Sony bắt đầu năm 1946 với tên Tokyo Tsushin Kogyo, do kỹ sư Masaru Ibuka và Akio Morita (1921–1999) lập ở Tokyo đổ nát sau chiến tranh. Sản phẩm đầu tiên được nhắc trong lịch sử công ty là một chiếc nồi cơm điện thất bại; ba mươi ba năm sau, công ty tung ra máy Walkman (1979) và trở thành thương hiệu Nhật được biết đến rộng rãi nhất thế giới thời ấy.
Nếu Ibuka là người dẫn dắt kỹ thuật, Morita là người đưa Sony ra thế giới: đặt cái tên dễ đọc ở mọi thứ tiếng, sang Mỹ sống để hiểu thị trường, từ chối làm hàng gắn nhãn người khác. Bài này kể theo các mốc có tư liệu, ghi rõ phần nào do Morita tự kể trong cuốn hồi ký "Made in Japan" (1986), và không bỏ qua những lần Sony chọn sai.
Dòng thời gian từ 1946 đến 1979
Các mốc theo lịch sử công ty Sony công bố; con số ghi khoảng khi nguồn chênh nhau:
- 1946 — Lập Tokyo Tsushin Kogyo, khoảng hai chục người. Nồi cơm điện làm thử cho cơm lúc khê lúc sống, không bán được.
- 1950 — Máy ghi âm băng từ đầu tiên của Nhật: nặng, đắt, ban đầu ế; về sau tìm được khách ở trường học và toà án.
- 1953 — Mua giấy phép công nghệ bóng bán dẫn từ Western Electric (Mỹ), khi nhiều người cho là bóng bán dẫn chỉ hợp với máy trợ thính.
- 1955 — Radio bán dẫn đầu tiên của Nhật; 1957 mẫu radio "bỏ túi".
- 1958 — Đổi tên công ty thành Sony.
- 1960 — Lập công ty con ở Mỹ; Morita chuyển sang New York sống vài năm từ 1963 để hiểu thị trường.
- 1975 — Đầu ghi hình Betamax, về sau thua chuẩn VHS.
- 1979 — Walkman ra mắt ở Nhật Bản.
Hai sản phẩm đầu ế: tìm đúng người cần
Chiếc nồi cơm điện thất bại thường được kể như giai thoại vui, nhưng chiếc máy ghi âm năm 1950 mới là bài học thật. Máy hoạt động tốt, nhưng nặng và đắt so với thu nhập người Nhật lúc ấy. Gia đình không mua. Theo lịch sử công ty và lời Morita kể, Sony phải tự hỏi: ai cần ghi âm đến mức chấp nhận giá này? Câu trả lời là trường học, nơi muốn dùng máy để dạy, và toà án, nơi đang thiếu người tốc ký. Khi bán đúng chỗ, máy bắt đầu có đơn.
Bài học này dễ bị bỏ qua vì nó không lãng mạn. Sản phẩm tốt chưa đủ; phải tìm nhóm khách mà với họ giá trị lớn hơn giá. Thường đó không phải nhóm khách mà người làm sản phẩm hình dung lúc đầu. Ở Việt Nam, nhiều xưởng nhỏ làm ra thứ hay nhưng chỉ chào cho hộ gia đình, trong khi khách đáng nhắm là quán, văn phòng, trường học.
Đi kèm là bài học về lắng nghe lý do khách từ chối. Khi khách nói "đắt quá", nhiều khi ý thật là món hàng không đáng với nhu cầu của họ, chứ không phải lời đề nghị giảm giá. Sony không giảm giá mà đổi khách, rồi về sau làm mẫu nhỏ, nhẹ, rẻ hơn khi đã có tiền.
Đổi tên thành Sony và lần từ chối đơn hàng lớn
Năm 1958, công ty đổi tên thành Sony. Theo Morita kể, cái tên ghép từ chữ La-tinh "sonus" (âm thanh) và cách gọi "sonny" thân mật trong tiếng Anh, được chọn vì ngắn, dễ đọc trong mọi ngôn ngữ, không mang dấu vết Nhật Bản ở thời mà "hàng Nhật" còn bị coi là hàng rẻ, kém. Nhiều người trong công ty và ngân hàng phản đối vì bỏ một tên đã có tiếng trong nước. Morita giữ quyết định.
Câu chuyện được kể nhiều nhất là chuyện Morita từ chối một đơn hàng radio rất lớn từ hãng Bulova của Mỹ, vì bên mua muốn gắn nhãn Bulova thay vì Sony. Theo lời ông trong hồi ký, đơn hàng ấy lớn hơn cả vốn của Sony lúc đó, và ông nói với bên mua rằng năm mươi năm nữa tên Sony sẽ nổi tiếng như tên họ. Đây là lời tự kể, không có văn bản đàm phán công khai đi kèm, nên nên đọc như câu chuyện Morita muốn để lại hơn là biên bản. Dù vậy, hướng chung, Sony kiên trì bán dưới tên mình thay vì làm hàng gia công nhãn người khác, thì có thật và được thể hiện qua hàng chục năm.
Cái giá của lựa chọn ấy là tăng trưởng chậm hơn trong ngắn hạn. Làm hàng gắn nhãn khác thường bán được nhiều ngay, vì bên mua đã có kênh và uy tín. Tự xây tên thì tốn tiền quảng cáo, tốn thời gian. Không có câu trả lời đúng cho mọi doanh nghiệp; Morita chọn đặt cược dài hạn.
Sang Mỹ sống để hiểu khách
Đầu thập niên 1960, Sony lập công ty con ở Mỹ và Morita đưa cả gia đình sang New York sống vài năm. Theo lời ông kể trong hồi ký, ông muốn hiểu người Mỹ mua sắm, tiêu dùng, làm ăn ra sao bằng cách sống giữa họ chứ không qua báo cáo của nhà phân phối. Ông cũng học cách làm việc với luật sư, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ Mỹ, những thứ mà một công ty Nhật lúc ấy còn xa lạ.
Quyết định này có cái giá: người lãnh đạo chủ chốt rời trụ sở trong nhiều năm, việc điều hành ở Tokyo dồn lên Ibuka và đội ngũ. Nó chỉ khả thi vì hai nhà sáng lập tin nhau và có phân vai rõ, giống trường hợp Honda và Fujisawa. Việc Sony về sau niêm yết cổ phiếu ở New York năm 1970, sớm so với các công ty Nhật, cũng gắn với giai đoạn này.
Phiên bản nhỏ của bài học: muốn bán cho nhóm khách nào, hãy dành thời gian ở nơi họ sống và mua. Một xưởng muốn bán hàng cho khách du lịch thì người chủ nên tự đứng quầy ở phố du lịch vài tuần trước khi thiết kế bao bì.
Walkman 1979: sản phẩm mà bộ phận bán hàng không tin
Theo lịch sử Sony, ý tưởng bắt đầu từ việc Ibuka muốn nghe nhạc trên những chuyến bay dài. Các kỹ sư sửa một máy ghi âm nhỏ sẵn có, bỏ phần ghi, thêm mạch phát âm thanh nổi và tai nghe nhẹ. Morita thử, thấy hay, và quyết làm thành sản phẩm. Nhiều người trong công ty nghi ngờ: một máy cát-xét không ghi được thì ai mua? Ở thời điểm đó, câu hỏi này rất hợp lý.
Walkman ra mắt ở Nhật ngày 1/7/1979. Các tư liệu kể tháng đầu bán chậm, rồi bán hết khi người trẻ thấy người khác đeo tai nghe đi ngoài phố. Sony còn thiết kế máy có hai lỗ cắm tai nghe để hai người nghe chung, vì lo đeo tai nghe một mình bị coi là bất lịch sự; về sau thấy không cần thiết. Chi tiết này cho thấy chính Sony cũng chưa đoán đúng khách sẽ dùng máy thế nào.
Walkman thường được dùng làm ví dụ cho câu "đừng hỏi khách muốn gì". Cách hiểu cẩn thận hơn: Sony có lợi thế công nghệ thu nhỏ đã tích luỹ hai mươi năm, dám chịu rủi ro với một lô hàng thử, và theo dõi phản ứng thật của thị trường. Đó không phải trực giác thuần tuý mà là trực giác dựa trên năng lực đã có.
Những lần Sony chọn sai
Năm 1975, Sony ra đầu ghi hình Betamax. Một năm sau, JVC đưa ra chuẩn VHS, cho thời gian ghi dài hơn và cấp phép rộng rãi cho nhiều hãng cùng sản xuất. Sony giữ chặt chuẩn của mình hơn. Dù nhiều người đánh giá chất lượng hình Betamax tốt, thị trường đi theo VHS vì có nhiều máy, nhiều băng phim cho thuê hơn. Đây là ví dụ kinh điển cho việc sản phẩm tốt hơn vẫn thua khi hệ sinh thái nhỏ hơn.
Năm 1989, Sony mua hãng phim Columbia Pictures ở Mỹ với giá rất lớn. Những năm đầu, mảng này gặp khó và Sony phải ghi giảm giá trị một khoản lớn giữa thập niên 1990. Về lâu dài, mảng giải trí trở thành một phần quan trọng của Sony, nên đánh giá thương vụ này còn tranh cãi. Morita bị đột quỵ năm 1993 và rời vị trí lãnh đạo; ông mất năm 1999.
Kể những lần chọn sai không để hạ thấp Morita mà để tránh đọc tiểu sử theo kiểu chỉ thấy những quyết định thắng. Cùng một tính cách dám đặt cược đã cho ra Walkman và cũng cho ra Betamax.
Đọc hồi ký của người sáng lập cho đúng cách
Phần lớn những câu chuyện sinh động về Sony, như cái tên, đơn hàng Bulova, chuyện sống ở New York, đến từ cuốn "Made in Japan" do chính Morita viết cùng người khác năm 1986, khi Sony đang ở thời đỉnh thịnh. Hồi ký là tư liệu quý, nhưng là góc nhìn của một người, viết sau khi kết cục đã rõ, với mục đích giải thích và đôi khi quảng bá cho cách làm của mình.
Cách đọc an toàn là chia thông tin thành ba loại: mốc thời gian, sản phẩm, con số có thể đối chiếu với lịch sử công ty và báo chí; diễn giải về động cơ, suy nghĩ của người viết; và các đoạn hội thoại được kể lại sau hàng chục năm. Loại đầu đáng tin nhất, loại cuối nên đọc như câu chuyện hơn là biên bản. Bài này dùng chủ yếu loại đầu và ghi rõ khi dùng loại thứ hai.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam
Sản phẩm ế, đổi khách trước khi đổi giá. Ví dụ giả định: một xưởng làm máy lọc nước nhỏ bán cho hộ gia đình không chạy, thử chào cho quán cà phê, phòng khám nha, những nơi cần nước sạch hằng ngày và tính được tiền tiết kiệm.
Cân nhắc gia công nhãn người khác bằng số. Làm hàng gắn nhãn khách có dòng tiền đều; tự xây tên có giá trị dài hạn. Nhiều cơ sở làm cả hai: phần lớn công suất cho gia công, một phần nhỏ cho nhãn riêng.
Thử nhỏ, xem người dùng thật. Walkman thành vì có một lô thử và người thật dùng ngoài phố. Một cửa hàng nhỏ có thể bán thử một mẫu mới trong hai tuần trước khi đặt số lượng lớn.
Đừng giữ chặt cái chỉ mình mình có. Bài học Betamax: nếu sản phẩm cần người khác cùng dùng mới có giá trị, mở cho người khác tham gia đôi khi lợi hơn giữ độc quyền.
Câu hỏi thường gặp
Ai là người sáng lập Sony?
Sony do Masaru Ibuka và Akio Morita cùng lập năm 1946 với tên Tokyo Tsushin Kogyo. Ibuka dẫn dắt kỹ thuật, Morita phụ trách kinh doanh và đưa công ty ra thị trường quốc tế. Tên Sony được dùng chính thức từ năm 1958.
Walkman ra đời năm nào?
Walkman ra mắt ở Nhật Bản ngày 1/7/1979. Mẫu đầu tiên là máy phát băng cát-xét nhỏ, không có chức năng ghi, đi kèm tai nghe nhẹ, và về sau trở thành một trong những sản phẩm điện tử tiêu dùng được biết đến nhiều nhất.
Chuyện Morita từ chối đơn hàng Bulova có thật không?
Câu chuyện đến từ lời kể của chính Morita trong hồi ký. Không có văn bản đàm phán công khai để đối chiếu chi tiết, nên nên coi đây là lời tự kể. Hướng chung, Sony kiên trì bán dưới tên mình, thì có thật.
Vì sao Betamax thua VHS?
Nhiều yếu tố cùng tác động: VHS ghi được lâu hơn ngay từ đầu, được cấp phép cho nhiều nhà sản xuất nên có nhiều máy hơn, và kéo theo nhiều băng phim cho thuê hơn. Chất lượng hình ảnh không phải yếu tố quyết định với đa số người mua.
Tên Sony có nghĩa là gì?
Theo Morita, tên ghép từ chữ La-tinh "sonus" nghĩa là âm thanh và cách gọi thân mật "sonny" trong tiếng Anh. Mục tiêu là một cái tên ngắn, dễ đọc ở nhiều ngôn ngữ và không gắn với hình ảnh hàng rẻ thời ấy.
Cửa hàng nhỏ học gì từ câu chuyện máy ghi âm năm 1950?
Khi hàng tốt mà không bán được, hãy tìm nhóm khách mà với họ giá trị lớn hơn giá trước khi nghĩ đến giảm giá. Sony bán được máy ghi âm khi chuyển từ hộ gia đình sang trường học và toà án.
