Năm 1959, Volkswagen bán chiếc Beetle ở Mỹ bằng một quảng cáo làm ngược mọi quy tắc thời đó: hình chiếc xe rất nhỏ giữa khoảng trắng mênh mông, tiêu đề hai chữ có nghĩa là "nghĩ nhỏ", và nội dung thừa nhận thẳng chiếc xe nhỏ, trông lạ và năm nào cũng gần như không đổi. Loạt quảng cáo do hãng DDB làm về sau thường được xếp vào hàng những chiến dịch quảng cáo có ảnh hưởng nhất thế kỷ XX.
Câu chuyện thường được kể như bài học "cứ thành thật là thắng". Nhìn kỹ hơn, sự thẳng thắn ấy là một chiến lược được tính toán, dựa trên những điểm mạnh thật của chiếc xe và một bối cảnh rất cụ thể của nước Mỹ cuối thập niên 1950. Bài này kể lại diễn biến, giải thích vì sao thừa nhận điểm yếu lại khiến người ta tin hơn, và chỉ ra khi nào cách làm này không hiệu quả.
Bối cảnh: một chiếc xe Đức nhỏ ở đất nước của những chiếc xe lớn
Cuối thập niên 1950, thị trường ô tô Mỹ do các hãng trong nước chiếm lĩnh với những chiếc xe dài, to, nhiều chrome, đổi kiểu dáng gần như mỗi năm. Quảng cáo ô tô thời đó vẽ cảnh những gia đình hạnh phúc bên chiếc xe bóng loáng, nhấn vào sự sang trọng và cảm giác thành đạt. Một chiếc xe nhỏ, động cơ đặt sau, kiểu dáng tròn và gần như không đổi qua nhiều năm là thứ đi ngược hoàn toàn với khẩu vị chung.
Volkswagen còn mang một gánh nặng khác: chiếc xe có nguồn gốc gắn với nước Đức thời trước chiến tranh, và Thế chiến thứ hai chỉ mới kết thúc hơn mười năm. Với một bộ phận người Mỹ, đó không phải là xuất xứ dễ chịu. Xe vẫn bán được ở Mỹ cho một nhóm người thích sự tiết kiệm và bền bỉ, nhưng để lớn hơn, hãng cần một cách nói chuyện khác.
Năm 1959, Volkswagen chọn hãng quảng cáo Doyle Dane Bernbach, thường gọi tắt là DDB, ở New York, do Bill Bernbach đồng sáng lập. DDB nổi tiếng với cách làm để người viết lời và người thiết kế hình ngồi cùng nhau từ đầu, thay vì người viết xong mới chuyển cho người vẽ. Quảng cáo "Think Small" được ghi nhận là của người viết Julian Koenig và giám đốc mỹ thuật Helmut Krone.
Một trang quảng cáo gần như trống
Quảng cáo in "Think Small" có bố cục mà thời đó coi là phí phạm: chiếc xe nhỏ xíu ở góc trên, phần còn lại của trang gần như để trắng, tiêu đề ngắn, và ba cột chữ nhỏ ở dưới cùng. Nội dung viết với giọng thân mật, có chút tự trào, kể những lợi ích cụ thể của một chiếc xe nhỏ: tốn ít xăng, không cần nhiều dầu, đỗ được vào chỗ hẹp, bảo hiểm rẻ hơn, sửa chữa ít tốn kém.
Năm 1960, DDB làm thêm một quảng cáo khác cũng nổi tiếng không kém, với ảnh chiếc Beetle trông hoàn hảo và tiêu đề là một từ tiếng Anh có nghĩa là "đồ hỏng", thường dùng để chỉ chiếc xe lỗi. Nội dung giải thích rằng chiếc xe trong ảnh bị một nhân viên kiểm tra chất lượng của nhà máy loại ra vì một vết xước nhỏ trên chi tiết mạ, và Volkswagen có rất nhiều người kiểm tra như vậy. Gọi sản phẩm của mình là đồ hỏng để chứng minh nó khó bị lỗi là cách nói ngược mà người đọc nhớ rất lâu.
Cả loạt quảng cáo giữ một giọng: không khoe khoang, không vẽ cảnh sang trọng, nói những điều người đọc tự kiểm chứng được. Năm 1999, tạp chí Advertising Age xếp chiến dịch Volkswagen của DDB đứng đầu danh sách các chiến dịch quảng cáo của thế kỷ XX.
Vì sao thừa nhận điểm yếu lại bán được hàng
Người đọc quảng cáo luôn có sẵn sự nghi ngờ. Khi một quảng cáo khen sản phẩm hoàn hảo, người đọc tự động trừ bớt. Khi quảng cáo tự nhận một điểm yếu mà người đọc đã thấy, như chiếc xe nhỏ và trông lạ, những lời khen sau đó được tin hơn. Đây là cơ chế mà nhiều người làm quảng cáo về sau nhắc lại: thừa nhận điều hiển nhiên để mua lấy sự tin tưởng cho điều không hiển nhiên.
Điều quan trọng là điểm yếu được thừa nhận phải là thứ khách đã thấy và không quá quan trọng với khách mục tiêu, còn điểm mạnh đi kèm phải có thật. Chiếc Beetle nhỏ thật, nhưng chính vì nhỏ mà tiết kiệm, dễ đỗ, rẻ khi sửa. Mỗi điểm yếu được lật lại thành một lợi ích cụ thể. Nếu chiếc xe vừa nhỏ vừa tốn xăng, thì sự thẳng thắn sẽ chỉ là thừa nhận thất bại.
Giọng tự trào cũng tạo ra một nhóm khách cảm thấy mình khác biệt: những người không chạy theo xe to, tự hào vì lựa chọn hợp lý. Chiếc Beetle dần trở thành biểu tượng của một lối sống, và doanh số ở Mỹ tăng mạnh trong thập niên 1960. Bối cảnh xã hội thời đó, khi một bộ phận người trẻ nghi ngờ lối tiêu dùng phô trương, đã giúp thông điệp này được đón nhận.
Di sản ít được kể: cách DDB tổ chức công việc
Ngoài nội dung, loạt quảng cáo Volkswagen thường được nhắc đến vì cách nó được làm ra. Ở nhiều hãng quảng cáo thời đó, người viết lời và người vẽ hình làm việc ở hai bộ phận tách biệt, bản viết xong mới được chuyển sang để minh hoạ. DDB đưa hai người vào cùng một phòng từ khi bắt đầu, cùng nghĩ ý tưởng, cùng chịu trách nhiệm. Bố cục gần như trống của "Think Small" là kết quả của một ý tưởng mà hình và chữ không tách được: chiếc xe nhỏ trên trang giấy lớn chính là thông điệp.
Cách làm theo cặp này về sau trở thành phổ biến trong ngành quảng cáo. Đối với một doanh nghiệp nhỏ, bài học không nằm ở cơ cấu tổ chức mà ở nguyên tắc: hình ảnh và lời nói phải cùng nói một điều. Nhiều tờ rơi, trang mạng của cửa hàng nhỏ dùng một bức ảnh lung linh không liên quan, kèm những dòng chữ nói một chuyện khác; người xem không nhớ được gì.
Một chi tiết khác là sự kiên trì. Volkswagen giữ DDB và giữ giọng nói ấy trong nhiều năm, qua rất nhiều mẩu quảng cáo khác nhau. Mỗi mẩu có một ý riêng, nhưng người đọc nhận ra ngay đó là quảng cáo của Volkswagen, ngay cả trước khi nhìn thấy tên hãng. Đó là kết quả của sự nhất quán chứ không phải của một quảng cáo đơn lẻ.
Quảng cáo ô tô thông thường thời đó và cách DDB làm
Bảng dưới so sánh ở mức nguyên tắc cách quảng cáo ô tô phổ biến cuối thập niên 1950 với loạt quảng cáo Volkswagen:
| Yếu tố | Quảng cáo ô tô phổ biến | Loạt quảng cáo Volkswagen của DDB |
|---|---|---|
| Hình ảnh | Xe to, bóng loáng, cảnh sang trọng | Xe nhỏ giữa khoảng trắng, ảnh chụp thẳng |
| Giọng nói | Khoe khoang, phô trương | Thân mật, tự trào, thẳng thắn |
| Thông điệp chính | Mẫu mới, thành đạt, đẳng cấp | Nhỏ, tiết kiệm, bền, ít đổi mẫu |
| Cách xử lý điểm yếu | Không nhắc đến | Nói trước rồi lật thành lợi ích |
| Người đọc cảm thấy | Được mời mua thêm sự sang trọng | Được đối xử như người thông minh |
Sự khác biệt lớn nhất nằm ở dòng cuối. DDB viết cho một người đọc biết suy nghĩ, có thể tự kiểm chứng những gì được nói. Đó là sự tôn trọng người đọc, và người đọc đáp lại bằng sự tin tưởng.
Khi nào cách nói thật không hiệu quả
Khi điểm yếu chạm vào điều khách quan tâm nhất. Một tiệm thuốc thừa nhận hàng có thể không rõ nguồn gốc là tự sát. Chỉ những điểm yếu thứ yếu với khách mục tiêu mới lật được thành lợi thế.
Khi không có điểm mạnh thật đi kèm. Thẳng thắn chỉ là phần mở. Phần thuyết phục là những lợi ích cụ thể, kiểm chứng được.
Khi giọng tự trào không hợp ngành. Dịch vụ y tế, tài chính, an toàn cần sự nghiêm túc. Tự trào có thể làm khách lo lắng thay vì tin tưởng.
Khi sự thẳng thắn thành chiêu. Khách nhận ra khi một quảng cáo giả vờ thật thà, ví dụ tự nhận một điểm yếu không có thật để rồi khen mình. Kiểu thẳng thắn dàn dựng ấy còn làm hại hơn cả khoe khoang.
Khi mọi người cùng làm. Sau thành công của Volkswagen, nhiều quảng cáo bắt chước giọng thẳng thắn, và hiệu quả giảm dần vì không còn bất ngờ. Sự thẳng thắn có sức mạnh nhất khi nó khác với những gì xung quanh đang làm.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ: nói thật một cách có tính toán
Không cần ngân sách quảng cáo lớn để áp dụng tinh thần "Think Small". Vài gợi ý cụ thể:
- Liệt kê những điểm khách hay chê. Quán nhỏ, chỗ đỗ xe chật, phải chờ lâu. Rồi tự hỏi: điểm nào trong đó gắn với một lợi ích thật?
- Nói trước điều khách sẽ thấy. "Quán chỉ có tám bàn, vì mỗi suất được làm tại chỗ" tốt hơn để khách tự phát hiện và thất vọng.
- Đi kèm bằng chứng kiểm chứng được. Tốn ít xăng, dễ đỗ, rẻ khi sửa là những điều khách tự kiểm chứng. Lợi ích của bạn cũng nên như vậy.
- Tôn trọng người đọc. Viết như đang nói với một người thông minh, không dùng những lời khen phóng đại.
Ví dụ giả định: một tiệm may đo nhỏ ở Hội An, nay thuộc Đà Nẵng, ghi rõ với khách rằng tiệm cần ba ngày mới giao áo, chậm hơn nhiều tiệm làm trong một ngày. Kèm theo là lý do: áo được thử hai lần, chỉnh sau mỗi lần thử. Khách cần gấp sẽ đi tiệm khác, nhưng khách muốn áo vừa sẽ tin tiệm hơn chính vì sự thẳng thắn đó. Tiệm mất một số khách và giữ đúng nhóm khách mình phục vụ tốt nhất.
Câu hỏi thường gặp
Ai là người viết quảng cáo "Think Small"?
Theo các tư liệu về lịch sử quảng cáo, người viết lời là Julian Koenig và giám đốc mỹ thuật là Helmut Krone, làm việc tại hãng DDB do Bill Bernbach đồng sáng lập. Như nhiều tác phẩm làm theo nhóm, công lao từng người đôi khi được kể khác nhau tuỳ nguồn.
Quảng cáo "Lemon" có nói về một chiếc xe hỏng thật không?
Nội dung quảng cáo nói rằng chiếc xe trong ảnh bị nhân viên kiểm tra chất lượng loại ra vì một lỗi rất nhỏ trên chi tiết bề mặt. Mục đích là chứng minh quy trình kiểm tra nghiêm ngặt. Đây là cách nói ngược: gọi xe là đồ hỏng để chứng minh nó khó hỏng.
Chiến dịch có làm doanh số Volkswagen ở Mỹ tăng không?
Doanh số Beetle ở Mỹ tăng mạnh trong thập niên 1960 và chiến dịch thường được ghi nhận góp phần lớn. Tuy vậy, cũng có yếu tố khác như giá, độ bền thật của xe và xu hướng xã hội thời đó. Không nên quy toàn bộ cho quảng cáo.
Doanh nghiệp nhỏ có nên tự nhận điểm yếu trong quảng cáo không?
Có thể, nếu điểm yếu là thứ khách đã thấy, không quá quan trọng với khách mục tiêu, và đi kèm một lợi ích có thật. Nhận điểm yếu chạm vào an toàn, chất lượng cốt lõi hay pháp lý thì không nên. Mục đích là tạo sự tin tưởng, không phải tự hạ thấp mình.
Vì sao giọng quảng cáo thẳng thắn bây giờ ít gây bất ngờ hơn?
Vì sau Volkswagen, rất nhiều thương hiệu bắt chước, và người đọc đã quen. Sức mạnh của sự thẳng thắn một phần đến từ việc nó khác biệt. Ngày nay, sự thẳng thắn vẫn có giá trị nhưng cần đi kèm nội dung cụ thể hơn để được chú ý.