Những thương hiệu được nhận ra ngay lập tức thường không nhờ một chiến dịch xuất sắc, mà nhờ giữ một vài tín hiệu nhận diện không đổi trong hàng chục năm. Ba trường hợp có tư liệu rõ: dáng chai Coca-Cola được thiết kế năm 1915, dấu phẩy của Nike vẽ năm 1971 cùng khẩu hiệu đại ý "cứ làm đi" từ năm 1988, và chương trình Intel Inside bắt đầu năm 1991 đưa tên một linh kiện nằm bên trong máy tính đến với người tiêu dùng.
Nhất quán nghe như việc đơn giản, nhưng trong thực tế nó đòi hỏi nhiều thế hệ quản lý chống lại cám dỗ đổi mới cho có. Bài này kể lại ba câu chuyện theo những gì đã được ghi nhận, phân biệt phần có tư liệu với giai thoại, và rút ra điều một doanh nghiệp nhỏ có thể làm để khách nhận ra mình. Lý thuyết về tài sản thương hiệu và định vị đã có ở các trang chuyên về thương hiệu; ở đây là chuyện của những công ty thật.
Chai Coca-Cola năm 1915: một dáng hình nhận ra được cả khi vỡ
Đầu thế kỷ XX, Coca-Cola được đóng chai bởi nhiều nhà đóng chai khác nhau ở Mỹ, và đồ uống nhái tên tương tự xuất hiện khắp nơi. Chai lúc đó là chai thẳng, giống mọi chai nước ngọt khác, chỉ khác ở nhãn giấy. Năm 1915, công ty tổ chức một cuộc thi thiết kế cho các xưởng thuỷ tinh với yêu cầu một chiếc chai nhận ra được ngay cả khi sờ trong bóng tối hoặc khi đã vỡ nằm trên đất.
Xưởng thuỷ tinh Root Glass Company ở Indiana đoạt giải với chiếc chai có đường cong và các rãnh dọc. Chai được cấp bằng bảo hộ kiểu dáng năm 1915 và dần được dùng rộng rãi từ năm sau. Về sau, dáng chai này được đăng ký bảo hộ như một nhãn hiệu, điều hiếm thấy với một hình dạng bao bì. Câu chuyện về nguồn cảm hứng của dáng chai có nhiều phiên bản khác nhau và không thống nhất, nên ở đây không nhắc lại.
Hơn một thế kỷ sau, chai thuỷ tinh không còn là bao bì chính của Coca-Cola ở nhiều nơi, nhưng dáng cong ấy vẫn xuất hiện trên lon, trên quảng cáo, trên hình in. Nó trở thành tín hiệu nhận diện tồn tại lâu hơn cả hình thức bao bì ban đầu. Điểm đáng học là mục tiêu ban đầu của thiết kế là phân biệt với hàng nhái, một vấn đề kinh doanh rất thực tế chứ không phải một ý tưởng nghệ thuật.
Nike: dấu phẩy năm 1971 và câu khẩu hiệu năm 1988
Năm 1971, công ty khi đó còn mang tên Blue Ribbon Sports chuẩn bị ra dòng giày riêng và cần một biểu tượng. Carolyn Davidson, khi ấy là sinh viên thiết kế ở Đại học Portland State, vẽ hình dấu phẩy cong mà về sau được gọi là swoosh. Khoản tiền bà nhận được cho thiết kế, thường được nhắc là 35 USD, là chi tiết nổi tiếng trong lịch sử thương hiệu. Phil Knight, người đồng sáng lập, được kể là không thích ngay biểu tượng này nhưng vẫn dùng vì cần gấp. Năm 1983, công ty tặng Davidson cổ phần như một lời cảm ơn.
Năm 1988, công ty quảng cáo Wieden+Kennedy làm cho Nike khẩu hiệu "Just Do It", có thể dịch là "cứ làm đi". Theo lời kể của Dan Wieden, đồng sáng lập công ty quảng cáo, ý tưởng câu khẩu hiệu đến từ một câu nói trong một vụ việc gây chú ý ở Mỹ mà ông đã chuyển ý. Đây là lời ông tự kể trong các cuộc phỏng vấn.
Điều đáng chú ý là Nike giữ cả biểu tượng lẫn khẩu hiệu suốt nhiều chục năm, qua rất nhiều chiến dịch, vận động viên và sản phẩm khác nhau. Mỗi chiến dịch có nội dung riêng, nhưng dấu phẩy và câu khẩu hiệu là sợi chỉ chung. Về sau, biểu tượng được dùng một mình, không cần kèm chữ Nike, điều chỉ làm được khi người xem đã nhận ra nó qua nhiều năm lặp lại.
Intel Inside năm 1991: đưa một linh kiện vô hình ra ánh sáng
Bộ vi xử lý là linh kiện nằm sâu bên trong máy tính, người mua không bao giờ nhìn thấy. Cuối thập niên 1980, Intel gặp khó khi các đối thủ làm chip tương thích, và tên gọi các dòng chip bằng con số khó được bảo hộ như nhãn hiệu. Năm 1991, Intel khởi động chương trình Intel Inside, có nghĩa là "có Intel bên trong", do nhóm tiếp thị của Dennis Carter dẫn dắt.
Cơ chế của chương trình là hợp tác quảng cáo: các hãng làm máy tính đặt biểu tượng Intel Inside trên máy và trong quảng cáo của mình thì được Intel chia sẻ một phần chi phí quảng cáo. Nhờ vậy, biểu tượng xuất hiện ở khắp các quảng cáo máy tính mà Intel không phải tự mua toàn bộ chỗ quảng cáo. Vài năm sau, chuỗi năm nốt nhạc ngắn đi kèm biểu tượng trong quảng cáo truyền hình được giới thiệu và trở thành âm thanh dễ nhận ra.
Kết quả là người mua bình thường bắt đầu hỏi máy tính có dùng chip Intel không, một câu hỏi trước đó ít ai đặt ra. Chương trình được dạy trong nhiều lớp tiếp thị như ví dụ về xây thương hiệu cho một thành phần bên trong sản phẩm của người khác. Mặt trái là Intel phụ thuộc nhiều vào quan hệ với các hãng máy tính, và khi thị trường chuyển sang điện thoại, nơi Intel không chiếm ưu thế, biểu tượng ấy mất dần sức nặng.
Mặt ngược lại: khi các hãng lớn đổi nhận diện và phải quay về
Để thấy giá trị của sự nhất quán, có thể nhìn những lần các hãng lớn đổi tín hiệu quen thuộc rồi phải rút lại. Năm 2009, nước cam Tropicana ở Mỹ đổi bao bì, bỏ hình quả cam cắm ống hút quen thuộc để lấy một thiết kế tối giản hơn. Theo báo chí thời đó, nhiều khách phàn nàn không nhận ra sản phẩm trên kệ, doanh số giảm rõ rệt, và chỉ sau khoảng hai tháng, hãng quay về bao bì cũ.
Năm 2010, hãng thời trang Gap công bố biểu tượng mới thay cho chữ trắng trên nền ô vuông xanh đã dùng nhiều năm. Phản ứng trên mạng gay gắt đến mức chỉ khoảng một tuần sau, công ty quay về biểu tượng cũ. Cả hai trường hợp được nhắc trong nhiều tài liệu về thương hiệu như lời nhắc rằng những tín hiệu tưởng như chỉ là chuyện thiết kế thực ra là thứ khách dùng để tìm và nhận ra sản phẩm.
Điều đáng chú ý là trong cả hai trường hợp, thiết kế mới không nhất thiết xấu hơn. Vấn đề là nó xoá đi thứ khách đã quen mà không cho họ lý do. Một thiết kế đẹp hơn trên bàn làm việc của người thiết kế có thể là một sản phẩm khó tìm hơn trên kệ siêu thị. Đây là lý do những thương hiệu sống lâu thường đổi rất chậm, từng chút một, giữ lại hình dáng hay màu sắc cốt lõi.
Ba tín hiệu, ba cách giữ nhất quán
Bảng dưới đặt ba trường hợp cạnh nhau để thấy tín hiệu nhận diện có thể là hình dáng, biểu tượng, lời nói hay âm thanh:
| Khía cạnh | Chai Coca-Cola | Nike | Intel Inside |
|---|---|---|---|
| Tín hiệu chính | Dáng chai cong | Dấu phẩy và khẩu hiệu | Biểu tượng và chuỗi nốt nhạc |
| Năm bắt đầu | 1915 | 1971 và 1988 | 1991 |
| Vấn đề kinh doanh ban đầu | Phân biệt với hàng nhái | Cần biểu tượng cho dòng giày mới | Chip bị nhái, tên số khó bảo hộ |
| Cách giữ qua thời gian | Đưa dáng chai lên mọi bao bì, quảng cáo | Lặp lại qua mọi chiến dịch | Hợp tác quảng cáo với hãng máy tính |
| Giới hạn | Bao bì thuỷ tinh không còn phổ biến | Khẩu hiệu có lúc bị tranh cãi | Phụ thuộc vào thị trường máy tính cá nhân |
Điểm chung là mỗi tín hiệu đều xuất phát từ một vấn đề kinh doanh cụ thể và được giữ lâu đủ để trở thành tài sản. Nhiều doanh nghiệp làm ngược lại: đổi biểu tượng, đổi khẩu hiệu, đổi màu sắc mỗi khi có người quản lý mới, và không bao giờ tích luỹ được sự nhận diện.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ: chọn một vài tín hiệu và giữ chúng
Doanh nghiệp nhỏ không có ngân sách để lặp lại tín hiệu trên truyền hình, nhưng có hàng nghìn lần tiếp xúc với khách mỗi năm: bao bì, biển hiệu, đồng phục, cách chào. Vài nguyên tắc:
- Chọn ít tín hiệu, không chọn nhiều. Một màu, một hình, một câu nói. Ba thứ dùng nhất quán tốt hơn mười thứ dùng lẫn lộn.
- Bắt đầu từ vấn đề thật. Coca-Cola cần phân biệt với hàng nhái. Bạn cần khách nhận ra mình giữa cả dãy cửa hàng giống nhau, hay nhận ra hàng thật giữa hàng giả?
- Đưa tín hiệu vào mọi điểm tiếp xúc. Túi đựng hàng, tem niêm phong, hoá đơn, trang mạng, cả cách nhân viên chào khách.
- Chống cám dỗ đổi. Người làm thương hiệu thường chán tín hiệu của mình trước khách rất lâu. Khi chính mình thấy nhàm, khách có thể mới bắt đầu nhớ.
- Khi phải đổi, đổi từ từ. Làm mới nét vẽ, giữ hình dáng; đổi bao bì, giữ màu.
Ví dụ giả định: một cơ sở làm bánh pía ở Sóc Trăng khi đó, nay thuộc Cần Thơ, dùng cùng một màu giấy gói và một hình con dấu đỏ trên mọi hộp bánh suốt nhiều năm. Khách đi qua các sạp bánh ven đường nhận ra hộp bánh của cơ sở từ xa. Khi muốn làm bao bì mới đẹp hơn, cơ sở giữ màu giấy và con dấu, chỉ đổi chất liệu hộp. Đó là cách chai Coca-Cola đi qua hơn một thế kỷ.
Câu hỏi thường gặp
Chuyện Carolyn Davidson nhận 35 USD cho biểu tượng Nike có thật không?
Con số này được nhắc rộng rãi trong các tư liệu về lịch sử Nike và trong chính các bài viết của công ty. Chi tiết được kể kèm là năm 1983 bà được tặng cổ phần của công ty. Đây là một trong số ít giai thoại thương hiệu có tư liệu tương đối rõ.
Dáng chai Coca-Cola có phải lấy cảm hứng từ quả ca cao không?
Có câu chuyện kể rằng người thiết kế lấy cảm hứng từ hình quả ca cao trong một cuốn bách khoa, nhưng có nhiều phiên bản khác nhau và chưa thống nhất. Điều có tư liệu là cuộc thi thiết kế năm 1915 với yêu cầu chai phải nhận ra được khi sờ trong tối hay khi vỡ.
Doanh nghiệp nhỏ có cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu không?
Nên cân nhắc, nhất là khi biểu tượng hay tên đã được khách nhận ra. Bảo hộ giúp chống hàng nhái và tranh chấp về sau. Thủ tục và phí thay đổi theo quy định hiện hành, nên kiểm tra tại cơ quan sở hữu trí tuệ hoặc hỏi người làm dịch vụ có chuyên môn.
Khi nào nên đổi biểu tượng thương hiệu?
Khi biểu tượng gây nhầm lẫn với người khác, có vấn đề pháp lý, hoặc thật sự không còn phù hợp với điều doanh nghiệp làm. Chán biểu tượng không phải lý do đủ. Khi đổi, nên giữ lại một phần nhận diện cũ để khách không cảm thấy mình đang gặp một doanh nghiệp xa lạ.
Chương trình Intel Inside áp dụng được cho doanh nghiệp nhỏ không?
Ý tưởng làm thương hiệu cho một thành phần bên trong sản phẩm của người khác có thể áp dụng, ví dụ một cơ sở làm nguyên liệu cho các quán ăn được quán ghi tên trên thực đơn. Điều kiện là thành phần đó thật sự tạo khác biệt mà khách quan tâm.