Biti's, thương hiệu giày dép lâu năm của Việt Nam, đã làm mới hình ảnh với người trẻ bằng dòng giày thể thao Hunter ra đời năm 2016 và hai sản phẩm âm nhạc phát hành dịp Tết 2017: MV "Lạc trôi" của Sơn Tùng M-TP có xuất hiện giày Biti's Hunter, và MV "Đi để trở về" do Soobin Hoàng Sơn thể hiện, kể chuyện người trẻ đi xa rồi về nhà ăn Tết. Chiến dịch được báo chí kinh tế và giới làm tiếp thị trong nước nhắc đến nhiều như một ví dụ về thương hiệu nội làm mới mình.
Bài này chỉ dùng những gì đã được mô tả công khai trên báo chí về chiến dịch, không dẫn số lượt xem hay doanh số vì các con số được đưa ra khác nhau giữa các nguồn và khó kiểm chứng. Phần chính là phân tích vì sao cách làm này hợp với bối cảnh, những điều không nên hiểu sai, và bài học cho các thương hiệu nhỏ, lâu năm ở Việt Nam muốn nói chuyện với thế hệ khách mới.
Bối cảnh: một thương hiệu quen thuộc nhưng gắn với thế hệ trước
Biti's khởi đầu từ một cơ sở sản xuất ở TP.HCM từ đầu thập niên 1980, theo lịch sử công ty công bố, và trở thành cái tên quen thuộc với dép, sandal cho nhiều thế hệ người Việt. Câu khẩu hiệu đại ý "nâng niu bàn chân Việt" gắn với thương hiệu từ lâu. Công ty cũng có thời gian xuất khẩu và bán hàng ở các thị trường khác.
Đến giữa thập niên 2010, thị trường giày thể thao ở Việt Nam có nhiều thương hiệu quốc tế, được người trẻ ưa chuộng. Với nhiều người trẻ, Biti's là thương hiệu của dép đi học thời bố mẹ, đáng tin nhưng không phải lựa chọn để thể hiện cá tính. Đây là tình huống mà nhiều thương hiệu lâu năm gặp: được biết đến rộng, được tin, nhưng không được chọn bởi thế hệ khách mới.
Dòng giày Biti's Hunter ra mắt năm 2016, là giày thể thao với kiểu dáng hướng đến người trẻ và giá phải chăng hơn nhiều so với giày ngoại. Sản phẩm mới là điều kiện cần. Điều cần thêm là một cách để người trẻ nhìn thấy sản phẩm trong bối cảnh của họ, chứ không phải trong một mẩu quảng cáo truyền hình truyền thống.
Dịp Tết 2017: hai MV, hai cách xuất hiện
Cuối năm 2016 và đầu năm 2017, hai MV âm nhạc có liên quan đến Biti's Hunter được phát hành. Trong MV "Lạc trôi" của Sơn Tùng M-TP, phát hành đầu năm 2017, giày Biti's Hunter xuất hiện trong trang phục của nhân vật. Theo báo chí thời đó, nhiều người xem nhận ra đôi giày và tìm hiểu, và sự kết hợp giữa một ca sĩ được người trẻ yêu thích với một thương hiệu Việt lâu năm gây chú ý.
MV "Đi để trở về" do Soobin Hoàng Sơn thể hiện, phát hành dịp cận Tết 2017, đi theo hướng khác: một bài hát về người trẻ xa nhà, đi khắp nơi rồi trở về đoàn tụ gia đình ngày Tết, với giày Biti's Hunter như người bạn đồng hành trên đường. Thông điệp gắn với một cảm xúc rất thật của mùa Tết ở Việt Nam, khi hàng triệu người đi làm, đi học xa về quê.
Theo những gì báo chí ghi nhận, "Đi để trở về" về sau được làm thành một chuỗi qua các mùa Tết tiếp theo. Việc lặp lại chủ đề qua nhiều năm cho thấy thương hiệu chọn một câu chuyện để gắn bó, thay vì mỗi năm một ý tưởng khác.
Tết: mùa quảng cáo đông đúc nhất và cái khó của việc nổi bật
Ở Việt Nam, những tuần trước Tết là mùa mua sắm lớn nhất trong năm, và cũng là mùa mà gần như mọi thương hiệu tiêu dùng đều tung chiến dịch. Chủ đề về nhà, sum họp, tình thân xuất hiện dày đặc trong quảng cáo của các hãng đồ uống, thực phẩm, ngân hàng, xe máy. Một thương hiệu muốn được nhớ trong mùa này phải nói chuyện giữa một dàn đồng ca cùng chủ đề.
Điều giúp "Đi để trở về" khác đi là nó không có hình thức của một quảng cáo. Đó là một bài hát người nghe có thể nghe lại vì thích, chia sẻ vì thấy mình trong đó, và nhớ giai điệu sau khi Tết qua. Sản phẩm xuất hiện trong câu chuyện thay vì được giới thiệu bằng lời chào hàng. Với người trẻ đã quen lướt qua quảng cáo, đây là cách đi vòng qua sự né tránh.
Cách làm này cũng có giới hạn và rủi ro. Một bài hát hay nhưng không ai nhớ ra nó gắn với thương hiệu nào là tiền bỏ ra cho nghệ sĩ chứ không cho thương hiệu. Sản phẩm phải có mặt đủ rõ để người xem nhận ra, nhưng không lộ liễu tới mức thành quảng cáo trá hình làm người xem khó chịu. Cân bằng điều này là phần khó nhất của tiếp thị qua nội dung giải trí, và không có công thức chung.
Hai cách xuất hiện, hai vai trò khác nhau
Bảng dưới phân tích ở mức nguyên tắc vai trò của hai MV, dựa trên mô tả công khai, không dùng số liệu lượt xem hay doanh số:
| Khía cạnh | Xuất hiện trong "Lạc trôi" | "Đi để trở về" |
|---|---|---|
| Cách sản phẩm xuất hiện | Một phần trang phục của nghệ sĩ | Người bạn đồng hành trong câu chuyện |
| Thông điệp chính | Giày Việt cũng hợp với hình ảnh thời thượng | Đi xa rồi trở về nhà ngày Tết |
| Cảm xúc khai thác | Sự yêu thích nghệ sĩ, tò mò | Nỗi nhớ nhà, sum họp gia đình |
| Vai trò với thương hiệu | Đổi cách người trẻ nhìn sản phẩm | Gắn thương hiệu với một dịp có ý nghĩa |
| Điều kiện để hiệu quả | Nghệ sĩ hợp với khách mục tiêu | Câu chuyện chạm đúng trải nghiệm thật |
Hai cách xuất hiện bổ sung cho nhau: một cái thay đổi hình ảnh sản phẩm, cái kia gắn thương hiệu với một cảm xúc. Nếu chỉ có một trong hai, hiệu quả có thể khác. Điều này cũng nhắc rằng một chiến dịch được nhớ đến thường không chỉ dựa vào một quảng cáo mà vào nhiều điểm chạm cùng hướng.
Vì sao cách làm này hợp với bối cảnh
Thứ nhất, người trẻ Việt Nam thời đó dành nhiều thời gian xem video âm nhạc trên mạng hơn xem quảng cáo truyền hình. MV của nghệ sĩ được yêu thích là nơi họ chủ động tìm đến, chia sẻ và bàn luận. Đặt sản phẩm vào đó là đi vào đúng chỗ khách đang ở.
Thứ hai, chủ đề về nhà ngày Tết là một cảm xúc chung, ai cũng từng trải qua hoặc chứng kiến. Gắn một đôi giày với hành trình về nhà là gắn sản phẩm với ý nghĩa vượt khỏi công dụng. Thương hiệu "nâng niu bàn chân Việt" kể chuyện những bàn chân đi xa rồi trở về là một sự nối dài tự nhiên của hình ảnh cũ, không phải một sự thay đổi đột ngột.
Thứ ba, sản phẩm có thật đáp ứng: giày thể thao kiểu dáng mới với giá dễ tiếp cận. Nếu người trẻ được MV thu hút, ra cửa hàng mà thấy sản phẩm không như kỳ vọng, chiến dịch sẽ phản tác dụng. Các bài báo thời đó cũng nhắc đến việc nhiều cửa hàng có lúc thiếu hàng một số mẫu, điều cho thấy chuẩn bị cung ứng là một phần quan trọng của chiến dịch.
Những điều không nên hiểu sai
"Cứ thuê ca sĩ nổi tiếng là thành công." Có rất nhiều sản phẩm xuất hiện trong MV mà không ai nhớ. Điều làm Biti's Hunter được chú ý là sự kết hợp giữa sản phẩm mới phù hợp, câu chuyện có ý nghĩa và thời điểm Tết.
"Chiến dịch đã thay đổi hoàn toàn vị thế thương hiệu." Không có số liệu công khai đủ chắc chắn để đo mức thay đổi. Điều chắc chắn hơn là chiến dịch được nhắc nhiều trong giới làm tiếp thị và báo chí kinh tế như ví dụ trẻ hoá thương hiệu Việt.
"Doanh nghiệp nhỏ không làm được." Không cần MV đắt tiền, nhưng nguyên tắc vẫn dùng được: đi đến nơi khách đang ở, kể một câu chuyện họ thấy mình trong đó, và có sản phẩm thật để đáp ứng.
"Chỉ cần cảm xúc." Cảm xúc kéo khách đến. Sản phẩm, giá và hàng có sẵn mới giữ khách ở lại.
Áp vào thương hiệu nhỏ, lâu năm ở Việt Nam
Nhiều cơ sở làm bánh, nước mắm, đồ gỗ, dép, áo dài lâu năm đang gặp đúng tình huống của Biti's trước năm 2016: được biết, được tin, nhưng người trẻ ít chọn. Vài gợi ý:
- Bắt đầu từ sản phẩm. Có một dòng sản phẩm hợp với người trẻ hơn không, về kiểu dáng, kích cỡ, cách đóng gói? Thông điệp mới trên sản phẩm cũ hiếm khi đủ.
- Tìm câu chuyện nối dài hình ảnh cũ. Biti's nối "nâng niu bàn chân Việt" sang những bước chân đi xa và trở về. Một cơ sở bánh trung thu lâu năm có thể kể chuyện mùa trăng của nhiều thế hệ.
- Đi đến nơi khách trẻ đang ở. Video ngắn, nhóm cộng đồng, người sáng tạo nội dung địa phương có cùng giá trị với thương hiệu.
- Chuẩn bị hàng trước khi kể chuyện. Thiếu hàng khi khách tìm đến là lãng phí sự chú ý đã xây.
- Giữ câu chuyện qua nhiều mùa. Một chủ đề lặp lại qua nhiều năm dễ nhớ hơn mỗi năm một ý tưởng.
Ví dụ giả định: một cơ sở làm nón lá lâu năm ở Huế làm thêm dòng nón nhỏ gọn, phối màu mới cho người trẻ đi du lịch, rồi cùng một nhóm bạn trẻ làm video ngắn về những chuyến đi có chiếc nón. Câu chuyện vẫn là nón lá của quê nhà, chỉ kể theo cách người trẻ đang kể. Cơ sở chuẩn bị đủ hàng cho mùa du lịch trước khi đăng video.
Câu hỏi thường gặp
Biti's Hunter ra mắt khi nào?
Theo thông tin công khai của công ty và báo chí, dòng giày Biti's Hunter ra mắt năm 2016. Chiến dịch được chú ý nhiều nhất gắn với hai MV phát hành dịp Tết 2017. Các mốc chi tiết về sản phẩm có thể kiểm tra trên thông tin chính thức của doanh nghiệp.
MV "Đi để trở về" có bao nhiêu lượt xem?
Bài này không dẫn số lượt xem vì con số thay đổi theo thời gian và khác nhau giữa các nguồn. Điều được ghi nhận rộng rãi là MV được chia sẻ nhiều dịp Tết 2017 và chủ đề này được tiếp tục qua các mùa Tết sau.
Đưa sản phẩm vào MV ca nhạc có phải là quảng cáo không?
Đây là một hình thức tiếp thị qua nội dung giải trí. Ở Việt Nam, quy định về quảng cáo và việc ghi rõ nội dung có tài trợ đang được siết chặt hơn; doanh nghiệp nên kiểm tra quy định hiện hành khi hợp tác với nghệ sĩ hay người sáng tạo nội dung.
Thương hiệu nhỏ có nên hợp tác với người nổi tiếng không?
Chỉ khi người đó thật sự hợp với khách hàng mục tiêu và giá trị của thương hiệu, và chi phí hợp với quy mô. Nhiều thương hiệu nhỏ hợp tác hiệu quả với người sáng tạo nội dung địa phương có lượng người theo dõi vừa phải nhưng tin cậy.
Bài học lớn nhất từ chiến dịch này là gì?
Một thương hiệu lâu năm vẫn nói chuyện được với thế hệ mới mà không bỏ hình ảnh cũ, nếu có sản phẩm phù hợp, một câu chuyện nối dài giá trị sẵn có, và có mặt ở nơi khách trẻ đang ở. Cảm xúc chỉ hiệu quả khi sản phẩm thật đáp ứng được.