Jeff Bezos lập công ty năm 1994 ở vùng Seattle, Mỹ, sau khi rời một quỹ đầu tư ở New York, và Amazon bắt đầu bán sách qua mạng từ tháng 7/1995. Ông chọn sách vì đây là mặt hàng có hàng triệu đầu sách, không cửa hàng nào chứa hết, trong khi khách mua sách đã biết rõ mình muốn gì, không cần cầm lên thử.
Những năm sau đó Amazon lỗ liên tục, cổ phiếu mất phần lớn giá trị khi bong bóng các công ty internet vỡ năm 2000–2001, công ty phải cắt giảm người, và phải đến đầu thập niên 2000 mới có năm đầu tiên báo lãi. Bài này chỉ kể giai đoạn đầu, khi Amazon còn là một công ty nhỏ với tương lai rất không chắc chắn, và tách những gì Bezos tự kể khỏi những gì đã ghi nhận.
Dòng thời gian những năm đầu
Các mốc dưới đây theo hồ sơ công ty, thư gửi cổ đông và báo chí thời đó:
- 1994 — Bezos rời công ty quỹ đầu tư D. E. Shaw ở New York, chuyển đến vùng Seattle, lập công ty ban đầu mang tên Cadabra, sau đổi tên thành Amazon.
- Tháng 7/1995 — Trang bán sách mở cửa cho khách. Những tháng đầu, đơn hàng được đóng gói ngay trong không gian làm việc nhỏ của công ty.
- 1997 — Amazon lên sàn chứng khoán. Bezos viết thư cổ đông đầu tiên, nhấn mạnh tầm nhìn dài hạn.
- 1998 — Bắt đầu bán thêm đĩa nhạc, phim, rồi nhiều mặt hàng khác.
- 2000 — Mở cho người bán khác bán hàng trên trang của Amazon.
- 2000–2001 — Bong bóng internet vỡ, giá cổ phiếu sụt rất mạnh, công ty cắt giảm nhân sự và đóng một số cơ sở.
- 2003 — Năm tài chính đầu tiên có lãi cả năm, theo báo cáo của công ty.
Vì sao lại là sách
Theo lời Bezos kể nhiều lần, ông lập một danh sách các mặt hàng có thể bán qua mạng và chọn sách vì mấy lý do có thể kiểm chứng được. Thứ nhất, số đầu sách đang lưu hành rất lớn, lên tới hàng triệu, trong khi một hiệu sách lớn chỉ chứa được một phần nhỏ. Một cửa hàng trên mạng có thể đưa ra danh mục mà không cửa hàng thật nào làm được. Thứ hai, sách là hàng chuẩn hoá: một cuốn sách ở cửa hàng này giống hệt ở cửa hàng khác, khách không cần sờ, thử. Thứ ba, ngành sách đã có các nhà phân phối lớn với kho và danh mục điện tử, nên một công ty mới có thể đặt hàng từ họ mà không cần ôm hàng nhiều.
Cả ba lý do đều xuất phát từ đặc điểm của mặt hàng, không phải từ sở thích của người sáng lập. Đây là điểm đáng học nhất của câu chuyện: mặt hàng đầu tiên được chọn vì nó hợp với kênh bán mới, chứ không phải vì người chủ yêu nó. Về sau Amazon mới mở rộng sang những mặt hàng khó bán qua mạng hơn.
Lưu ý rằng danh sách mặt hàng và quá trình chọn lựa đến từ lời Bezos kể lại trong các bài phỏng vấn, sau khi công ty đã thành công. Phần lập luận thì kiểm được; phần "ông đã cân nhắc chính xác những gì" thì là lời tự kể.
Với người bán hàng ở Việt Nam, phép thử tương tự có thể làm trên một tờ giấy: liệt kê năm mặt hàng mình bán được, chấm mỗi món theo ba câu hỏi (khách có cần cầm thử không, đóng gói gửi đi có dễ vỡ không, có nguồn hàng ổn định không) rồi chọn món đạt nhiều điểm nhất để bắt đầu bán qua mạng.
Quyết định rời việc lương cao: lời kể "giảm thiểu hối tiếc"
Bezos đã kể nhiều lần rằng khi quyết định rời công việc ổn định ở New York, ông dùng cách nghĩ mà ông gọi là khung giảm thiểu hối tiếc: tưởng tượng mình ở tuổi tám mươi nhìn lại, và hỏi mình sẽ hối tiếc vì đã thử rồi thất bại, hay vì đã không thử. Ông kết luận mình sẽ không hối tiếc vì thất bại, nhưng sẽ hối tiếc nếu không tham gia làm internet.
Đây là lời người trong cuộc tự kể, không có cách nào kiểm chứng ông đã thật sự nghĩ đúng như vậy năm 1994. Nhưng cách nghĩ này có ích nếu được dùng đúng: nó giúp tách nỗi sợ ngắn hạn khỏi giá trị dài hạn của một lựa chọn. Nó không có ích nếu bị dùng để biện minh cho mọi quyết định liều.
Cũng cần nhìn vùng đệm của Bezos lúc ấy: một người có học vấn từ trường đại học hàng đầu, có kinh nghiệm ở một quỹ đầu tư, có quan hệ để gọi vốn từ người quen và nhà đầu tư thiên thần. Theo lời ông kể, ông đã nói với những người góp vốn đầu tiên rằng khả năng họ mất trắng là rất cao. Đó là sự thẳng thắn đáng học, và cũng là lời nhắc rằng người góp vốn của ông là những người chịu mất được khoản tiền ấy.
Lỗ nhiều năm: chiến lược hay may mắn
Từ khi lên sàn năm 1997, Amazon liên tục báo lỗ. Bezos giải thích trong thư cổ đông 1997 rằng công ty ưu tiên tăng trưởng, giành khách, xây hạ tầng hơn lợi nhuận ngắn hạn, và sẽ đánh giá thành công bằng giá trị dài hạn. Bức thư này về sau được công ty đính kèm trong nhiều thư cổ đông năm sau, nên đây là tư liệu gốc kiểm chứng được.
Khi bong bóng internet vỡ năm 2000–2001, nhiều công ty có mô hình giống Amazon phá sản. Amazon cũng chao đảo: cổ phiếu mất phần lớn giá trị, nhiều nhà phân tích dự đoán công ty cạn tiền, công ty cắt giảm hàng nghìn nhân viên và đóng một số trung tâm. Amazon sống sót một phần nhờ đã huy động được một khoản vốn lớn qua phát hành trái phiếu ngay trước khi thị trường đóng băng. Đây là yếu tố thời điểm mà nhiều đối thủ không có.
Cho nên câu "lỗ nhiều năm để thắng lớn" chỉ đúng với Amazon và một số ít công ty, trong điều kiện có nguồn vốn sẵn sàng chờ. Với doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam, lỗ kéo dài thường đơn giản là lỗ. Bài học không phải "đừng sợ lỗ" mà là: nếu chấp nhận lỗ để đổi lấy thứ gì đó, phải biết chính xác đang mua thứ gì, và có đủ tiền để chờ đến khi thứ ấy sinh lời.
Thói quen tiết kiệm và những câu chuyện về chiếc bàn
Một giai thoại được kể nhiều là những chiếc bàn làm việc đầu tiên của Amazon được đóng từ cánh cửa gỗ mua ở cửa hàng vật liệu, gắn thêm chân, vì rẻ hơn mua bàn. Amazon về sau còn đặt giải thưởng nội bộ theo hình ảnh chiếc bàn cửa cho ý tưởng tiết kiệm. Đây là câu chuyện chính công ty kể và giữ làm biểu tượng, nên nó vừa là sự thật, vừa là công cụ xây văn hoá.
Giai thoại kiểu này có giá trị khi nó gắn với một nguyên tắc quyết định thật: tiền dồn vào thứ khách được hưởng (giá thấp, giao nhanh, nhiều lựa chọn), không dồn vào thứ khách không thấy (văn phòng đẹp). Nếu tách khỏi nguyên tắc ấy, nó chỉ là chuyện vui.
Với cửa hàng nhỏ, câu hỏi tương tự rất dễ đặt: mỗi khoản chi tháng này, khách có nhận được gì từ nó không? Một khoản trang trí lại cửa hàng có thể đáng nếu khách đến nhiều hơn, nhưng một chiếc ghế giám đốc đắt tiền thì khó trả lời câu hỏi đó.
Giai đoạn đầu của Amazon và bài học cho người bán hàng trên mạng ở Việt Nam
Bảng dưới tách từng quyết định của Amazon giai đoạn 1994–2003 thành điều cốt lõi và phiên bản nhỏ (ví dụ giả định):
| Amazon đã làm | Điều cốt lõi | Phiên bản cho người bán online nhỏ |
|---|---|---|
| Chọn sách vì danh mục lớn, hàng chuẩn hoá, có nhà phân phối | Mặt hàng hợp kênh bán | Chọn hàng ít phải thử, ít đổi trả, dễ đóng gói để bắt đầu bán qua mạng |
| Đặt hàng từ nhà phân phối thay vì ôm kho lớn | Giảm vốn chôn ở hàng tồn | Thoả thuận với xưởng giao theo đơn, giữ ít hàng mẫu |
| Thư cổ đông nói rõ ưu tiên dài hạn | Người góp vốn hiểu và đồng ý | Nói thẳng với người góp vốn bao lâu chưa có lãi, cần bao nhiêu tiền chờ |
| Huy động vốn trước khi thị trường đóng băng | Giữ tiền mặt dự phòng khi còn dễ vay | Lập quỹ dự phòng vài tháng chi phí cố định lúc bán tốt |
| Mở cho người bán khác cùng bán | Tăng lựa chọn mà không tăng kho | Bán thêm hàng của cơ sở quen theo hình thức ký gửi, ghi rõ trách nhiệm đổi trả |
Các dòng trên không đòi hỏi vốn lớn hay công nghệ đặc biệt. Chúng đòi hỏi một thói quen: trước mỗi quyết định, hỏi xem nó phục vụ khách thế nào và tiền để làm nó lấy từ đâu.
Điều không nên rút ra
Không nên rút ra rằng cứ bán qua mạng là thắng cửa hàng truyền thống. Thời điểm 1995, rất ít người bán sách qua mạng; ngày nay thị trường bán hàng trực tuyến ở Việt Nam đã đông, chi phí quảng cáo và vận chuyển không nhỏ. Lợi thế người đi đầu của Amazon không chép lại được.
Cũng không nên coi Bezos như hình mẫu quản lý hoàn hảo. Amazon trong nhiều năm bị báo chí và nhân viên chỉ trích về áp lực làm việc ở văn phòng và trong kho hàng, và công ty đã phải điều chỉnh nhiều chính sách. Học cách chọn mặt hàng và quản lý vốn của Amazon không có nghĩa là học luôn cách đối xử với người làm.
Cuối cùng, không nên đọc câu chuyện như thể kết cục đã được định sẵn từ ngày đầu. Năm 2001, nhiều người nghiêm túc tin rằng Amazon sẽ phá sản, và họ có lý do số liệu để tin như vậy. Một doanh nghiệp đang lỗ hôm nay không biết mình là Amazon hay là một trong hàng trăm công ty internet đã biến mất cùng thời; phần lớn rơi vào nhóm sau. Vì thế, mốc dừng lỗ và quỹ dự phòng quan trọng hơn niềm tin rằng mình sẽ là trường hợp ngoại lệ.
Câu hỏi thường gặp
Amazon được thành lập năm nào?
Jeff Bezos lập công ty năm 1994 ở vùng Seattle, Mỹ, với tên ban đầu là Cadabra, sau đổi thành Amazon. Trang bán sách bắt đầu đón khách từ tháng 7/1995.
Vì sao Amazon bắt đầu bằng bán sách?
Sách có hàng triệu đầu sách mà không cửa hàng nào chứa hết, là hàng chuẩn hoá nên khách không cần cầm thử, và ngành sách đã có nhà phân phối lớn để đặt hàng. Ba đặc điểm ấy rất hợp với một cửa hàng trên mạng mới mở.
Amazon có lãi lần đầu khi nào?
Theo báo cáo của công ty, năm 2003 là năm tài chính đầu tiên Amazon có lãi cả năm. Trước đó công ty lỗ liên tục từ khi lên sàn năm 1997, trong đó có giai đoạn rất khó khăn khi bong bóng internet vỡ.
Khung giảm thiểu hối tiếc của Bezos là gì?
Đó là cách nghĩ Bezos kể lại: tưởng tượng mình ở tuổi tám mươi nhìn lại và hỏi điều gì sẽ khiến mình hối tiếc hơn, thử rồi thất bại hay không thử. Đây là lời tự kể, hữu ích khi cân nhắc lựa chọn dài hạn nhưng không thay được phép tính tài chính.
Thư cổ đông năm 1997 của Amazon nói gì?
Bức thư nhấn mạnh công ty ưu tiên giá trị dài hạn, tăng trưởng và giành khách hơn lợi nhuận ngắn hạn, và sẽ ra quyết định dựa trên điều đó. Amazon đính kèm bức thư này trong nhiều thư cổ đông những năm sau.
Người bán hàng online nhỏ ở Việt Nam học được gì?
Hữu ích nhất là chọn mặt hàng hợp kênh bán (ít phải thử, dễ đóng gói, ít đổi trả), hạn chế ôm kho, và giữ quỹ dự phòng khi đang bán tốt. Không nên chép chiến lược chấp nhận lỗ nhiều năm nếu không có nguồn vốn chờ được.