Hai video được nhắc nhiều nhất khi nói về việc một thương hiệu nhỏ dùng video để bật lên đều rẻ tiền và đều làm một việc rất thẳng: chứng minh hoặc nói rõ sản phẩm là gì. Từ năm 2006, Blendtec, một hãng máy xay ở bang Utah, quay người sáng lập bỏ những thứ không ai ngờ vào máy xay, từ viên bi đến chiếc điện thoại, rồi hỏi "xay được không?". Năm 2012, Dollar Shave Club, một công ty bán dao cạo theo gói tháng vừa mới lập, tung một video chưa đến hai phút trong đó người sáng lập tự giới thiệu với giọng hài hước, thẳng thừng.
Cả hai thường được kể như bằng chứng rằng chỉ cần một ý tưởng hay là thắng. Thực tế phức tạp hơn: mỗi video gắn chặt với một đặc điểm thật của sản phẩm và một thời điểm thuận lợi của nền tảng video. Bài này kể lại hai trường hợp theo những gì được ghi nhận, tách các con số do chính công ty kể khỏi điều kiểm chứng được, và rút ra bài học cho doanh nghiệp nhỏ muốn làm video.
Blendtec năm 2006: một chiếc máy xay và câu hỏi "xay được không"
Blendtec do Tom Dickson thành lập, chuyên làm máy xay công suất lớn, bán nhiều cho quán cà phê, quán sinh tố. Theo lời kể của chính công ty, năm 2006 giám đốc tiếp thị mới là George Wright thấy Dickson thường thử độ bền máy bằng cách cho những thứ cứng vào xay trong xưởng, và nghĩ rằng cảnh đó đủ lạ để quay lại. Chi phí ban đầu được kể là rất nhỏ, chủ yếu là tiền mua đồ để xay và một chiếc áo khoác phòng thí nghiệm cho Dickson.
Mỗi tập video theo một khuôn cố định: Dickson mặc áo trắng, cầm một món đồ, hỏi câu hỏi quen thuộc, bấm nút, rồi mở nắp cho thấy món đồ đã thành bột. Những món được xay gồm viên bi, que gậy, đồ điện tử. Tập nổi tiếng nhất là năm 2007, khi chiếc iPhone đầu tiên vừa ra mắt và đang được săn đón, Dickson bỏ nó vào máy xay. Sự tương phản giữa món đồ ai cũng muốn có và chiếc máy xay biến nó thành bụi khiến video được chia sẻ rộng.
Trong các buổi nói chuyện về sau, đại diện công ty kể rằng doanh số tăng mạnh sau loạt video, có khi kèm những con số phần trăm rất lớn. Đây là lời kể của chính công ty và không có số liệu độc lập để đối chiếu, nên chỉ nên hiểu rằng loạt video đã giúp một thương hiệu máy xay ít người biết được biết đến rộng rãi.
Dollar Shave Club năm 2012: người sáng lập tự đứng trước ống kính
Dollar Shave Club do Michael Dubin và Mark Levine lập ở Mỹ năm 2011, bán dao cạo theo hình thức thuê bao: mỗi tháng trả một khoản nhỏ, dao cạo được gửi tận nhà. Thị trường dao cạo khi đó do vài hãng lớn chiếm lĩnh với những chiếc dao nhiều lưỡi, giá cao, quảng cáo bằng vận động viên và công nghệ.
Tháng 3 năm 2012, công ty đăng một video trong đó Dubin đi qua nhà kho, nói thẳng vào ống kính với giọng tỉnh bơ rằng dao cạo của hãng tốt, rẻ, và khách không cần trả tiền cho những tính năng thừa. Video có những pha hài, một câu nói tục được che tiếng, và nhiều câu châm chọc nhẹ các hãng lớn mà không nêu tên. Dubin có kinh nghiệm học diễn hài ứng tác, điều giúp nhịp video rất tự nhiên.
Theo những gì công ty và báo chí thuật lại, chi phí làm video chỉ vài nghìn USD và trong vài ngày đầu công ty nhận được lượng đơn đăng ký vượt quá khả năng xử lý, trang web bị quá tải. Các con số cụ thể về số đơn là do công ty kể. Điều có thể kiểm chứng là năm 2016, tập đoàn Unilever mua lại Dollar Shave Club với giá được báo chí đưa là khoảng một tỷ USD. Video không làm nên toàn bộ giá trị đó, nhưng là điểm khởi đầu được nhắc nhiều nhất.
Hai video, hai cách nói về sản phẩm
Đặt hai trường hợp cạnh nhau để thấy chúng giống nhau ở cơ chế, khác nhau ở cách thể hiện:
| Yếu tố | Blendtec "Will It Blend?" | Dollar Shave Club 2012 |
|---|---|---|
| Sản phẩm nói gì | Máy xay cực mạnh, bền | Dao cạo tốt, rẻ, giao tận nhà |
| Cách chứng minh | Trình diễn trực tiếp, kết quả thấy ngay | Người sáng lập nói thẳng, giọng hài |
| Ai đứng trước ống kính | Người sáng lập, vai "nhà khoa học" | Người sáng lập, vai người bình thường |
| Chi phí theo lời công ty | Rất thấp | Vài nghìn USD |
| Điểm dễ nhớ | Câu hỏi lặp lại mỗi tập | Những câu thoại châm chọc các hãng lớn |
| Điều kiện thuận lợi | Nền tảng video còn mới, ít đối thủ | Người dùng chán quảng cáo dao cạo bóng bẩy |
Điểm chung quan trọng nhất là cả hai video đều không thể tách rời sản phẩm. Không thể làm "Will It Blend?" cho một chiếc máy xay yếu, và không thể làm video của Dollar Shave Club nếu sản phẩm thật sự đắt. Video hay chỉ khuếch đại một điều có thật về sản phẩm.
Phần không lặp lại được: thời điểm của nền tảng
Năm 2006, nền tảng chia sẻ video trên mạng mới phát triển được khoảng một năm. Lượng video ít, người xem tò mò, một loạt video có khuôn rõ ràng và lặp lại đều đặn dễ được chú ý. Đến năm 2012, xem video trên mạng đã phổ biến nhưng quảng cáo do chính doanh nghiệp tự làm với giọng điệu tự trào vẫn còn ít, nên video của Dollar Shave Club nổi bật giữa những quảng cáo truyền hình bóng bẩy.
Ngày nay, mỗi ngày có vô số video được đăng, và giọng hài hước tự trào đã thành phổ biến. Một doanh nghiệp làm lại đúng công thức của hai video này khó có kết quả tương tự. Nhiều người học từ các câu chuyện này đã dồn tiền vào một video "lan truyền" rồi thất vọng vì không ai xem, mà quên rằng hai trường hợp được kể là hai trường hợp hiếm hoi trong vô số video không ai nhớ.
Đây là thiên kiến người sống sót trong tiếp thị: ta chỉ nghe về video thành công, không nghe về hàng nghìn video tương tự thất bại. Điều đáng học không phải là "làm video hài là thắng", mà là cơ chế: video chứng minh điều có thật về sản phẩm, có khuôn dễ nhớ, và người làm hiểu rõ khách hàng của mình đang chán điều gì.
Sau video đầu tiên: thứ giữ khách ở lại không nằm trong video
Một video được chia sẻ rộng mang lại sự chú ý trong vài ngày; điều xảy ra sau đó quyết định đó là khởi đầu hay chỉ là một đốm lửa. Blendtec không dừng ở một tập. Loạt video được làm đều đặn trong nhiều năm, mỗi tập một món đồ mới, thường gắn với những sản phẩm đang được nhắc đến trên báo. Sự đều đặn biến một video gây tò mò thành một chương trình người xem chờ đợi.
Với Dollar Shave Club, phần khó nhất bắt đầu sau khi video lan đi: trang web quá tải, đơn hàng vượt khả năng giao, và lời hứa trong video phải được thực hiện bằng những gói hàng đến đúng hẹn mỗi tháng. Một mô hình thuê bao chỉ có lời khi khách ở lại nhiều tháng. Nếu khách đăng ký vì video vui rồi huỷ sau lần giao đầu, video chỉ tạo ra chi phí. Công ty về sau mở rộng sang các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác để tăng giá trị mỗi gói hàng gửi đi.
Bài học cho doanh nghiệp nhỏ là chuẩn bị cho trường hợp video thành công trước khi đăng: còn đủ hàng không, ai trả lời tin nhắn, giao hàng kịp không. Một video kéo về gấp mười lượng khách bình thường mà cửa hàng không phục vụ nổi có thể để lại nhiều lời phàn nàn hơn lời khen.
Những điều video của doanh nghiệp nhỏ học được
Cho thấy thay vì kể. Blendtec không nói máy mạnh, họ xay một chiếc điện thoại. Một xưởng mộc có thể quay cảnh chiếc ghế chịu sức nặng, một tiệm giặt có thể quay trước và sau khi xử lý vết bẩn.
Người thật, nói thật. Cả hai người sáng lập tự đứng trước ống kính. Chủ cơ sở nói về sản phẩm của mình thường đáng tin hơn một người mẫu thuê.
Có một khuôn lặp lại. Câu hỏi "xay được không" giúp người xem nhận ra loạt video ngay từ giây đầu. Một khuôn đơn giản giúp làm đều đặn mà không tốn công nghĩ mới mỗi lần.
Đừng hứa điều sản phẩm không làm được. Video trình diễn phải là cảnh thật. Một video dựng cảnh phóng đại công dụng có thể vi phạm quy định về quảng cáo và làm mất lòng tin khi khách dùng thật.
Đo bằng việc khách hỏi mua, không bằng lượt xem. Một video có ít lượt xem nhưng đúng khách hàng mục tiêu có giá trị hơn một video được chia sẻ rộng bởi người không bao giờ mua.
Ví dụ giả định: ba video cho ba cơ sở nhỏ
Dưới đây là ba ý tưởng giả định, áp dụng cơ chế của hai trường hợp trên vào doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam. Không phải công thức, chỉ để thấy cách chuyển từ câu chuyện sang việc làm:
- Một xưởng làm vali ở Hà Nội: mỗi tháng một video thử độ bền như kéo vali qua đường đá, ngồi lên vali, thả từ bậc thềm. Một câu hỏi lặp lại kiểu "vali có chịu nổi không" làm khuôn.
- Một tiệm sửa giày ở Đà Nẵng: video trước và sau khi phục hồi một đôi giày cũ khách gửi, chủ tiệm kể ngắn đôi giày bị hỏng ở đâu và đã sửa thế nào.
- Một cơ sở nước mắm ở Phan Thiết, nay thuộc Lâm Đồng: chủ cơ sở đứng cạnh thùng ủ, nói thẳng vì sao sản phẩm đắt hơn hàng công nghiệp và ai không cần mua loại này. Sự thẳng thắn kiểu Dollar Shave Club có thể dùng mà không cần châm chọc ai.
Điều kiện chung của cả ba là sản phẩm phải thật sự có điều để chứng minh. Video chỉ giúp khách thấy nhanh hơn điều đã có; nó không thể tạo ra chất lượng không có.
Câu hỏi thường gặp
Chi phí làm video của Dollar Shave Club có thật chỉ vài nghìn USD?
Con số này do công ty và báo chí thuật lại, thường được dẫn khi kể câu chuyện. Không có cách kiểm chứng độc lập chi tiết chi phí. Có thể hiểu rằng video được làm với ngân sách rất nhỏ so với quảng cáo truyền hình của các hãng dao cạo lớn.
Unilever mua Dollar Shave Club vì video hay sao?
Không chỉ vì video. Unilever mua một doanh nghiệp đã có lượng khách thuê bao lớn, kênh bán trực tiếp đến người dùng và thương hiệu được nhận biết. Video năm 2012 là điểm khởi đầu, còn giá trị thương vụ năm 2016 đến từ cả mô hình kinh doanh đã xây sau đó.
Loạt Will It Blend có làm Blendtec tăng doanh số thật không?
Công ty đã kể về mức tăng doanh số lớn sau loạt video, nhưng đây là lời của chính công ty và không có số liệu độc lập. Điều chắc chắn hơn là thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn nhiều so với trước.
Doanh nghiệp nhỏ có nên tự làm video hay thuê công ty?
Với video trình diễn sản phẩm hay chủ cơ sở tự nói, tự làm thường đủ và còn tự nhiên hơn. Thuê công ty hợp khi cần chất lượng hình ảnh cao hoặc quay phức tạp. Hai trường hợp trong bài đều nổi bật vì nội dung, không vì kỹ thuật quay.
Video hài hước có hợp với mọi ngành không?
Không. Hài hước hợp với sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, nhưng có thể phản tác dụng với dịch vụ y tế, pháp lý hay sản phẩm liên quan đến an toàn. Giọng video nên theo cách khách hàng muốn được nói chuyện, không theo trào lưu.