Năm 1962, hãng cho thuê xe Avis ở Mỹ làm một việc mà hầu như không thương hiệu nào dám: công khai thừa nhận mình chỉ đứng thứ hai sau Hertz, rồi biến chính điều đó thành lý do để khách chọn mình, với khẩu hiệu đại ý "vì đứng thứ hai nên chúng mình cố gắng hơn". Chiến dịch do hãng quảng cáo DDB làm, gắn với việc Avis thoát khỏi nhiều năm thua lỗ, và khẩu hiệu được giữ suốt khoảng nửa thế kỷ.
Phần thường được kể là câu chữ quảng cáo. Phần ít được kể nhưng quan trọng hơn là lời hứa trong quảng cáo phải được thực hiện bởi những nhân viên đứng quầy và rửa xe mỗi ngày. Bài này kể lại câu chuyện theo những gì đã được ghi nhận, giải thích vì sao thừa nhận vị trí số hai lại có tác dụng, và điều một doanh nghiệp nhỏ đang đứng sau một đối thủ lớn có thể học.
Avis đầu thập niên 1960: đứng thứ hai và đang lỗ
Đầu thập niên 1960, thị trường cho thuê xe ở Mỹ có Hertz đứng đầu với khoảng cách rất xa. Avis đứng thứ hai nhưng đã nhiều năm không có lãi. Năm 1962, Robert Townsend về làm người đứng đầu Avis. Townsend về sau nổi tiếng với cuốn sách viết năm 1970 về cách quản lý một công ty theo lối bớt thủ tục, bớt tầng lớp, nhưng ở thời điểm đó ông là người phải cứu một doanh nghiệp đang lỗ.
Townsend tìm đến hãng quảng cáo Doyle Dane Bernbach, nơi vài năm trước đã làm loạt quảng cáo nổi tiếng cho Volkswagen. Theo những câu chuyện được kể lại về chiến dịch, Townsend yêu cầu DDB tìm hiểu xem Avis có điều gì thật sự tốt hơn để nói, và cam kết sẽ chạy quảng cáo mà hãng đưa ra mà không sửa. Cam kết không can thiệp này, nếu đúng như lời kể, là điều hiếm thấy ở một khách hàng quảng cáo.
Câu trả lời mà DDB tìm được không phải là xe mới hơn hay giá rẻ hơn. Điều duy nhất Avis nói được một cách thật thà là hãng không đứng đầu, nên phải làm việc chăm chỉ hơn để giữ khách. Người viết lời được ghi nhận cho chiến dịch là Paula Green, một trong số ít phụ nữ giữ vai trò chính trong ngành quảng cáo Mỹ thời đó.
Khẩu hiệu nói gì và vì sao nó chạy
Các mẩu quảng cáo của Avis giải thích một cách rất cụ thể nghĩa của "cố gắng hơn": gạt tàn trong xe được dọn sạch, bình xăng được đổ đầy, cần gạt mưa còn tốt, xe được kiểm tra trước khi giao, và nhân viên ở quầy không để khách phải xếp hàng lâu. Lời lẽ khiêm tốn, đôi chút tự trào, giống tinh thần của quảng cáo Volkswagen: nói điều nhỏ mà kiểm chứng được, thay vì lời khen lớn.
Có vài lý do khiến cách nói này được đón nhận. Thứ nhất, người Mỹ có thiện cảm tự nhiên với người yếu thế đang cố gắng. Thứ hai, thừa nhận mình đứng thứ hai là một điều thật mà ai cũng kiểm chứng được, nên những lời hứa đi sau được tin hơn. Thứ ba, cách nói đặt Avis vào thế đối lập rõ ràng với người dẫn đầu, khiến cả thị trường như chỉ có hai lựa chọn, dù thực tế có nhiều hãng nhỏ khác.
Theo các tư liệu về chiến dịch, Avis có lãi trở lại không lâu sau khi quảng cáo chạy. Không thể tách riêng phần đóng góp của quảng cáo với những thay đổi trong vận hành mà Townsend làm cùng lúc, và chính điều đó là bài học quan trọng: quảng cáo chỉ hứa, còn vận hành mới giữ lời hứa.
Lời hứa phải được giữ ở quầy: phần ít được kể
Một khẩu hiệu như "cố gắng hơn" là con dao hai lưỡi. Nếu khách đến quầy và gặp chiếc xe bẩn hay nhân viên thờ ơ, quảng cáo trở thành lời tự giễu. Vì vậy, khẩu hiệu không chỉ hướng ra ngoài mà hướng vào trong. Nhân viên Avis đeo huy hiệu mang khẩu hiệu, và theo những gì được kể lại, câu nói này trở thành một chuẩn mực mà nhân viên tự nhắc nhau.
Townsend cũng được biết đến với việc thay đổi cách quản lý ở Avis theo hướng giảm thủ tục, trao quyền cho người làm trực tiếp. Những ghi chép của ông về sau cho thấy ông coi trọng việc mọi người trong công ty hiểu và tin vào điều quảng cáo nói. Mức độ thành công thực tế của các thay đổi nội bộ khó đo, nhưng sự gắn kết giữa thông điệp bên ngoài và cách vận hành bên trong là điểm được nhiều người phân tích nhấn mạnh.
Đầu thập niên 2010, Avis thay khẩu hiệu cũ bằng một thông điệp khác. Khoảng nửa thế kỷ dùng một câu khẩu hiệu là điều rất hiếm; ít chiến dịch nào sống lâu như vậy. Thời gian dài ấy có được vì câu khẩu hiệu không mô tả một sản phẩm cụ thể mà mô tả một thái độ làm việc, thứ có thể đúng qua nhiều thế hệ xe và nhân viên.
Một bài học định vị trước khi có từ "định vị"
Đầu thập niên 1970, hai người làm quảng cáo Al Ries và Jack Trout viết một loạt bài trên tạp chí Advertising Age về khái niệm định vị, rồi năm 1981 in thành sách. Trong sách, chiến dịch của Avis được dùng làm một trong những ví dụ tiêu biểu: thay vì giả vờ là số một, hãng nhận đúng chỗ đứng của mình trong đầu khách hàng và dựa vào đó để nói. Như vậy, chiến dịch năm 1962 chạy trước khi khái niệm có tên khoảng một thập kỷ, và về sau trở thành tư liệu để dạy khái niệm ấy.
Điều này đáng lưu ý vì nó đảo ngược cách nhiều người học tiếp thị: đọc lý thuyết trước rồi tìm ví dụ. Những người làm chiến dịch Avis không áp dụng một mô hình có sẵn; họ hỏi một câu đơn giản là mình có điều gì thật để nói, và câu trả lời trung thực ấy hoá ra là một cách định vị rõ ràng. Lý thuyết về định vị đã có nhiều trang chuyên về thương hiệu giải thích; ở đây chỉ cần ghi nhận rằng nó ra đời từ những trường hợp thực tế như thế này.
Các tác giả cũng nhắc tới một mặt ít được nói: theo phân tích của họ, sau một thời gian, Avis đã có lúc chuyển sang những thông điệp khác nhấn vào việc mình lớn mạnh, và cách nói ấy kém sức thuyết phục hơn. Dù chi tiết đánh giá này là quan điểm của hai tác giả, bài học chung vẫn có giá trị: khi đã tìm được chỗ đứng rõ ràng trong đầu khách, rời bỏ nó để chạy theo một hình ảnh khác thường là bất lợi.
Người dẫn đầu và người thứ hai: hai thế đứng, hai cách nói
Bảng dưới tóm tắt ở mức nguyên tắc vì sao cách nói của Avis hợp với vị trí của mình, không dùng số liệu thị phần:
| Khía cạnh | Người dẫn đầu | Người thứ hai như Avis năm 1962 |
|---|---|---|
| Điều nói được một cách thật thà | Lớn nhất, nhiều điểm nhất | Phải cố gắng hơn để giữ khách |
| Thiện cảm tự nhiên của khách | Tin cậy nhưng có thể thấy xa cách | Cảm thông với người đang cố gắng |
| Rủi ro của thông điệp | Bị coi là tự mãn | Thất hứa thì bị coi là tự giễu |
| Điều kiện để thông điệp đúng | Quy mô thật | Dịch vụ thật sự chu đáo hơn ở từng quầy |
| Ai giữ lời hứa | Hệ thống | Từng nhân viên trực tiếp |
Điểm đáng nhớ là thông điệp của người đi sau đặt áp lực lên chính mình nhiều hơn lên đối thủ. Avis không chê Hertz; hãng chỉ nói về cách mình làm việc. Một thông điệp chê đối thủ dễ bị phản bác, còn một lời hứa về chính mình chỉ có thể được kiểm chứng bằng trải nghiệm của khách.
Những điều dễ hiểu sai khi học từ Avis
"Cứ tự nhận yếu là được thương." Avis không chỉ nhận mình đứng thứ hai; hãng nói rõ điều đó dẫn đến những việc cụ thể gì cho khách. Thừa nhận vị trí mà không có lời hứa đi kèm chỉ là than thở.
"Quảng cáo đã cứu Avis." Quảng cáo gắn với giai đoạn có lãi trở lại, nhưng cùng lúc có những thay đổi lớn về quản lý và vận hành. Không có quảng cáo nào giữ được khách quay lại nếu xe bẩn và quầy chậm.
"Cần nêu tên đối thủ để so sánh." Avis nhắc vị trí số một nhưng giọng không công kích. So sánh trực tiếp, chê đối thủ còn có thể gặp giới hạn của quy định về quảng cáo so sánh ở nhiều nơi, trong đó có Việt Nam.
"Khẩu hiệu hay thì dùng mãi." Ngay cả Avis cũng đổi khẩu hiệu sau khoảng nửa thế kỷ khi thị trường và khách hàng đã khác.
Áp vào doanh nghiệp nhỏ đứng sau một đối thủ lớn
Nhiều cửa hàng, xưởng, quán ở Việt Nam đang đứng cạnh một chuỗi lớn hoặc một tên tuổi lâu đời trong khu vực. Vài câu hỏi rút từ câu chuyện Avis:
- Điều gì mình thật sự làm tốt hơn, dù nhỏ? Trả lời điện thoại nhanh hơn, nhớ tên khách, giao đúng giờ hơn. Phải là điều kiểm chứng được.
- Lời hứa đó có giữ được mỗi ngày không? Nếu chỉ giữ được khi chủ đứng quầy, đó chưa phải lời hứa của cửa hàng.
- Nhân viên có biết và tin vào lời hứa không? Nói cho mọi người hiểu vì sao cửa hàng hứa như vậy, và để họ có quyền làm những việc nhỏ để giữ lời.
- Có đang chê đối thủ thay vì nói về mình không? Chê người khác dễ phản tác dụng và có thể gặp rắc rối pháp lý.
Ví dụ giả định: một tiệm cho thuê xe máy nhỏ ở Nha Trang, nay thuộc Khánh Hoà, đứng cạnh một công ty cho thuê lớn. Tiệm không cạnh tranh giá mà hứa ba điều cụ thể: xe được kiểm tra phanh trước mỗi lần giao, mũ bảo hiểm sạch, và có người đến tận nơi nếu xe hỏng trong thành phố. Ba điều đó được nói với khách ngay khi giao xe và được nhân viên giữ đều. Tiệm không cần tự nhận mình đứng thứ mấy; chỉ cần lời hứa có thật.
Câu hỏi thường gặp
Avis có thật sự đứng thứ hai khi chạy quảng cáo không?
Theo các tư liệu về chiến dịch, Avis là hãng cho thuê xe lớn thứ hai ở Mỹ khi đó, sau Hertz với khoảng cách lớn. Việc tự nhận vị trí này là điều thật, và chính sự thật đó làm thông điệp đáng tin.
Paula Green có phải người nghĩ ra khẩu hiệu không?
Bà được ghi nhận là người viết lời chính của chiến dịch tại DDB. Như nhiều sản phẩm sáng tạo làm theo nhóm, công lao được chia sẻ giữa nhiều người, và một số nguồn kể chi tiết khác nhau. Vai trò của bà thì được nhắc rộng rãi trong lịch sử quảng cáo.
Quảng cáo so sánh với đối thủ có được phép ở Việt Nam không?
Quy định về quảng cáo ở Việt Nam có giới hạn chặt với quảng cáo so sánh trực tiếp và quảng cáo gây hiểu nhầm về đối thủ. Doanh nghiệp nên kiểm tra văn bản pháp luật hiện hành hoặc hỏi người có chuyên môn trước khi làm quảng cáo nêu tên hay ám chỉ đối thủ.
Vì sao Avis bỏ khẩu hiệu sau nhiều năm?
Đầu thập niên 2010, hãng chuyển sang thông điệp mới phù hợp hơn với khách hàng và cách thuê xe thời đó. Một khẩu hiệu dù tốt cũng gắn với một bối cảnh; khi bối cảnh đổi đủ nhiều, doanh nghiệp có thể chọn cách nói mới.
Doanh nghiệp nhỏ có nên tự nhận mình nhỏ trong quảng cáo không?
Có thể, nếu sự nhỏ đi kèm một lợi ích có thật như chăm sóc kỹ hơn, linh hoạt hơn. Nếu chỉ nhận mình nhỏ mà không nói được khách được gì, đó là điểm yếu được quảng cáo, không phải lời hứa.