Ray Kroc (1902–1984) không lập ra quán McDonald’s đầu tiên. Quán và cách làm bánh hamburger nhanh, rẻ, đồng đều là của hai anh em Richard và Maurice McDonald ở San Bernardino, California. Kroc là người bán máy pha sữa lắc, đến xem quán năm 1954, trở thành người nhượng quyền cho họ năm 1955 và mua lại toàn bộ thương hiệu năm 1961.
Câu chuyện thường được kể như một tấm gương bền bỉ của người khởi nghiệp ở tuổi năm mươi hai. Nó cũng là câu chuyện gây tranh cãi về cách Kroc đối xử với chính những người tạo ra mô hình, được dựng thành phim "The Founder" (2016). Bài này tách phần đã ghi nhận, phần mỗi bên tự kể, và rút ra bài học về chuẩn hoá, về mô hình kiếm tiền, và về thoả thuận viết rõ ràng.
Ray Kroc trước năm 1954: một người bán hàng lưu động
Trước khi gặp anh em McDonald, Kroc đã làm nghề bán hàng hơn hai mươi năm. Ông bán cốc giấy cho một hãng sản xuất trong nhiều năm, rồi chuyển sang làm nhà phân phối độc quyền cho loại máy pha sữa lắc có thể làm nhiều cốc cùng lúc. Nghề này cho ông hai thứ: hiểu rất rõ các quán ăn, quầy giải khát trên khắp nước Mỹ vận hành thế nào, và quen với việc đi đường dài để gặp khách.
Đến đầu thập niên 1950, việc bán máy pha sữa lắc chậm lại khi các quầy giải khát kiểu cũ trong hiệu thuốc thưa dần. Kroc đang tìm cơ hội mới. Bối cảnh rộng hơn cũng quan trọng: nước Mỹ sau chiến tranh có nhiều gia đình chuyển ra vùng ngoại ô, ô tô thành phương tiện chính, hệ thống đường cao tốc liên bang được xây từ giữa thập niên 1950. Một mô hình bán đồ ăn nhanh, rẻ, đồng đều dọc đường đi hợp đúng thời ấy.
Câu chuyện "khởi nghiệp ở tuổi năm mươi hai" vì thế không phải chuyện một người bắt đầu từ con số không. Kroc mang theo hai mươi năm hiểu ngành dịch vụ ăn uống và một mạng lưới quen biết. Nói thế không làm nhỏ đi nỗ lực của ông, mà giúp người đọc thấy tuổi tác ít quan trọng hơn vốn hiểu biết về ngành mình định bước vào.
Dòng thời gian
Các mốc dưới đây có trong lịch sử công ty và các sách viết về McDonald’s:
- 1940 — Anh em McDonald mở quán đồ nướng có phục vụ ra tận xe ở San Bernardino.
- 1948 — Đóng quán để làm lại: thực đơn rút còn khoảng chín món, bếp sắp xếp như dây chuyền, khách tự lấy đồ ở quầy. Họ gọi hệ thống này là "Speedee Service System".
- 1954 — Ray Kroc, đang bán máy pha sữa lắc nhiều trục, đến xem vì quán đặt mua nhiều máy hơn hẳn các quán khác.
- 1955 — Kroc thành đại lý nhượng quyền toàn quốc cho anh em McDonald, mở cửa hàng đầu của mình ở Des Plaines, bang Illinois.
- 1956 trở đi — Harry Sonneborn xây dựng mô hình công ty nắm hoặc thuê đất, cho người nhận nhượng quyền thuê lại.
- 1961 — Kroc mua lại thương hiệu và quyền từ anh em McDonald với giá khoảng 2,7 triệu USD; cùng năm mở trường đào tạo gọi là Hamburger University.
- 1984 — Kroc mất.
Cái anh em McDonald phát minh: một căn bếp như dây chuyền
Thường bị bỏ qua là phần sáng tạo thật sự thuộc về anh em McDonald. Năm 1948, họ đóng cửa quán đang làm ăn được để làm lại từ đầu. Họ cắt thực đơn xuống còn vài món bán chạy nhất, bỏ phục vụ ra xe, bỏ đĩa sứ và dao nĩa, sắp xếp bếp sao cho mỗi người làm một việc lặp lại: người nướng, người cho rau, người đóng gói, người làm khoai tây chiên. Bánh làm sẵn theo nhịp dự đoán, khách nhận đồ trong vòng một hai phút.
Kết quả là giá thấp hơn, đồ ăn đồng đều hơn, và lượng khách rất lớn ở một quán duy nhất. Đây chính là lý do một quán ở San Bernardino cần tới nhiều máy pha sữa lắc đến mức người bán máy phải tò mò đến xem. Nói cách khác, Kroc không nghĩ ra mô hình; ông là người nhận ra mô hình ấy có thể nhân lên khắp nước Mỹ, điều mà anh em McDonald không mặn mà theo đuổi.
Sự phân biệt này quan trọng cho người đọc: có hai loại năng lực khác nhau, làm ra một cửa hàng xuất sắc và nhân một cửa hàng thành hàng nghìn. Anh em McDonald giỏi loại đầu; Kroc giỏi loại sau. Rất ít người giỏi cả hai.
Tiền thật nằm ở đâu: mô hình đất đai của Sonneborn
Những năm đầu, hợp đồng với anh em McDonald chỉ cho Kroc một phần nhỏ phí từ doanh thu của các cửa hàng nhượng quyền, sau khi trả phần cho anh em McDonald. Công ty của Kroc mở rộng nhanh mà vẫn thiếu tiền. Harry Sonneborn, người phụ trách tài chính, đề xuất cách khác: công ty mua hoặc thuê dài hạn khu đất đặt cửa hàng, rồi cho người nhận nhượng quyền thuê lại với giá cao hơn. Tiền thuê trở thành nguồn thu ổn định, và công ty nắm được tài sản dưới chân mỗi cửa hàng.
Câu nói rằng McDonald’s thực chất là công ty bất động sản thường được gán cho Sonneborn qua lời thuật lại của nhiều người; nó tóm tắt đúng mô hình, dù nguyên văn câu nói có nhiều phiên bản. Mô hình này cũng cho công ty thêm quyền với người nhận nhượng quyền: người không giữ chuẩn có thể mất chỗ thuê.
Bài học cho doanh nghiệp nhỏ không phải là "đi mua đất", mà là hỏi kỹ: tiền thật sự của mô hình kinh doanh mình nằm ở đâu? Nhiều tiệm cà phê, tiệm ăn nghĩ mình kiếm tiền từ đồ uống, đồ ăn, nhưng phép tính cho thấy lời lỗ quyết định bởi tiền mặt bằng. Hiểu điều đó sớm giúp đàm phán thuê, chọn chỗ, chọn quy mô.
Một phép thử đơn giản (ví dụ giả định): lấy doanh thu một tháng trung bình, trừ giá vốn món, trừ lương, rồi xem tiền thuê chiếm bao nhiêu phần trong phần còn lại. Nếu tiền thuê nuốt gần hết, mọi cải tiến món ăn cũng khó cứu cửa hàng; câu hỏi đúng lúc đó là đàm phán lại, thu hẹp diện tích hay chuyển chỗ, chứ không phải thêm món.
Chuẩn hoá: thứ Kroc thật sự giỏi
Điểm mạnh được ghi nhận rộng rãi nhất của Kroc là sự ám ảnh với tính đồng đều. Ông muốn bánh ở cửa hàng này giống hệt cửa hàng kia, khoai tây chiên được làm cùng một cách, nhà vệ sinh sạch như nhau. Ông bán nhượng quyền từng cửa hàng một thay vì bán quyền cả vùng lớn, để giữ kiểm soát với từng người nhận. Năm 1961, công ty mở trường đào tạo ở tầng hầm một cửa hàng tại Illinois, dạy người quản lý cửa hàng theo một chuẩn chung.
Chuẩn hoá có giá: người nhận nhượng quyền ít quyền sáng tạo, phải theo quy định chi tiết, chịu kiểm tra thường xuyên. Một số món mới nổi tiếng của McDonald’s lại do chính người nhận nhượng quyền nghĩ ra rồi được công ty đưa vào thực đơn chung, điều cho thấy hệ thống tốt nhất vẫn cần chừa chỗ cho người ở gần khách.
Với một tiệm ăn Việt Nam có hai ba chi nhánh, bài học chuẩn hoá rất thực tế: công thức viết ra, định lượng cân đo, quy trình mở và đóng cửa có danh sách kiểm. Không cần trường đào tạo; một cuốn sổ quy trình và một tuần kèm cặp cho người mới đã khác hẳn.
Thương vụ 1961 và tranh cãi: sự thật, lời kể và phim
Thương vụ năm 1961 và những gì xảy ra sau đó được kể khác nhau tuỳ người kể. Bảng dưới phân loại:
| Chi tiết | Nguồn | Mức chắc chắn |
|---|---|---|
| Kroc mua thương hiệu và quyền với giá khoảng 2,7 triệu USD năm 1961, phần lớn bằng tiền vay | Lịch sử công ty, sách và báo chí | Được ghi nhận rộng |
| Anh em McDonald giữ quán gốc ở San Bernardino nhưng không được dùng tên McDonald’s, đổi tên quán | Nhiều nguồn ghi nhận | Được ghi nhận rộng |
| Kroc mở một cửa hàng McDonald’s gần quán gốc, quán gốc về sau đóng cửa | Nhiều nguồn ghi nhận | Được ghi nhận rộng |
| Có thoả thuận bằng lời về một khoản phí phần trăm doanh thu trọn đời không được viết vào hợp đồng | Phía gia đình McDonald kể | Lời một bên, không có văn bản |
| Các đoạn hội thoại cụ thể giữa Kroc và anh em McDonald | Phim "The Founder" và sách | Dựng lại, không phải biên bản |
Điều chắc chắn nhất là anh em McDonald đã bán đi thứ trở nên giá trị gấp nhiều lần sau đó, và mối quan hệ hai bên kết thúc trong cay đắng. Chuyện ai đúng ai sai về đạo đức là câu hỏi người đọc tự trả lời; người viết chỉ ghi nhận các bên kể khác nhau.
Bài học kinh doanh thì rõ: mọi thoả thuận quan trọng phải viết ra. Một khoản phí không có trong hợp đồng thì, về mặt pháp lý, coi như không tồn tại.
Áp vào tiệm ăn và cửa hàng nhỏ ở Việt Nam
Biết mình giỏi loại nào. Làm một quán thật ngon và nhân quán thành chuỗi là hai năng lực khác nhau. Ví dụ giả định: chủ một quán phở đông khách nên tự hỏi mình muốn giữ chất lượng một quán hay quản lý năm quán, vì hai việc đòi hỏi thời gian và kỹ năng khác hẳn.
Viết ra mọi thoả thuận về thương hiệu. Khi cho người khác dùng tên quán, công thức, hay khi bán lại, viết rõ phí, thời hạn, quyền dùng tên gọi. Nhờ người hiểu luật xem trước khi ký.
Tính kỹ tiền mặt bằng. Tìm xem lời lỗ của mình phụ thuộc bao nhiêu vào tiền thuê; đôi khi chọn đúng mặt bằng quan trọng hơn thêm món mới.
Chuẩn hoá trước khi mở rộng. Định lượng, công thức, quy trình vệ sinh viết thành văn bản trước khi mở chi nhánh hai, thay vì chỉ dựa vào tay nghề người chủ.
Câu hỏi thường gặp
Ray Kroc có phải người sáng lập McDonald’s không?
Không theo nghĩa lập ra quán đầu tiên. Quán và mô hình phục vụ nhanh là của anh em Richard và Maurice McDonald. Kroc là người lập công ty nhượng quyền từ năm 1955, mở rộng hệ thống và mua lại thương hiệu năm 1961.
Ray Kroc mua McDonald’s với giá bao nhiêu?
Năm 1961, Kroc mua lại thương hiệu và quyền từ anh em McDonald với giá khoảng 2,7 triệu USD, phần lớn bằng tiền vay. Con số này được ghi nhận rộng rãi trong sách và báo chí về công ty.
Phim The Founder có đúng sự thật không?
Phim dựa trên các sự kiện có thật nhưng là tác phẩm kịch, nhiều đoạn hội thoại và chi tiết được dựng lại. Nên xem như một cách kể có góc nhìn, đối chiếu với sách và tư liệu khi muốn biết chính xác.
Mô hình bất động sản của McDonald’s là gì?
Công ty mua hoặc thuê dài hạn khu đất đặt cửa hàng rồi cho người nhận nhượng quyền thuê lại. Tiền thuê thành nguồn thu ổn định và cho công ty thêm quyền kiểm soát việc giữ chuẩn của từng cửa hàng.
Speedee Service System là gì?
Đó là tên anh em McDonald đặt cho cách tổ chức bếp từ năm 1948: thực đơn ngắn, mỗi người làm một khâu, đồ làm sẵn theo nhịp, khách tự lấy ở quầy. Hệ thống này là nền tảng cho mô hình đồ ăn nhanh sau này.
Tiệm ăn nhỏ nên học gì từ câu chuyện này?
Ba điều dùng được ngay: chuẩn hoá công thức và quy trình trước khi mở thêm chi nhánh, tính kỹ tiền mặt bằng trong lời lỗ, và viết rõ mọi thoả thuận khi cho người khác dùng tên quán hay khi bán lại cơ sở.
