Costco là chuỗi kho bán lẻ theo hội viên của Mỹ, nổi tiếng vì trả lương và phúc lợi cho nhân viên cao hơn mặt bằng ngành bán lẻ, đồng thời giữ giá bán thấp bằng cách tự đặt trần cho phần lãi cộng thêm trên mỗi món hàng. Nhiều nhà phân tích từng chê rằng công ty quá hào phóng với nhân viên và khách mà thiệt cho cổ đông; người sáng lập Jim Sinegal nhiều lần trả lời rằng nhân viên ở lại lâu và khách quay lại đều đặn mới là lợi nhuận dài hạn.
Điều làm câu chuyện Costco đáng học là giữ người và giữ khách không phải hai chính sách riêng, mà là hai mặt của một mô hình. Bài này kể lại cách mô hình đó hình thành, những con số đã được công bố rộng rãi, và giới hạn khi một cửa hàng nhỏ muốn học theo.
Từ Price Club đến Costco
Mô hình kho bán lẻ theo hội viên ở Mỹ bắt đầu với Price Club của Sol Price, mở ở San Diego năm 1976: một nhà kho lớn, hàng xếp trên pa-lét, ít mã hàng, giá thấp, chỉ bán cho hội viên trả phí. Jim Sinegal từng làm việc nhiều năm cho Sol Price từ thời chuỗi cửa hàng trước đó của ông. Năm 1983, Sinegal cùng Jeffrey Brotman mở kho Costco đầu tiên ở Seattle.
Đến năm 1993, Costco sáp nhập với chính Price Club, và về sau tên Costco được giữ lại. Mô hình cốt lõi không đổi: thu phí hội viên hằng năm, bán số mã hàng ít hơn nhiều so với siêu thị thông thường nhưng mỗi mã bán với khối lượng lớn, và giữ giá thấp đến mức phần lớn lợi nhuận thực tế đến từ phí hội viên chứ không từ lãi trên hàng hoá.
Cũng cần nói rõ vai trò của người sáng lập trong câu chuyện. Sinegal không nghĩ ra mô hình kho bán lẻ; ông học nó từ Sol Price và kể lại điều đó nhiều lần. Phần ông góp vào là sự kiên định giữ những nguyên tắc về giá và về nhân viên khi công ty đã lớn, đã niêm yết và chịu sức ép lợi nhuận từ thị trường chứng khoán. Với nhiều doanh nghiệp, giữ nguyên tắc lúc còn nhỏ thì dễ, giữ khi đã có cổ đông bên ngoài đòi lãi nhanh mới khó.
Hiểu cấu trúc này mới hiểu vì sao Costco quan tâm đặc biệt đến việc khách có gia hạn thẻ không. Một khách không gia hạn là mất cả khoản phí năm sau lẫn toàn bộ lượt mua của họ. Mọi thứ khác, từ cách trả lương đến chính sách đổi trả, đều xoay quanh việc giữ cho khách thấy chiếc thẻ đáng tiền.
Trần biên lãi và suất xúc xích không đổi giá
Costco được nhiều báo cáo và bài phỏng vấn lãnh đạo mô tả là tự đặt trần cho phần lãi cộng thêm trên giá vốn, ở mức khoảng 14% với hàng thương hiệu và khoảng 15% với hàng nhãn riêng của công ty. Đây là quy tắc nội bộ được công ty nhắc công khai, không phải quy định pháp luật, và con số thực tế trên từng món có thể thấp hơn. Ý nghĩa của nó là người mua không cần so giá từng món: họ tin rằng giá ở đây đã được giữ thấp có nguyên tắc.
Biểu tượng dễ nhớ nhất của nguyên tắc này là suất xúc xích kèm nước ngọt ở quầy ăn, giữ giá 1,5 USD từ năm 1985. Lãnh đạo công ty nhiều lần nói công khai rằng sẽ không tăng giá món này, kể cả khi chi phí đầu vào tăng. Báo chí còn hay kể lại lời đùa gay gắt của Sinegal với người kế nhiệm về chuyện tăng giá xúc xích, một giai thoại do chính người kế nhiệm kể lại; lời nói chính xác thì nên coi là chuyện kể.
Một suất ăn rẻ không làm nên lợi nhuận. Nó là lời hứa nhìn thấy được: khách nhìn giá xúc xích không đổi suốt mấy chục năm và suy ra rằng công ty không lợi dụng họ. Với doanh nghiệp nhỏ, một món "giữ giá có chủ ý" cũng có thể đóng vai trò tương tự, miễn là chủ tiệm tính được chi phí và chấp nhận phần lãi mỏng ở món đó.
Lương cao hơn mặt bằng: lý lẽ của Sinegal
Trong nhiều năm, Costco được báo chí kinh doanh so sánh với các đối thủ cùng mô hình, đặc biệt là Sam's Club của Walmart, và các so sánh này thường cho thấy Costco trả lương theo giờ cao hơn, chi nhiều hơn cho bảo hiểm y tế của nhân viên, và có tỷ lệ nhân viên nghỉ việc thấp hơn đáng kể so với mặt bằng ngành bán lẻ. Các con số cụ thể thay đổi theo năm và theo nguồn, nhưng chiều của sự khác biệt thì nhất quán.
Lý lẽ mà Sinegal nêu đi nêu lại trong các bài phỏng vấn rất thực dụng: trả lương tốt thì giữ được người, giữ được người thì đỡ chi phí tuyển và đào tạo lại, người làm lâu năm thì làm nhanh hơn, ít sai hơn, ít ăn cắp hàng hơn, và đối xử với khách tốt hơn. Ông không trình bày điều đó như lòng tốt, mà như một cách kinh doanh.
Có một chi tiết thường được nhắc thêm: Costco ưu tiên đề bạt người từ bên trong, nhiều quản lý kho đi lên từ vị trí thu ngân, xếp hàng. Con đường thăng tiến nhìn thấy được là một lý do để người làm theo giờ ở lại, ngoài mức lương.
Các nhà phân tích phố Wall có thời gian chỉ trích rằng công ty có thể tăng lợi nhuận nhanh hơn nếu bớt hào phóng. Costco giữ cách làm của mình và về sau được nhắc tới như ví dụ cho thấy chi phí nhân sự cao không nhất thiết đi kèm hiệu quả thấp. Tuy vậy, cũng nên nhớ rằng mô hình kho bán lẻ, ít mã hàng, khối lượng lớn, có năng suất trên mỗi nhân viên cao; không phải ngành nào cũng có dư địa trả lương như vậy.
Giữ khách: đổi trả, gia hạn thẻ và niềm tin
Đổi trả rộng rãi. Costco cho trả lại phần lớn hàng hoá mà không giới hạn thời gian nếu khách không hài lòng, trừ một số nhóm như đồ điện tử thường có thời hạn khoảng 90 ngày. Phí hội viên cũng được hoàn nếu khách không hài lòng. Chính sách cụ thể có thể thay đổi; điều đáng chú ý là công ty dùng nó như một lời bảo đảm cho chiếc thẻ.
Tỷ lệ gia hạn rất cao. Báo cáo thường niên của công ty trong những năm gần đây cho thấy khoảng chín phần mười hội viên ở Mỹ và Canada gia hạn thẻ. Đây là con số mà mọi chính sách khác đều nhắm tới.
Ít mã hàng nhưng mỗi mã được chọn kỹ. Số mã hàng ít giúp công ty thương lượng giá tốt với nhà cung cấp và bớt cho khách việc phải chọn giữa quá nhiều lựa chọn. Khách quen biết rằng món nào có mặt ở đây đã qua một vòng lọc.
Nhân viên lâu năm nhớ khách và nhớ hàng. Tỷ lệ nghỉ việc thấp có nghĩa là người khách hỏi hôm nay có khả năng vẫn là người tháng sau. Đây là chỗ giữ người và giữ khách gặp nhau.
Họ làm – cửa hàng nhỏ làm được gì
Một tạp hoá, một cửa hàng vật liệu hay một tiệm bánh không thể có thẻ hội viên kiểu Costco, nhưng có thể mượn từng mảnh:
| Costco làm | Lý lẽ | Phiên bản nhỏ (ví dụ giả định) |
|---|---|---|
| Trần biên lãi công khai | Khách khỏi phải so giá từng món | Tiệm vật liệu cam kết lãi cố định trên nhóm hàng khách hay so, công bố trên bảng giá |
| Suất xúc xích giữ giá nhiều năm | Lời hứa nhìn thấy được | Quán giữ nguyên giá ly trà đá hoặc món ăn sáng rẻ nhất suốt nhiều năm |
| Lương cao hơn mặt bằng | Giảm nghỉ việc, giảm chi phí đào tạo lại | Trả cao hơn mặt bằng khu vực một chút cho người làm trên một năm |
| Đổi trả rộng, hoàn phí hội viên | Bảo đảm cho niềm tin | Đổi hàng trong thời hạn rõ ràng, không hỏi vặn lý do |
| Đo tỷ lệ gia hạn | Con số tổng hợp cho sức khoẻ quan hệ với khách | Đếm số khách quen quay lại mỗi tháng qua sổ ghi hoặc phần mềm bán hàng |
Điều kiện quan trọng là tính toán trước. Costco trả lương cao được vì cấu trúc lợi nhuận dựa vào phí hội viên và khối lượng bán lớn. Một tiệm nhỏ muốn trả cao hơn mặt bằng cần tính xem phần tăng đó được bù bằng gì: bớt chi phí tuyển lại, bớt hàng hư, khách quay lại nhiều hơn.
Giới hạn của câu chuyện Costco
Câu chuyện Costco thường được kể như bằng chứng rằng đối xử tốt với nhân viên luôn có lãi. Điều đó đúng với Costco trong mô hình của họ, nhưng không tự động đúng ở mọi nơi. Mô hình kho bán lẻ có doanh thu trên mỗi nhân viên cao hơn nhiều so với cửa hàng tiện lợi hay quán ăn, nên dư địa để trả lương cũng khác.
Thêm nữa, Costco cũng có những tranh chấp lao động, những đánh giá trái chiều của nhân viên về áp lực công việc, và những giai đoạn bị chỉ trích về các vấn đề khác như mọi tập đoàn lớn. Hình ảnh "công ty tốt" trên báo chí là bức tranh chung, không phải bảo đảm cho từng kho, từng ca làm.
Một điểm nữa: khách của Costco phần lớn là gia đình và chủ cửa hàng nhỏ mua số lượng lớn, đi xe riêng đến kho, nên mô hình hợp với vùng ngoại ô rộng của Mỹ. Ở những thị trường có thói quen mua sắm khác, công ty phải điều chỉnh nhiều thứ, và không phải nơi nào mở kho cũng thuận lợi như nhau.
Bài học chuyển được không phải là "trả lương cao rồi mọi thứ sẽ tốt", mà là coi chi phí giữ người như một khoản đầu tư có đo lường. Tính xem mỗi người nghỉ việc tốn bao nhiêu, mỗi khách quen mất đi tốn bao nhiêu, rồi quyết định trả bao nhiêu để giữ họ. Costco làm phép tính đó ở quy mô rất lớn; cửa hàng nhỏ có thể làm ở quy mô của mình.
Câu hỏi thường gặp
Costco có thật sự trả lương cao hơn đối thủ không?
Nhiều so sánh trên báo chí kinh doanh trong hai thập kỷ qua cho thấy Costco trả lương theo giờ và phúc lợi cao hơn mặt bằng ngành bán lẻ và cao hơn đối thủ cùng mô hình. Con số cụ thể thay đổi theo năm và nguồn, nên nên xem như xu hướng hơn là mức chính xác.
Suất xúc xích Costco giữ giá từ bao giờ?
Suất xúc xích kèm nước ngọt ở quầy ăn của Costco giữ giá 1,5 USD từ năm 1985, và lãnh đạo công ty nhiều lần tuyên bố công khai sẽ không tăng giá món này. Nó trở thành biểu tượng cho cam kết giữ giá thấp của công ty.
Trần biên lãi 14–15% của Costco có phải quy định cứng không?
Đó là quy tắc nội bộ mà công ty và các bài viết về Costco mô tả, khoảng 14% với hàng thương hiệu và 15% với hàng nhãn riêng. Nó không phải quy định pháp luật và lãi thực tế trên từng món có thể thấp hơn trần.
Lợi nhuận của Costco đến chủ yếu từ đâu?
Theo các báo cáo tài chính và phân tích phổ biến, phí hội viên hằng năm chiếm phần lớn lợi nhuận hoạt động, vì lãi trên hàng hoá được giữ rất mỏng. Đó là lý do tỷ lệ gia hạn thẻ là con số quan trọng hàng đầu với công ty.
Cửa hàng nhỏ có nên trả lương cao hơn mặt bằng không?
Nên tính trước: chi phí tuyển và đào tạo một người mới, thiệt hại khi khách quen mất vì đổi người, và phần tăng lương có bù được không. Trả cao hơn một chút cho người làm lâu năm thường là bước thử ít rủi ro.