Ingvar Kamprad (1926–2018) lập IKEA năm 1943, lúc mười bảy tuổi, ở vùng Småland nghèo của Thuỵ Điển. Ban đầu IKEA bán bút, ví, khung ảnh qua thư; đồ nội thất chỉ xuất hiện từ năm 1948. Tên IKEA ghép từ chữ cái đầu của tên ông, tên trang trại Elmtaryd và làng Agunnaryd nơi ông lớn lên.
Những gì làm nên IKEA, như đồ phẳng đóng hộp, khách tự chở về tự lắp, cửa hàng lớn ngoài thành phố, không ra đời từ một kế hoạch lớn mà từ những lần bị dồn vào thế khó: bị đối thủ trong ngành tẩy chay, bị nhà cung cấp từ chối, phải tìm cách giảm chi phí chở hàng. Bài này kể các mốc ấy, tách phần IKEA tự kể với phần đã ghi nhận, rồi rút ra điều áp dụng được cho cửa hàng nội thất hay xưởng nhỏ.
Bối cảnh: vùng quê nghèo và một người bán hàng từ nhỏ
Småland là vùng đất đá, nghèo của Thuỵ Điển, nơi người dân nổi tiếng chịu khó và tằn tiện. IKEA về sau dùng chính hình ảnh này để kể về văn hoá của mình. Kamprad kể rằng từ nhỏ ông đã mua diêm số lượng lớn ở Stockholm rồi bán lẻ lại cho hàng xóm, sau đó bán thêm hạt giống, thiệp, bút chì. Đó là lời tự kể nhưng phù hợp với việc ông đăng ký công ty khi mới mười bảy tuổi.
Thuỵ Điển sau Chiến tranh thế giới thứ hai có một lợi thế: nước này trung lập, không bị tàn phá, kinh tế tăng trưởng và nhiều gia đình trẻ dọn vào nhà mới ở các đô thị. Nhu cầu đồ nội thất giá vừa phải rất lớn, trong khi ngành đồ gỗ truyền thống chủ yếu làm hàng đắt. IKEA bước vào đúng khoảng trống đó. Một lần nữa, thời cơ không giải thích tất cả, nhưng nó giải thích vì sao có chỗ cho một người mới.
Các mốc chính của IKEA thời Kamprad
Theo lịch sử công ty công bố và các tiểu sử đã xuất bản:
- 1943 — Kamprad đăng ký IKEA, bán đồ lặt vặt qua thư và qua xe chở sữa của vùng.
- 1948 — Bắt đầu bán đồ nội thất do thợ địa phương làm.
- 1951 — Cuốn catalogue IKEA đầu tiên.
- 1953 — Mở phòng trưng bày ở Älmhult để khách xem và sờ tận tay trước khi đặt mua.
- 1956 — Bắt đầu thiết kế đồ phẳng để khách tự lắp.
- 1958 — Cửa hàng IKEA đầu tiên mở ở Älmhult.
- 1961 — Bắt đầu đặt hàng từ các xưởng ở Ba Lan khi nhà cung cấp trong nước bị gây sức ép.
- 1973–1974 — Những cửa hàng đầu tiên ngoài Bắc Âu, ở Thuỵ Sĩ rồi Đức.
- 1976 — Kamprad viết bản "Di chúc của một người buôn đồ gỗ", nêu các nguyên tắc của công ty.
Phòng trưng bày năm 1953: lời giải cho cuộc chiến giá
Đầu thập niên 1950, IKEA bán đồ gỗ qua catalogue và cạnh tranh gay gắt về giá với một doanh nghiệp bán hàng qua thư khác. Hai bên hạ giá liên tục, chất lượng bị kéo xuống, khách bắt đầu phàn nàn. Theo lịch sử IKEA, Kamprad nhận ra cuộc đua giá đang làm hỏng chính lý do khách tin mình.
Lời giải là phòng trưng bày ở Älmhult năm 1953: khách đến tận nơi, thấy và sờ được món đồ, so sánh hàng rẻ với hàng đắt hơn một chút, rồi tự quyết. IKEA chuyển từ cạnh tranh chỉ bằng con số trên catalogue sang cạnh tranh bằng giá trị mà khách tự kiểm được. Cách làm này về sau phát triển thành mô hình cửa hàng lớn với các phòng mẫu bày sẵn.
Với cửa hàng nhỏ, đây là bài học dễ áp dụng: khi bị kéo vào cuộc đua giảm giá với đối thủ, hãy tìm cách cho khách thấy chất lượng tận mắt, thay vì giảm thêm một lần nữa. Một góc trưng bày cho khách dùng thử thường đáng tiền hơn khoản giảm giá.
Bị tẩy chay và tìm nhà cung cấp ở nước ngoài
Giá IKEA thấp làm các nhà bán lẻ đồ gỗ ở Thuỵ Điển khó chịu. Theo những gì IKEA và các tiểu sử ghi lại, trong thập niên 1950 hiệp hội ngành gây sức ép để nhà cung cấp không bán cho IKEA, và có lúc IKEA bị cấm trưng bày ở hội chợ đồ gỗ. Chi tiết từng vụ việc được kể khác nhau tuỳ nguồn, nhưng việc IKEA bị gây khó trong ngành là điều được ghi nhận rộng rãi.
Bị cắt nguồn hàng trong nước, IKEA tự thiết kế sản phẩm và tìm xưởng ở nơi khác. Năm 1961, công ty bắt đầu làm việc với các xưởng ở Ba Lan, nơi chi phí thấp hơn nhiều. Quyết định bị ép buộc ấy hoá ra lại tạo lợi thế: IKEA kiểm soát thiết kế, kiểm soát giá vốn, không còn phụ thuộc vào thiện chí của ngành trong nước.
Câu chuyện có mặt tối nên được nhắc: tìm sản xuất ở nơi chi phí thấp kéo theo câu hỏi về điều kiện lao động và nguồn gỗ, những vấn đề IKEA bị báo chí và các tổ chức chất vấn trong các thập niên sau và phải xây dựng quy tắc cho nhà cung cấp. Giá rẻ luôn có người trả phần chênh lệch ở đâu đó.
Đồ phẳng tự lắp: giai thoại cái bàn và lý do kinh tế thật
IKEA thường kể rằng ý tưởng đồ phẳng đến khi nhà thiết kế Gillis Lundgren tháo chân một chiếc bàn để nhét vừa xe ô tô chở đi chụp ảnh catalogue. Đây là câu chuyện chính công ty kể, nên thuộc loại "người trong cuộc tự kể"; nó có thể đúng, cũng có thể là cách gọn để kể một quá trình dài hơn. Thực tế đồ tháo lắp đã có trước IKEA ở nhiều nơi.
Lý do kinh tế thì rõ ràng và không cần giai thoại. Đồ đã lắp chiếm rất nhiều không khí trong kho và trên xe. Đồ phẳng xếp chồng được, giảm chi phí kho, chi phí chở, giảm hư hỏng khi vận chuyển. Khách tự chở về, tự lắp, tức là khách làm hộ một phần công việc, đổi lại được giá thấp hơn. Mô hình này chỉ chạy khi thiết kế đủ đơn giản để người không chuyên lắp được, nên thiết kế và giá thành gắn chặt với nhau từ đầu.
Người ta hay nói đùa về những buổi tối vật lộn với bản hướng dẫn lắp ráp. Đó chính là cái giá khách trả, và IKEA đặt cược rằng đủ nhiều khách chấp nhận. Mô hình không hợp với mọi thị trường: ở nơi nhân công lắp đặt rẻ, khách có thể thích trả thêm để có người lắp hơn.
Bản "Di chúc của một người buôn đồ gỗ" năm 1976
Năm 1976, Kamprad viết một văn bản ngắn mà IKEA gọi là "Di chúc của một người buôn đồ gỗ", nêu những nguyên tắc ông muốn công ty giữ: phục vụ số đông, giá thấp có ý nghĩa, tiết kiệm nguồn lực, đơn giản trong cách làm, dám nhận trách nhiệm và chấp nhận sai lầm. Văn bản vẫn được công ty nhắc đến đến nay, và đây là nguồn đáng tin hơn mọi câu trích truyền miệng.
Điểm đáng chú ý là văn bản viết bằng ngôn ngữ của người buôn bán, không phải của chuyên gia quản trị. Nó nói về chuyện lãng phí là tội, chuyện "nhiều thứ chưa làm được", chuyện quyết định nhanh dù có thể sai. Với doanh nghiệp nhỏ, đây là gợi ý về cách viết nguyên tắc cho chính mình: vài câu cụ thể mà người làm hiểu được và nhắc lại được, thay vì những khẩu hiệu treo tường không ai nhớ.
Cũng cần nhìn thực tế: một văn bản nguyên tắc không tự giữ văn hoá. IKEA lớn lên thành công ty có hàng trăm nghìn người làm ở nhiều nước, với những căng thẳng giữa chi phí thấp và điều kiện lao động, giữa tăng trưởng và nguồn gỗ bền vững. Nguyên tắc giúp định hướng, còn việc giữ hay không là chuyện của từng quyết định hằng ngày.
Giai thoại về Kamprad và điều kiểm chứng được
Kamprad là nhân vật có nhiều giai thoại về sự tằn tiện. Bảng dưới phân loại một số câu chuyện hay gặp:
| Câu chuyện | Nguồn | Nên đọc thế nào |
|---|---|---|
| Ông lái một chiếc xe cũ nhiều năm, đi máy bay hạng phổ thông | Nhiều phỏng vấn, chính ông và công ty kể | Có thể đúng, nhưng là hình ảnh công ty muốn giữ |
| Ông mắc chứng khó đọc nên đặt tên sản phẩm thay vì mã số | IKEA kể trong tài liệu giới thiệu | Người trong cuộc tự kể, hợp lý nhưng chưa có tư liệu độc lập |
| Cái bàn tháo chân sinh ra đồ phẳng | IKEA kể | Giai thoại gọn của một quá trình dài |
| IKEA bị giới đồ gỗ Thuỵ Điển tẩy chay thập niên 1950 | Lịch sử công ty, tiểu sử, báo chí | Được ghi nhận rộng, chi tiết khác nhau |
| Kamprad viết "Di chúc của một người buôn đồ gỗ" năm 1976 | Văn bản công ty công bố | Có văn bản gốc |
Cách phân loại này nên dùng cho mọi tiểu sử doanh nhân: cái gì có văn bản, cái gì người trong cuộc kể, cái gì chỉ là chuyện truyền miệng. Với IKEA, phần đáng học nhất lại là phần có văn bản rõ ràng: cách công ty tổ chức chi phí và thiết kế.
Áp vào cửa hàng nội thất và xưởng nhỏ ở Việt Nam
Tính chi phí chở và kho theo thể tích. Ví dụ giả định: một xưởng ghế gỗ ở Bình Dương cũ (nay thuộc Thành phố Hồ Chí Minh) thử làm loại ghế tháo chân, xếp được gấp đôi số ghế trên một chuyến xe. Phải tính cả công lắp bên khách trước khi kết luận lợi hay không.
Cho khách thấy tận mắt thay vì chỉ hạ giá. Một góc trưng bày nhỏ, cho khách ngồi thử, mở thử, giúp khách hiểu vì sao món này đắt hơn món kia.
Có nguồn cung dự phòng. IKEA sống sót vì tìm được xưởng khác khi bị cắt nguồn. Cửa hàng nhỏ phụ thuộc vào một nhà cung cấp nên có ít nhất một nơi thay thế đã thử hàng.
Nghĩ về người trả phần chênh lệch. Giá rẻ phải đến từ đâu đó: quy trình tốt hơn, hay ép người làm và nguyên liệu. Chỉ phần đầu là bền.
Câu hỏi thường gặp
IKEA được thành lập năm nào và ở đâu?
IKEA được Ingvar Kamprad đăng ký năm 1943 ở vùng Småland, miền nam Thuỵ Điển. Ban đầu công ty bán đồ lặt vặt qua thư; cửa hàng đầu tiên mở ở Älmhult năm 1958.
Tên IKEA có nghĩa là gì?
IKEA ghép từ chữ cái đầu của bốn tên: Ingvar Kamprad, Elmtaryd là tên trang trại gia đình nơi ông lớn lên, và Agunnaryd là tên ngôi làng gần đó. Đây là thông tin do chính công ty công bố trong tài liệu lịch sử.
IKEA bắt đầu làm đồ tự lắp từ khi nào?
Theo lịch sử công ty, IKEA bắt đầu thiết kế đồ phẳng để khách tự lắp từ năm 1956. Câu chuyện chiếc bàn tháo chân là giai thoại công ty tự kể về khởi điểm của ý tưởng này.
Vì sao IKEA bị tẩy chay ở Thuỵ Điển?
Giá bán thấp của IKEA đe doạ các nhà bán lẻ đồ gỗ truyền thống. Trong thập niên 1950, ngành gây sức ép lên nhà cung cấp và có lúc IKEA bị cấm tham gia hội chợ. Điều này đẩy IKEA tự thiết kế và tìm xưởng ở nước ngoài.
Mô hình tự lắp có hợp với Việt Nam không?
Tuỳ loại hàng và khách. Đồ phẳng giúp giảm chi phí kho và vận chuyển, nhưng ở nơi công lắp đặt không đắt, nhiều khách thích trả thêm để có người lắp. Nhiều cửa hàng kết hợp: bán đồ phẳng và bán thêm dịch vụ lắp.
Bài học lớn nhất từ IKEA cho cửa hàng nhỏ là gì?
Khi bị kéo vào cuộc đua giá, hãy tìm cách cho khách thấy giá trị tận mắt, và tính chi phí theo cả chuỗi từ xưởng tới nhà khách. Giảm chi phí bằng thiết kế và quy trình bền hơn giảm bằng cách ép giá người làm.
