Bản tin email vẫn sống sau nhiều lần bị dự đoán là sắp chết vì một lý do đơn giản: đó là một trong số ít kênh mà doanh nghiệp tự sở hữu danh sách người nhận, không phụ thuộc vào thuật toán của nền tảng nào quyết định ai được thấy thư. Lý do này không mới. Hơn một thế kỷ trước, cuốn catalog gửi qua bưu điện của Sears đã giữ được hàng triệu khách ở nông thôn Mỹ theo đúng logic ấy: có địa chỉ của khách thì có đường đến với khách.
Bài này đi qua các mốc có thật, từ catalog giấy cuối thế kỷ XIX, bức thư điện tử quảng cáo hàng loạt đầu tiên năm 1978, đến những doanh nghiệp được xây gần như hoàn toàn trên một bản tin email trong thập niên 2010. Cách viết tiêu đề thư, chia nhóm danh sách hay đo tỉ lệ mở đã có ở các trang chuyên về tiếp thị; ở đây kể chuyện và rút ra vì sao cách giữ khách bằng thư vẫn đáng giá.
Catalog Sears: cửa hàng nằm trong hộp thư
Richard Sears bắt đầu bán đồng hồ qua thư ở Mỹ cuối thập niên 1880, rồi cùng Alvah Roebuck lập công ty Sears, Roebuck. Đến những năm 1890, catalog của Sears đã trở thành một cuốn sách dày hàng trăm trang, bán gần như mọi thứ một gia đình nông thôn cần: quần áo, dụng cụ, đồ gia dụng, sau này có cả bộ khung nhà lắp ghép.
Bối cảnh giải thích vì sao catalog thành công. Phần lớn người Mỹ khi đó sống ở nông thôn, cách xa cửa hàng lớn, chỉ có tiệm tạp hoá địa phương với ít hàng và giá cao. Năm 1896, bưu điện Mỹ bắt đầu giao thư miễn phí tận nhà ở nông thôn, mở đường cho catalog đến tận tay từng gia đình. Cuốn catalog được gọi vui là "sách ước", vì cả nhà ngồi lật xem những món mình mong có.
Catalog của Sears không chỉ là danh sách hàng. Nó giữ một mối quan hệ đều đặn với khách: mỗi mùa một cuốn mới, chính sách đổi trả rõ ràng, mô tả chi tiết để khách ở xa dám mua. Sears ngừng phát hành catalog lớn vào năm 1993, sau gần một thế kỷ, khi thói quen mua sắm đã chuyển sang cửa hàng và các kênh khác. Cái chết của catalog không phủ nhận logic của nó; nó cho thấy kênh nào cũng có lúc phải đổi hình thức.
Từ thư giấy đến thư điện tử: các mốc chính
Dòng thời gian dưới đây chỉ giữ những mốc có tư liệu rõ, để thấy kênh thư đã đổi hình thức thế nào mà vẫn giữ lõi:
- Cuối thế kỷ XIX: catalog gửi qua bưu điện của Sears và các nhà bán lẻ khác giữ khách ở nông thôn Mỹ.
- 1978: Gary Thuerk, nhân viên tiếp thị của hãng máy tính DEC, gửi một bức thư quảng cáo đến vài trăm địa chỉ trên mạng ARPANET, thường được coi là thư quảng cáo hàng loạt đầu tiên. Bức thư bị nhiều người nhận phàn nàn.
- Cuối thập niên 1990 và 2000: thư điện tử phổ biến, kéo theo thư rác tràn lan. Nhiều nước ban hành luật chống thư rác, như luật CAN-SPAM của Mỹ năm 2003.
- Năm 2018: Facebook công bố thay đổi bảng tin để ưu tiên bài đăng từ bạn bè và gia đình, khiến nhiều trang doanh nghiệp thấy bài đăng của mình tiếp cận ít người hơn.
- Năm 2021: Apple ra tính năng bảo vệ quyền riêng tư trong ứng dụng thư, làm số liệu tỉ lệ mở thư kém tin cậy hơn.
- Năm 2024: Gmail và Yahoo áp yêu cầu chặt hơn với người gửi thư số lượng lớn, như xác thực tên miền và cho phép huỷ đăng ký dễ dàng.
Mỗi mốc đều làm kênh thư khó hơn với người gửi ẩu và dễ chịu hơn với người nhận. Điều không đổi là lõi: người nhận đã cho địa chỉ của mình, và người gửi có trách nhiệm xứng đáng với sự cho phép đó.
Những doanh nghiệp xây trên một bản tin
Thập niên 2010 chứng kiến một hiện tượng ngược với dự đoán thư điện tử đã lỗi thời: nhiều doanh nghiệp truyền thông được xây chủ yếu trên bản tin email. Morning Brew là ví dụ thường được nhắc. Bản tin tin tức kinh doanh này bắt đầu năm 2015 do hai sinh viên Đại học Michigan là Alex Lieberman và Austin Rief làm, viết bằng giọng nhẹ nhàng, dễ đọc cho người trẻ đi làm. Năm 2020, công ty được tập đoàn truyền thông sở hữu Business Insider mua phần lớn cổ phần.
Bản tin The Hustle, cũng bắt đầu ở Mỹ những năm giữa thập niên 2010, được công ty phần mềm HubSpot mua lại năm 2021. Nhiều toà soạn lớn cũng quay lại đầu tư vào bản tin, vì đây là cách giữ liên lạc trực tiếp với độc giả không qua mạng xã hội. Các con số về số người đăng ký mà các công ty này công bố thay đổi theo thời gian và khó kiểm chứng độc lập, nên không dẫn ở đây.
Điểm chung của các trường hợp này là bản tin có giá trị tự thân: người đọc mở thư vì muốn đọc, không phải vì bị mời mua hàng. Doanh thu đến từ quảng cáo trong bản tin hoặc từ việc bán chính danh sách độc giả trung thành qua một thương vụ mua lại. Đây là catalog Sears theo một nghĩa mới: mối quan hệ đều đặn với người nhận là tài sản.
Phía bên kia của câu chuyện: thư rác và cái giá của việc gửi ẩu
Kênh thư sống được không phải vì mọi người gửi thư đều tử tế, mà vì người nhận và các nhà cung cấp hộp thư đã dựng hàng rào ngày càng chặt với người gửi ẩu. Ngay bức thư năm 1978 của Gary Thuerk đã nhận về những lời phàn nàn từ người nhận và lời nhắc nhở từ đơn vị quản lý mạng. Cảm giác bị làm phiền ấy đi theo thư quảng cáo suốt mấy chục năm sau.
Khi thư điện tử phổ biến, thư rác chiếm một phần rất lớn lưu lượng thư trên thế giới trong nhiều năm, theo các báo cáo của những công ty bảo mật. Bộ lọc thư rác ra đời và ngày càng tinh vi. Hệ quả cho doanh nghiệp là một bức thư gửi đi không có nghĩa là được nhận: nếu nhiều người đánh dấu thư của một người gửi là rác, những thư sau của người đó, kể cả gửi đến người muốn nhận, cũng dễ bị đẩy vào thư mục rác.
Điều này tạo ra một kỷ luật tự nhiên mà kênh thư có còn nhiều kênh khác không có. Muốn thư đến được hộp thư chính, người gửi phải gửi cho người đã đồng ý, gửi thứ họ muốn đọc, và để họ rời đi dễ dàng khi không muốn nữa. Những doanh nghiệp giữ khách bằng thư lâu năm là những doanh nghiệp đã sống được với kỷ luật đó, chứ không phải những doanh nghiệp tìm được mẹo vượt bộ lọc.
Kênh thuê và kênh sở hữu: vì sao thư vẫn có chỗ
Một cách nhìn giúp hiểu vì sao bản tin email sống được là chia các kênh tiếp cận khách thành kênh "thuê" và kênh "sở hữu":
| Khía cạnh | Kênh thuê (mạng xã hội, sàn, quảng cáo) | Kênh sở hữu (danh sách thư, danh sách khách) |
|---|---|---|
| Ai quyết định ai thấy nội dung | Thuật toán của nền tảng | Người gửi, trong giới hạn bộ lọc thư rác |
| Khi nền tảng đổi luật | Lượng tiếp cận có thể giảm đột ngột | Ít bị ảnh hưởng trực tiếp |
| Chi phí tiếp cận lại khách cũ | Thường phải trả tiền quảng cáo | Thấp, chỉ chi phí gửi |
| Tốc độ có khách mới | Nhanh | Chậm, phải xây dần |
| Trách nhiệm của người gửi | Tuân theo luật nền tảng | Giữ đúng cam kết, cho huỷ đăng ký dễ, bảo vệ dữ liệu |
Hai loại kênh không loại trừ nhau. Phần lớn doanh nghiệp dùng kênh thuê để tìm khách mới, rồi mời khách vào kênh sở hữu để giữ liên lạc. Bài học từ thay đổi bảng tin của Facebook năm 2018 là doanh nghiệp đặt toàn bộ quan hệ khách hàng lên kênh thuê có thể mất phần lớn lượng tiếp cận chỉ sau một thông báo.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam: giữ khách bằng thư không cần phức tạp
Thói quen dùng email ở Việt Nam khác với Mỹ; nhiều khách quen dùng ứng dụng nhắn tin hơn. Nhưng nguyên tắc "kênh sở hữu" áp dụng cho mọi danh sách liên lạc mà khách tự nguyện cho:
- Chỉ gửi cho người đã đồng ý nhận. Mua danh sách hay tự thêm số điện thoại vào nhóm là cách nhanh nhất để bị chặn và vi phạm quy định về dữ liệu cá nhân.
- Mỗi thư phải có một thứ đáng đọc. Một mẹo dùng sản phẩm, một câu chuyện từ xưởng, một thông báo hàng mới. Catalog Sears được mong chờ vì có nội dung.
- Đều đặn nhưng không dày đặc. Một thư mỗi tuần hay mỗi tháng, miễn là đúng hẹn. Gửi dồn dập trong mùa khuyến mãi rồi im lặng cả năm làm người nhận quên mình.
- Cho huỷ đăng ký dễ dàng. Người không muốn nhận mà vẫn bị gửi sẽ báo thư rác, làm hại cả những thư gửi đến người muốn nhận.
- Đừng tin tuyệt đối vào tỉ lệ mở thư. Từ năm 2021, con số này kém tin cậy. Nhìn vào việc khách trả lời, quay lại mua hay giới thiệu người khác.
Ví dụ giả định: một tiệm sách cũ ở Hà Nội mời khách để lại email khi mua sách. Mỗi tháng, tiệm gửi một bức thư ngắn giới thiệu năm cuốn mới về, kèm vài dòng của chủ tiệm về vì sao cuốn sách đáng đọc. Không giảm giá, không thúc giục. Khách đọc thư vì thích những lời giới thiệu, và khi có cuốn hợp ý, họ nhắn tin giữ sách. Danh sách lớn chậm, nhưng không nền tảng nào lấy đi được.
Câu hỏi thường gặp
Bản tin email có còn hiệu quả khi người trẻ ít dùng email?
Tuỳ nhóm khách. Nhiều người đi làm vẫn dùng email hằng ngày cho công việc, và các bản tin nhắm vào nhóm này vẫn được đọc. Với khách chủ yếu dùng ứng dụng nhắn tin, nguyên tắc kênh sở hữu vẫn áp dụng, chỉ khác công cụ.
Bức thư năm 1978 của Gary Thuerk có thật sự là thư quảng cáo đầu tiên?
Thư này thường được coi là thư quảng cáo hàng loạt đầu tiên trên mạng máy tính, gửi đến vài trăm địa chỉ trên ARPANET. Cách gọi "đầu tiên" phụ thuộc định nghĩa, nhưng sự việc và phản ứng phàn nàn của người nhận được ghi nhận rộng rãi trong lịch sử internet.
Vì sao Sears ngừng catalog năm 1993 nếu kênh thư hiệu quả?
Thói quen mua sắm của người Mỹ đã đổi: phần lớn sống ở đô thị, có ô tô, đến cửa hàng lớn dễ dàng, và catalog in rất tốn kém. Kênh thư không chết; hình thức catalog giấy dày đã không còn hợp với chi phí và thói quen thời đó.
Doanh nghiệp nhỏ có cần phần mềm gửi thư chuyên dụng không?
Khi danh sách còn nhỏ, có thể bắt đầu đơn giản. Khi gửi số lượng lớn, nên dùng công cụ hỗ trợ xác thực tên miền và huỷ đăng ký, vì các hộp thư lớn đã siết yêu cầu với người gửi hàng loạt từ năm 2024. Cách làm chi tiết thuộc các trang chuyên về tiếp thị.
Xin email của khách có vi phạm quy định về dữ liệu cá nhân không?
Xin khi khách tự nguyện, nói rõ dùng để làm gì và cho khách rút lại sự đồng ý là cách làm đúng tinh thần các quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân hiện hành. Doanh nghiệp nên kiểm tra văn bản hiện hành và không chia sẻ danh sách cho bên khác khi khách chưa đồng ý.