơn nhiều so với chạy theo trào lưu.